【正文】 中預(yù)計(jì)占到30%。但本樓盤周邊配套先天不足，只有強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)淡化劣勢(shì)。他對(duì)我們樓盤整體售價(jià)的拉升作用非常重要。%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購(gòu)房者的購(gòu)買后的生活質(zhì)量。由于先天不足，后天各方面原因不能做大的調(diào)整，所以只能強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)，避開(kāi)缺點(diǎn)。4. 單體設(shè)計(jì)5%： 這方面是引導(dǎo)的目標(biāo)購(gòu)房者的一方面，由于各方面原因不能做大的調(diào)整，所以占的權(quán)重比很小，可簡(jiǎn)化這部分。營(yíng)造一個(gè)目標(biāo)購(gòu)房者傾心的環(huán)境，對(duì)整體售價(jià)的提升起重要作用。環(huán)境好壞直接影響居住的舒適及身體的健康。2. 設(shè)計(jì)單位5%： 設(shè)計(jì)是可以利用目標(biāo)購(gòu)房者的盲動(dòng)跟隨心理，其本身對(duì)購(gòu)房者的影響力很小；如果沒(méi)有名牌設(shè)計(jì)單位的話，就可以避過(guò)不提。他是我們拉升產(chǎn)品及整體售價(jià)的重點(diǎn)所在。只有好的規(guī)劃才有好的環(huán)境才能很好的生活。緣起：（一）.滄源小區(qū)三街坊消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè)規(guī)劃設(shè)計(jì)單位環(huán)境單體設(shè)計(jì)房型建材周邊商配30%10%25%10%5%10%20%會(huì)所小區(qū)配套人氣品牌效應(yīng)人文環(huán)境地理位置競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案合計(jì)10%15%5%5%5%10%30%100%（二）.滄源小區(qū)三街坊 消費(fèi)者心理權(quán)重比分析1. 規(guī)劃35%： 規(guī)劃是一個(gè)小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方。追求質(zhì)量保證和安全保證。價(jià)格抗性較一般。（5） 有一定的文化基礎(chǔ)，他們對(duì)自己的未來(lái)要求很高。（4） 這可能是他們一生中唯一的一次買房。（2） 有一定的積蓄，并有較穩(wěn)定的工作。價(jià)格抗性較一般。（6） 一旦看中會(huì)馬上產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。（4） 對(duì)離上班場(chǎng)所的方便情況，也要求很高。（2） 新時(shí)代的年輕人，對(duì)新鮮事物有很強(qiáng)的追隨能力。價(jià)格抗性較低。（4） 對(duì)住房要求比較高，但一旦自己看中，其產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的考慮時(shí)間短暫。（2） 對(duì)時(shí)尚事物有自己的看法，也愛(ài)跟潮流。價(jià)格抗性較低。（5） 對(duì)新鮮事物有盲從性，對(duì)價(jià)格不是問(wèn)題。（二） 私營(yíng)小企業(yè)主（年齡3045歲）（1） 因?yàn)楣ぷ鞯男枰?，而忙忙碌碌的人?） 經(jīng)常出門在外，要求家里有安全保安系數(shù)高的人（3） 有一定的資產(chǎn)的人，對(duì)購(gòu)房的目的有多種需求。需求房型二居室以上的人。2. 由于現(xiàn)在的房產(chǎn)市場(chǎng)中各類產(chǎn)品很多，選擇余地很大，不一 定買我們房子的人。價(jià)格抗性較高。孝 學(xué)孟母擇鄰而居。，想對(duì)生活條件有所改變的人。，房型，總價(jià)能夠考慮承受的人。 （一） 當(dāng)?shù)鼐用瘢挲g3050歲）。誰(shuí)抓住了消費(fèi)者的心，誰(shuí)就是勝利成功者。四． 目標(biāo)客戶鎖定和成份分析及購(gòu)買動(dòng)機(jī)剖解 緣起：房產(chǎn)市場(chǎng)的根基是由購(gòu)房消費(fèi)者組成的。 （2）導(dǎo)入企業(yè)理念識(shí)別 MI （3）導(dǎo)入企業(yè)法則識(shí)別 BI （4）導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別 VI 品牌及發(fā)展商形象定位（建議）立足上海市場(chǎng)，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，形成連動(dòng)開(kāi)發(fā)建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作經(jīng)營(yíng)；以服務(wù)于大部分中薪階層市民為己任，注重產(chǎn)品質(zhì)量與品牌，樹(shù)立良好市場(chǎng)口碑的金牌房產(chǎn)發(fā)展商。樓盤銷售上去了，自然增加了連續(xù)開(kāi)發(fā)的信心。