【正文】 嘉里糧油拓展 “金龍魚 ”品牌小組 ? 市場(chǎng)分析 ? “ 金龍魚 ” 營(yíng)銷狀況檢核 ? 年度營(yíng)銷戰(zhàn)略及目標(biāo) ? 年度品牌策劃 ? 年度產(chǎn)品策劃 金龍魚品牌策劃 目 錄 第一部分：市場(chǎng)分析 2023年度金龍魚品牌策劃 2023年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)分析 行業(yè)概述 發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大 小包裝市場(chǎng)滲透率和消費(fèi)者接受度不斷提高 高端油種市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，油種品類間競(jìng)爭(zhēng)加劇，但共同推進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展 市場(chǎng)呈多元化需求，高中低端市場(chǎng)均獲得良好發(fā)展，但城鄉(xiāng)（周邊）差異仍然明顯 2023年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)分析 產(chǎn)品概述 高中低呈多極發(fā)展，油種品類繁多 產(chǎn)品同質(zhì) 產(chǎn)品功能概念化逐漸形成 高中低端產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)逐級(jí)替代，隨著原料成本的波動(dòng)，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)率不斷下降，甚至出現(xiàn)負(fù)毛利 消費(fèi)者概述 主要的購(gòu)買決策者為家庭主婦 消費(fèi)者購(gòu)買頻次高，屬日用消耗品 消費(fèi)者嘗試購(gòu)買心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高 購(gòu)買決策因素（價(jià)格、質(zhì)量、品牌） 對(duì)產(chǎn)品的了解與認(rèn)知較為膚淺，急待教育，特別是油脂知識(shí)（從 02推廣中可見(jiàn)一斑） 2023年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)概述 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長(zhǎng)迅速 競(jìng)爭(zhēng)狀況區(qū)域差異化明顯 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不單純成為唯一手段，產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)已突顯，新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，有利行業(yè)的發(fā)展 2023年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)分析 品牌發(fā)展?fàn)顩r 競(jìng)爭(zhēng)多停留于價(jià)格層面，品牌發(fā)展較為遲緩 多滿足消費(fèi)者淺層次的產(chǎn)品利益需求 多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè) 由于市場(chǎng)需求的多樣性，多運(yùn)用多油種戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)將大大促進(jìn)品牌的建設(shè)和發(fā)展 2023年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)分析 渠道概述 現(xiàn)代渠道（賣場(chǎng)、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場(chǎng)）和特殊渠道（福利團(tuán)購(gòu)） 各地渠道發(fā)展差異化明顯 終端（賣場(chǎng)、超市）的資源的爭(zhēng)奪將越發(fā)激烈 2023年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)分析 ? 消費(fèi)者個(gè)性化需求正在逐步形成，各品類均獲得較大發(fā)展，特別是高端油種 ? 產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為主導(dǎo) ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，品牌也將獲得快速發(fā)展 ? 品牌的差異化和渠道的占有率是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的兩大決定因素 2023年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)分析 小結(jié)： 我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 金龍魚積極發(fā)展多油種戰(zhàn)略 ， 品類間競(jìng)爭(zhēng)加劇 ，金龍魚如何利用此有利機(jī)會(huì) ， 發(fā)展和完善自身產(chǎn)品線 ， 迅速建立高端油種的絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ？ 單一品類產(chǎn)品隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇 ， 其抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力有限 ， 金龍魚如何依靠多油種戰(zhàn)略提高贏利能力進(jìn)而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力 ？ 