網(wǎng)絡營銷--3網(wǎng)絡消費者及消費需求-展示頁
2025-01-17 10:54本頁面
【正文】 需要立即解決的 無需立即解決的 在預期之中的 日常問題 計劃解決問題 非預期之中的 緊急問題 逐步解決問題 ? 網(wǎng)絡消費者購買決策過程 —— 步驟 1：確認需求 16 1/21/2023 何建民 購買過程的起點是 誘發(fā)消費需求 。一般認為， 網(wǎng)絡消費者的商品購買決策過程與傳統(tǒng)環(huán)境下的購買決策過程基本相同，也需要經(jīng)歷： 確認需求，搜集信息，比較選擇，購買決策 和購后評價 等五個階段 。 14 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡消費者購買決策 消費者購買決策過程 是指消費者在網(wǎng)上購買產品或服務中所經(jīng)歷的步驟，該步驟代表了消費者從認知和確認商品需求，到收集信息、購買評估等完整過程，主要研究消費者如何事實商品購買決策。 ? 好奇型動機 是指尋找事物發(fā)生的原因的一種消費動機。 ? 低價型動機 是消費者追求商品低價格的一種消費動機。 ? 惠顧動機 是由人們的 情緒和感情所 引起的購買動 機。 ? 感情動機 是由人們的 情緒和感情所 引起的購買動 機。網(wǎng)絡消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在以下三個方面： ? 理智動機 具有客觀性、 周密性和控制 性的特點。在網(wǎng)絡虛擬社會中，滿足人們基本需要表現(xiàn)在三個方面： ? 興趣需要 即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡活動產生興趣； ? 聚集需要 網(wǎng)絡為相似經(jīng)歷的人提供聚集的場所和機會； ? 交流需要 消費者聚集在一起相互交流買賣信息和經(jīng)驗。 ? 需求動機 消費者需求動機 是指由需求而引起的購買動機。 9 1/21/2023 何建民 1. 消費者消費 的個性回歸 2. 消費者需求 的差異性 意愿增強 8. 網(wǎng)絡消費仍然 具有層次性 4. 消費者直接參與生產和流通全過程 方便和享受 商品的理性化 心理的重要因素 ? 網(wǎng)上消費需求特點的八大變化 10 1/21/2023 何建民 11 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡消費者購買動機 所謂動機，是指推動人們從事活動的內部趨動力，即激勵人們產生行為的原因。 8 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡消費需求 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者的 個人消費觀念、消費方式 和 消費地位 都發(fā)生了重要而深刻的變化。 ? 定期型和運動型網(wǎng)絡消費者 通常都是被網(wǎng)站的內容所吸引。 ? 接入型網(wǎng)絡消費者 是剛觸網(wǎng)的新手，他們喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問候卡，但很少購物。 7 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡消費者的類型 ? 簡單型網(wǎng)絡消費者 需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。 網(wǎng)絡消費者的上述特點，對于企業(yè)營銷決策規(guī)劃與實施至關重要。 ? 消費者行為學 研究消費者如何選擇、購買、使用、處置與消費有關的事物以滿足自身需要。 ? 網(wǎng)絡消費者 ? 基本涵義 ? 消費 是指為滿足人們某種目的消耗各種資源的過程。網(wǎng)民作為主要的個體消費者，是推動網(wǎng)絡營銷發(fā)展的重要力量。在理解網(wǎng)絡消費者行為和需求的基礎上，理解網(wǎng)絡市場消費引導概念、方法和技術。網(wǎng)絡消費群體具有其獨特的特征，消費需求與購買動機發(fā)生了變化。1 1/21/2023 何建民 何建民 2 1/21/2023 何建民 本 章 要 點 網(wǎng)絡消費者是指借助因特網(wǎng)以及信息技術手段實施消費的民眾。比如在網(wǎng)上消費過程中通過搜索和導航工具實現(xiàn)商品信息查詢與瀏覽、在線購買、在線支付等。 網(wǎng)絡消費者購買決策過程，包括確認需要、信息收集、比較選擇、購買決策、購后評價等五個階段，本章重點介紹消費者的網(wǎng)絡渠道選擇行為、網(wǎng)絡信息搜尋行為和網(wǎng)絡購買行為。 3 1/21/2023 何建民 教學目標和要求 (1) 掌握 網(wǎng)絡消費者及網(wǎng)絡消費需求概念和過程 (2) 掌握 網(wǎng)絡消費動機概念、分類和購買過程 (3) 掌握 網(wǎng)絡消費決策內容和完整過程 (4) 掌握 網(wǎng)絡消費者的購買決策行為及分類 (5) 掌握 分析網(wǎng)絡消費者購買決策行為的理論 (6) 掌握 網(wǎng)絡消費者的網(wǎng)上行為及其行為引導 4 1/21/2023 何建民 5 1/21/2023 何建民 網(wǎng)上消費者及其網(wǎng)上購買行為是網(wǎng)絡營銷研究的熱點問題。企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷必須分析消費者在網(wǎng)上的行為特征，以便采取合適的策略和方法贏得客戶。 ? 消費者和消費品 ? 消費行為 指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品時介入的過程和活動。 6 1/21/2023 何建民 ? 網(wǎng)絡消費群體的特點 網(wǎng)上消費者群體的特征表現(xiàn)，集中體現(xiàn)在四個方面 ： ? 注重自我； ? 頭腦冷靜，擅長冷靜分析； ? 喜好新鮮事物，有強烈的求知欲； ? 好勝，但缺乏耐心。企業(yè)要想吸引眾多的網(wǎng)絡消費者，就必須對本地區(qū)、本國以及全球的網(wǎng)絡用戶情況進行分析，掌握其行為特點變化并制定相應對策，以獲得企業(yè)持續(xù)的競爭力。 ? 沖浪型網(wǎng)絡消費者 對常更新、具有創(chuàng)新設計特征的網(wǎng)站很感興趣。 ? 議價型網(wǎng)絡消費者 有一種趨向購買便宜商品的本能，他們喜歡討價還價，并有強烈的在交易中獲勝的愿望。定期型網(wǎng)民常常訪問新聞和商務網(wǎng)站，而運動型的網(wǎng)民則喜歡運動和娛樂網(wǎng)站。 (1) 因特網(wǎng)的商業(yè)化應用及發(fā)展，極大地促進和提高了消費者的主權地位，消費者擁有
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