在我們的共同努力下，堅(jiān)持獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立良好的公司及品牌形象，現(xiàn)在已在蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)及消費(fèi)者群體中形成了良好的口碑，使房產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷售蒸蒸日上。通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的積累，不但在消費(fèi)者群體中建立了良好的口碑，而且形成無(wú)形產(chǎn)業(yè)化資本經(jīng)營(yíng)，給公司帶來(lái)了豐厚財(cái)富回報(bào)。本案是莘南地產(chǎn)在上海開(kāi)發(fā)的第一個(gè)樓盤區(qū)，他應(yīng)該是在滄源乃至閔行甚至上海樹(shù)立品牌的一次機(jī)緣；是一期的銷售的重要條件；也是為二三期的營(yíng)建，價(jià)格的提升，奠定良好的基礎(chǔ)。 三．莘南地產(chǎn)品牌思考與建設(shè) （一）品牌建設(shè)思考緣起目前，上海市的房產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，各房產(chǎn)商盡出招數(shù)以提升房產(chǎn)的品質(zhì)，吸引購(gòu)房者的購(gòu)買欲望。包括銷控表的制作，銷售人員的培訓(xùn)，銷平、銷海、樓書的制作，導(dǎo)示系統(tǒng)的建立，廣告預(yù)算，樣板房的確立，SP活動(dòng)的策劃等。 樹(shù)立本案發(fā)展商良好的經(jīng)營(yíng)理念和品牌觀念；度衡把握好本案全局觀；建立本案的精神理念中心主題；圍繞中心展開(kāi)對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的羅列與提煉；要環(huán)環(huán)緊扣主題理念，形成一個(gè)全新勢(shì)能整體組合。二、企劃緣起 通過(guò)前期對(duì)市場(chǎng)實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)研已經(jīng)掌握了本案相關(guān)資料基礎(chǔ)，其后又進(jìn)行了深入淺出的分析作為背景依據(jù)。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了一定連續(xù)開(kāi)發(fā)的品牌效應(yīng)，但是威脅同機(jī)會(huì)總是共存的。與其進(jìn)行雙向溝通，發(fā)展一種相依互補(bǔ)的關(guān)系，把機(jī)會(huì)發(fā)展成為真正成功的品牌與樓盤。未來(lái)發(fā)展的良好展望會(huì)帶來(lái)一定的機(jī)會(huì)。由政府出面搭臺(tái)，將其引向深入，借以提高我們樓盤的品位與檔次。 機(jī)會(huì)點(diǎn)：（1） 依托政府的政策，緊扣政府倡導(dǎo)全民健身運(yùn)動(dòng)這一精神文明建設(shè)的主題。容易引起購(gòu)房者對(duì)未來(lái)開(kāi)發(fā)前景展望產(chǎn)生不確定性。購(gòu)房者如現(xiàn)場(chǎng)觀看的話，會(huì)引起客戶直觀上的不良感覺(jué)，從而降低對(duì)樓盤的品質(zhì)。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)對(duì)客戶購(gòu)房產(chǎn)生分流，因此在企劃中我們會(huì)強(qiáng)化提升賣點(diǎn)。 （3） 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案較近，目標(biāo)購(gòu)房客戶群較局限與集中。 （2） 附近沒(méi)有大型娛樂(lè)場(chǎng)所及大型商場(chǎng)的配套。在市民的心目中屬于是很偏僻地區(qū)。莘莊是商業(yè)的聚集地更能方便購(gòu)房者逛街購(gòu)物。因此可更大的拓展客戶市場(chǎng)。（4） ，坐車只有三站路距離。因?yàn)槲幕瘏^(qū)的社區(qū)氛圍好，對(duì)居住及孩子的教育意義重大。 （3） 地塊北邊緊靠上海交大；閔行中學(xué)，交大附中，交大附小是文化的聚集地，文化氣息非常濃郁。 東川路是交通主干 道；滄源路是公建及商配的聚集地；兩條路的交叉處就是本宗地所在地。 形成了很好的區(qū)域氛圍，生成了一定的區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知度，對(duì)購(gòu)買力有很大的拉動(dòng)力。針對(duì)此方面應(yīng)在策劃當(dāng)中加以淡化，并應(yīng)著重強(qiáng)化未來(lái)發(fā)展前景。 宗地東面 是一塊空地，是其他發(fā)展商小區(qū)規(guī)劃。 宗地北面 是上海交通大學(xué)學(xué)校園區(qū)。（三） .地形、地貌宗地 東西向的距離為191M（水平標(biāo)準(zhǔn)） 南北向的距離為156M（水平標(biāo)準(zhǔn)） 為一較規(guī)則的長(zhǎng)方形地塊，綜合容積率控制 （四） .交通狀況 現(xiàn)有公交線路條： 徐閔線，閔莘線，閔吳線，淞閔線及各線小巴士，還有莘閔輕軌。