某食用油年度品牌策劃及整合營(yíng)銷策略大綱-展示頁(yè)
2025-03-07 21:24本頁(yè)面
【正文】 嘉里糧油拓展“金龍魚”品牌小組 2003/03/10,市場(chǎng)分析 “金龍魚”營(yíng)銷狀況檢核 年度營(yíng)銷戰(zhàn)略及目標(biāo) 年度品牌策劃 年度產(chǎn)品策劃,2003年度金龍魚品牌策劃,目 錄,第一部分：市場(chǎng)分析,2003年度金龍魚品牌策劃,2003年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)分析,行業(yè)概述 發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大 小包裝市場(chǎng)滲透率和消費(fèi)者接受度不斷提高 高端油種市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，油種品類間競(jìng)爭(zhēng)加劇，但共同推進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展 市場(chǎng)呈多元化需求，高中低端市場(chǎng)均獲得良好發(fā)展，但城鄉(xiāng)（周邊）差異仍然明顯,2003年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)分析,產(chǎn)品概述 高中低呈多極發(fā)展，油種品類繁多 產(chǎn)品同質(zhì) 產(chǎn)品功能概念化逐漸形成 高中低端產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)逐級(jí)替代，隨著原料成本的波動(dòng)，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)率不斷下降，甚至出現(xiàn)負(fù)毛利,消費(fèi)者概述 主要的購(gòu)買決策者為家庭主婦 消費(fèi)者購(gòu)買頻次高，屬日用消耗品 消費(fèi)者嘗試購(gòu)買心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高 購(gòu)買決策因素（價(jià)格、質(zhì)量、品牌） 對(duì)產(chǎn)品的了解與認(rèn)知較為膚淺，急待教育，特別是油脂知識(shí)（從02推廣中可見一斑）,2003年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)概述 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長(zhǎng)迅速 競(jìng)爭(zhēng)狀況區(qū)域差異化明顯 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不單純成為唯一手段，產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)已突顯，新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，有利行業(yè)的發(fā)展,2003年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)分析,品牌發(fā)展?fàn)顩r 競(jìng)爭(zhēng)多停留于價(jià)格層面，品牌發(fā)展較為遲緩 多滿足消費(fèi)者淺層次的產(chǎn)品利益需求 多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè) 由于市場(chǎng)需求的多樣性，多運(yùn)用多油種戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)將大大促進(jìn)品牌的建設(shè)和發(fā)展,2003年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)分析,渠道概述 現(xiàn)代渠道（賣場(chǎng)、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場(chǎng)）和特殊渠道（福利團(tuán)購(gòu)） 各地渠道發(fā)展差異化明顯 終端（賣場(chǎng)、超市）的資源的爭(zhēng)奪將越發(fā)激烈,2003年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)分析,消費(fèi)者個(gè)性化需求正在逐步形成，各品類均獲得較大發(fā)展，特別是高端油種 產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為主導(dǎo) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，品牌也將獲得快速發(fā)展 品牌的差異化和渠道的占有率是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的兩大決定因素,2003年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)分析,小結(jié)：,我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 金龍魚積極發(fā)展多油種戰(zhàn)略，品類間競(jìng)爭(zhēng)加劇，金龍魚如何利用此有利機(jī)會(huì)，發(fā)展和完善自身產(chǎn)品線，迅速建立高端油種的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)？ 單一品類產(chǎn)品隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力有限，金龍魚如何依靠多油種戰(zhàn)略提高贏利能力進(jìn)而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力？ 整體小包裝市場(chǎng)的健康發(fā)展，是和品類間的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展息息相關(guān)的，積極發(fā)展和培育高端市場(chǎng)是金龍魚的發(fā)展方向。,2003年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)總結(jié),我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 消費(fèi)者普遍對(duì)油脂知識(shí)缺乏了解，科學(xué)普及教育將是品牌拓展的有利機(jī)會(huì)。,2003年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)總結(jié),第二部分：“金龍魚”營(yíng)銷狀況檢核,2003年度金龍魚品牌策劃,3月金龍魚葵花籽油新品上市,2003年度金龍魚品牌策劃,6月金龍魚第二代調(diào)和油新品上市,10月金龍魚AE大豆色拉油新品上市,12月金龍魚菜籽色拉油新品上市,12月金龍魚山茶油新品上市,新品上市年,2003年度金龍魚品牌策劃,2002年金龍魚品牌策略實(shí)施,維持中高檔品牌定位，樹立健康形象，引領(lǐng)健康潮流，大力發(fā)展和推廣健康新油種。,2003年度金龍魚品牌策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷戰(zhàn)略核心,實(shí)現(xiàn)品牌差異化 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化（依托整體品牌） 實(shí)現(xiàn)“金龍魚”品牌市場(chǎng)占有率的持續(xù)增長(zhǎng) 提升色拉油的非成熟市場(chǎng)滲透率，力爭(zhēng)品類占有第一 提升中高端產(chǎn)品在成熟市場(chǎng)的滲透率，力爭(zhēng)和保持品類占有第一,2002年度金龍魚品牌策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷目標(biāo),2003年?duì)I銷策略實(shí)施一：應(yīng)用大型公共關(guān)系活動(dòng)，整合品牌形象；嘗試應(yīng)用公益廣告推廣公益形象；貼近社會(huì)體現(xiàn)金龍魚的服務(wù)形象和健康事業(yè)的引領(lǐng)者的象征；實(shí)現(xiàn)品牌差異化。,2003年度金龍魚品牌策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略,2003年?duì)I銷策略實(shí)施三：突出金龍魚整體品牌服務(wù)意識(shí)，針對(duì)廣大的非成熟市場(chǎng)，大力推廣小包裝油的健康理念和健康事業(yè)，色拉油將肩負(fù)整體品牌拓展和教育散油轉(zhuǎn)換的工作。,2003年度金龍魚品牌策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略,第四部分：2003年度“金龍魚”品牌策劃,2003年度金龍魚品牌策劃,2002年度“金龍魚”品牌溝通主題,“健康生活金龍魚”,2003年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃,12年來“金龍魚”品牌發(fā)展的最大積淀是： “品質(zhì)、家的氛圍、健康” “家的氛圍”體現(xiàn)品牌的親和力（感性價(jià)值） “品質(zhì)、健康”體現(xiàn)品牌的專業(yè)感（理性價(jià)值）,2003年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃,2003年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃,競(jìng)品緊跟“健康”大旗，金龍魚如何實(shí)現(xiàn)突圍？,“健康”此時(shí)似乎已成為，理性虛幻的概念，消費(fèi)者需要什么？,2003年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃,消費(fèi)者需要的是，切實(shí)的“健康”的承諾和定義；它應(yīng)是一個(gè)理性的可觸及的標(biāo)準(zhǔn)和概念
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