整體小包裝市場(chǎng)的健康發(fā)展 ， 是和品類間的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展息息相關(guān)的 ， 積極發(fā)展和培育高端市場(chǎng)是金龍魚的發(fā)展方向 。 2023年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)總結(jié) 我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 消費(fèi)者普遍對(duì)油脂知識(shí)缺乏了解 ， 科學(xué)普及教育將是品牌拓展的有利機(jī)會(huì) 。 2023年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)總結(jié) 第二部分：“金龍魚”營(yíng)銷狀況檢核 2023年度金龍魚品牌策劃 3月 金龍魚葵花籽油新品上市 2023年度金龍魚品牌策劃 6月 金龍魚第二代調(diào)和油新品上市 10月 金龍魚 AE大豆色拉油新品上市 12月 金龍魚菜籽色拉油新品上市 12月 金龍魚山茶油新品上市 新品上市年 2023年度金龍魚品牌策劃 2023年金龍魚品牌策略實(shí)施 維持中高檔品牌定位，樹立健康形象，引領(lǐng)健康潮流，大力發(fā)展和推廣健康新油種。 2023年度金龍魚品牌策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略核心 ? 實(shí)現(xiàn)品牌差異化 ? 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化（依托整體品牌） ? 實(shí)現(xiàn)“金龍魚”品牌市場(chǎng)占有率的持續(xù)增長(zhǎng) ? 提升色拉油的非成熟市場(chǎng)滲透率，力爭(zhēng)品類占有第一 ? 提升中高端產(chǎn)品在成熟市場(chǎng)的滲透率，力爭(zhēng)和保持品類占有第一 2023年度金龍魚品牌策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷目標(biāo) 2023年?duì)I銷策略實(shí)施一：應(yīng)用大型公共關(guān)系活動(dòng)，整合品牌形象；嘗試應(yīng)用公益廣告推廣公益形象；貼近社會(huì)體現(xiàn)金龍魚的服務(wù)形象和健康事業(yè)的引領(lǐng)者的象征；實(shí)現(xiàn)品牌差異化。 2023年度金龍魚品牌策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略 2023年?duì)I銷策略實(shí)施三：突出金龍魚整體品牌服務(wù)意識(shí)，針對(duì)廣大的非成熟市場(chǎng)，大力推廣小包裝油的健康理念和健康事業(yè)，色拉油將肩負(fù)整體品牌拓展和教育散油轉(zhuǎn)換的工作。 2023年度金龍魚品牌策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略 第四部分： 2023年度“金龍魚”品牌策劃 2023年度金龍魚品牌策劃 2023年度 “ 金龍魚 ” 品牌溝通主題 “健康生活金龍魚 ” 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 12年來(lái) “ 金龍魚 ” 品牌發(fā)展的最大積淀是： “ 品質(zhì)、家的氛圍、健康 ” “ 家的氛圍 ” 體現(xiàn)品牌的親和力（感性價(jià)值） “ 品質(zhì)、健康 ” 體現(xiàn)品牌的專業(yè)感（理性價(jià)值） 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 競(jìng)品緊跟“健康”大旗，金龍魚如何實(shí)現(xiàn)突圍？ “健康 ”此時(shí)似乎已成為，理性虛幻的概念，消費(fèi)者需要什么？ 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 消費(fèi)者需要的是，切實(shí)的“健康”的承諾和定義；它應(yīng)是一個(gè)理性的可觸及的標(biāo)準(zhǔn)和概念。 產(chǎn)品分析 波士頓矩陣分析法 2023年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品策劃 相關(guān)市場(chǎng)份額 低 高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 金龍魚花生油 金龍魚粟米油 金龍魚色拉油 金龍魚調(diào)和油 QUESTION 問(wèn)題產(chǎn)品 DOG 死狗產(chǎn)品 STAR 明星產(chǎn)品 CASHCOW現(xiàn)金牛 金龍魚芝麻油 金龍魚葵花油 金龍魚 AE色拉油 金龍魚菜籽色拉油金龍魚山茶油 新品上市 ? 問(wèn)題類 ， 這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高相對(duì)市場(chǎng)份額低 ，金龍魚花生油 /芝麻油在同類油種中不是市場(chǎng)第一 ， 但單位利益回報(bào)尚可 。 ? 明星類 ， 是高速成長(zhǎng)領(lǐng)先者 ， 金龍魚粟米油經(jīng) 2023年整體運(yùn)作 ， 形成一定的差異化 ， 較大提升了品類的市場(chǎng)份額 ， 取得一定的利潤(rùn)回報(bào)； 03年將計(jì)劃增大投入 ，以擴(kuò)大品類市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額