翰林新府策劃報(bào)告目 錄一、 宗地周邊環(huán)境概述二、 企劃緣起三、 莘南地產(chǎn)品牌建設(shè)思考四、 目標(biāo)客戶成分及購(gòu)買動(dòng)機(jī)五、 消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè)及分析六、 案名的緣起七、 推廣核心概念八、 廣告總精神九、 企劃思路賣點(diǎn)收集及提煉十、 交大整合營(yíng)銷策略十一、 導(dǎo)示策略十二、 售樓處策略十三、 樣板房選擇思路及策略十四、 媒體的選擇組合及投放時(shí)間附各類表單一、宗地周邊環(huán)境概述 （一）、位置：閔行區(qū)所在滄源小區(qū)三街坊西塊 東臨黃浦江 西臨閔行工業(yè)區(qū) 南臨西渡 北臨莘莊 （二） .面積： 小區(qū)整體建筑規(guī)劃面積140000平方米。 第一期建筑面積40406平方米。 （五）.周邊主要建筑及景觀 宗地南面 是陳舊雜亂的平房，未來(lái)是我們社區(qū)的二三 期規(guī)劃。 宗地西面 是我們的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，北歐麗景，金榜世家。 總結(jié)：宗地的南面及東面為陳舊雜亂的建筑和空地，其 景觀狀況會(huì)對(duì)以后本案樓盤的銷售產(chǎn)生不利影響。 （六）、SWOT分析 項(xiàng)目分析（宗地） 優(yōu)勢(shì)： （1） 滄源的發(fā)展商集中開(kāi)發(fā)情況已成規(guī)模。 （2） 地處閔行滄源小區(qū)中心位置。因此絕對(duì)中心位置。而我們的目標(biāo)客戶群的購(gòu)房心理對(duì)文化的需求很高。因此這方面可作為我們將來(lái)主力賣點(diǎn)之一。該工業(yè)區(qū)的開(kāi)發(fā)已形成規(guī)模，該區(qū)內(nèi)企業(yè)中層的月收入可達(dá)到1500元以上，具有一定的購(gòu)買能力。（5） 東川路主干道邊，有公交及規(guī)劃輕軌可直達(dá)莘莊，交通便捷。 劣勢(shì)：（1） 靠近西渡，離市中心繁華商業(yè)區(qū)距離較遠(yuǎn)，乘車時(shí)間長(zhǎng)。不能引起外區(qū)客戶對(duì)此處的心里認(rèn)同感，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的抗性。對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生購(gòu)買心理障礙，我們?cè)谄髣澲袝?huì)淡化此點(diǎn)?？蛻魰?huì)對(duì)所有的房產(chǎn)做一個(gè)比較。 （4） 地塊東面，南面是待開(kāi)發(fā)地區(qū)，環(huán)境較差。（5） 本塊宗地分三期開(kāi)發(fā)，跨越時(shí)間段長(zhǎng)。這方面我們會(huì)在企劃及銷售當(dāng)中會(huì)對(duì)宗地整體運(yùn)做。與政府進(jìn)行合作。 （2） 政府規(guī)劃中的輕軌，從該地區(qū)穿過(guò)，會(huì)使交通更加便捷。（3） 與交大相鄰，可以視為機(jī)會(huì)。 威脅點(diǎn)： 主要來(lái)自區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。我們具有自身的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，以正和出奇勝，樹(shù)立健康這一人類永恒主題，將威脅轉(zhuǎn)化成為機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)。 企劃工作就是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行延伸及升華，更是結(jié)合本案自身的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合。做好本案銷售前的一系列準(zhǔn)備工作。 這一切的一切，是為了最終創(chuàng)造樓盤銷售佳績(jī)而努力。而消費(fèi)者在購(gòu)房上面已不局限于對(duì)產(chǎn)品的本身要求精益求精，對(duì)發(fā)展商的實(shí)力背景和品牌認(rèn)知度也放在重要選擇上面。例：深圳萬(wàn)科集團(tuán)自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，始終堅(jiān)持樹(shù)立公司及品牌在房產(chǎn)市場(chǎng)的形象。例：易通房產(chǎn)公司也是我們的全程策略伙伴。例：上海北橋房產(chǎn)公司之所以繼成功開(kāi)發(fā)金榜世家后，又連續(xù)開(kāi)發(fā)北歐麗景，也是因?yàn)槠涔炯捌放圃谙M(fèi)者當(dāng)中建立了良好口碑，從而對(duì)銷售產(chǎn)生積極的輔助作用。（二）建議：（建議） （1）對(duì)公司以前的發(fā)展歷史作整合。 關(guān)于品牌建議，如業(yè)主有意見(jiàn)，我方可進(jìn)行商討提議。本案的銷售基礎(chǔ)是由目標(biāo)客戶構(gòu)成的。因此鎖定目標(biāo)群體，進(jìn)行成分分析，對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的剖析更是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不能不為。家庭正常 收入應(yīng)在3000元以上。，但對(duì)孩子的要求期望很高。（二）動(dòng)遷客源（年齡3550歲）1. 由于建設(shè)性動(dòng)遷而失去了房子的人，因?yàn)樗麄冇幸徊糠謩?dòng)遷 補(bǔ)貼，需要購(gòu)買住房的人。，配套有一定要求的人。，必須通過(guò)各方面的手段來(lái)刺激他 們。價(jià)格抗性較高。（4） 因生意的對(duì)子