市場(chǎng)營(yíng)銷第七章產(chǎn)品策略(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-中國(guó)石油大學(xué),李雷鳴)-展示頁(yè)
2025-01-16 19:03本頁(yè)面
【正文】 買(mǎi)者愿意出高價(jià)； ? 潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅不大。 一般只有少數(shù)廠商 ， 有時(shí)甚至是獨(dú)家經(jīng)營(yíng) 。 討 論 理想的產(chǎn)品生命周期曲線 應(yīng)該是什么樣子？ （一）介紹期的 特點(diǎn) 及 營(yíng)銷策略 （二）成長(zhǎng)期的 特點(diǎn) 及 營(yíng)銷策略 （三）成熟期的 特點(diǎn) 及 營(yíng)銷策略 （四）衰退期的 特點(diǎn) 及 營(yíng)銷策略 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解 ， 大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)習(xí)慣 。 三、產(chǎn)品生命周期理論對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的意義 產(chǎn)品生命周期理論對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有重要的指導(dǎo)意義，這表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 第一，產(chǎn)品生命周期理論反應(yīng)出產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的必然過(guò)程，以及在這一過(guò)程不同階段的特點(diǎn)。 ⒊按產(chǎn)品的普及率判斷生命周期的各個(gè)階段。當(dāng)銷售增長(zhǎng)率在 ～ 10%之間為介紹期和成熟期。即參照類似產(chǎn)品的生命周期曲線來(lái)區(qū)分新產(chǎn)品的生命周期階段。 產(chǎn)品生命周期圖 （二）產(chǎn)品生命周期的劃分方法 產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對(duì)的。 產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是使用壽命。 注意： 在發(fā)達(dá)國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在附加層次；在欠發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生期望產(chǎn)品層次； 每個(gè)附加利益需要公司的成本； 附加利益馬上會(huì)變?yōu)槠谕妫? 公司為其附加產(chǎn)品提價(jià)，其他競(jìng)爭(zhēng)者可能反其道而行！ 潛在產(chǎn)品（ potential product）：該產(chǎn)品未來(lái)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。 不是在銷售牛排，而是在銷售 “ 咝咝 ” 聲 —— Elmer Wheeler 附加產(chǎn)品 （ augmented product）：顧客在得到期望產(chǎn)品時(shí)，所得到的增加的服務(wù)和利益。 例如，旅客期望干凈的床、新的毛巾、工作臺(tái)等、相對(duì)安靜的環(huán)境等等。 例如，一個(gè)旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。Chapter 7 第七章 產(chǎn)品策略 本章目錄 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品的顧客價(jià)值層級(jí) 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論與策略 第三節(jié) 產(chǎn)品組合 第四節(jié) 品牌決策 第五節(jié) 產(chǎn)品包裝及其決策 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品的顧客價(jià)值層級(jí) 一、產(chǎn)品的概念 二、產(chǎn)品的顧客價(jià)值層級(jí) （ customer value hierarchy) 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品（ product）是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。 產(chǎn)品在市場(chǎng)市場(chǎng)包括實(shí)體商品（ physical product）、服務(wù)（ service）、經(jīng)驗(yàn)（ experience）、事件（ events）、人（ persons）、地點(diǎn)（ places）、財(cái)產(chǎn)（ properties）、組織（ anizations）、信息（ information）和創(chuàng)意 (ideas) “” 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 customer value hierarchy 核心利益 核心利益 ： 顧客真正所購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)或利益 旅館： 休息與睡眠 鉆頭： 孔 冰箱： 食品保鮮 空調(diào)： 降溫或升溫 電燈： 照明 營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為 基礎(chǔ)產(chǎn)品（ basic product），即產(chǎn)品的基本形式。 期望產(chǎn)品 （ expected product）：購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。 由于大多數(shù)旅館能滿足這最低的期望，所以，
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