【正文】 研究 —— ? 產品概念測試研究 ? 產品需求研究 ? 產品包裝研究 ? 產品服務研究 ? 產品品牌選擇研究 ? 產品和品牌選擇研究的其他情形 ? 經銷商選擇研究 —— ? 經銷商選擇動機和選擇因素研究 ? 商圈研究和定位研究 ? 消費者對經銷商滿意度研究 購買行為研究 —— ? 文化因素研究 ? 社會因素研究 ? 個人因素研究 ? 心理因素研究 消費者購買行為研究 —— ? 購買角色研究 ? 消費者購買行為研究 ? 消費者購買行為決策過程研究 消費者研究模型 主講 :王清華 主講 :王清華 主講 :王清華 1宏觀環(huán)境 主講 :王清華 主講 :王清華 分析內容 對本行業(yè)造成影響的因素分析 人口 文化 生態(tài)環(huán)境 經濟 技術 政策 /法律 宏觀環(huán)境分析主要對企業(yè)所處的經濟、政策、法律等方面的變化對行業(yè)所造成的影響作研究 主講 :王清華 內容 與行業(yè)的相關因素 人口 技術 生態(tài) 文化 政策 /法規(guī) 經濟 具體的變化與趨勢 機會 威脅 可能對策 ? 本產業(yè)技術變化 ? 競爭產業(yè)技術變化 ? 向產業(yè)技術變化 ? 環(huán)保政策 ? 具體消費心態(tài)變化 ? 年輕人購買獨立性傾向 ? 對產業(yè)的投資政策 ? 行業(yè)法規(guī) ? GDP ? WTO加入 ? 地區(qū)經濟發(fā)展 ? 人口數(shù)量 ? 家庭戶數(shù) ? 人口年齡結構 主講 :王清華 1市場分析 主講 :王清華 分析內容 ? 市場總量變化 ? 各產品的容量及結構變化 ? 各地區(qū)的容量及結構變化 ? 各消費群的容量及結構變化 ? 消費者購機考慮因素及購機動機的變化 ? 消費者購買行為的變化 主講 :王清華 1行業(yè)分析 主講 :王清華 分析內容 – 集中度分析 – 價值鏈分析 – 成功要素分析 – 產品生命周期分析 – 產品創(chuàng)新分析 – 價格 市場份額分析 主講 :王清華 1競爭分析 主講 :王清華 分析內容 ? 市場對比 ? 渠道對比 ? 技術對比 ? 實力與策略對比 ? 財務對比 主講 :王清華 案例：競爭對手研究 主講 :王清華 第四部分：問卷設計 主講 :王清華 維護性 一致性 可行性 可靠性 效率 完整性 準確性 問卷設計原則： 主講 :王清華 問卷結構： 問卷說明； 甄別部分； 主體部分； 個人資料； 主講 :王清華 問卷設計的步驟： ☆ 確定研究的目的 ☆ 明確所需的信息 ☆ 確定問卷的類型 ☆ 確定每一個問題的內容 ☆ 確定每一個問題的回答形式 ☆ 確定每一個問題的用詞 ☆ 確定問題的順序 ☆ 問卷的整體形式 ☆ 重復以上步驟并進行修正（復查） ☆ 試訪并修正 ☆ 考慮將要產生的數(shù)據(jù)格式，并確保詢問了正確的問題 主講 :王清華 問卷設計方法： 以假設與疑問的形式對調研問題的具體組成部分進行細化 對關鍵問題的附加特征、因素、產品的屬性或變量進行確定 第三步，確定問題的提問方式； 1）開放式； 2）封閉式； （ 1）二項選擇法 （ 2）多項選擇法 （ 3）特距量法（文字形式、表格形式、特征對應法、順位法） 確定問題的先后順序； 試調研； 主講 :王清華 數(shù)據(jù)處理的步驟： ☆ 審卷 ☆ 編碼 ☆ 制表 ☆ 錄入 ☆ 查錯與簡單統(tǒng)計 ☆ 分析 主講 :王清華 問題： 有一種新產品肥料，它具有以下功效和特征：能夠增加作物的維生素含量；能夠提高作物的產量；能夠提高作物的抗病毒能力。 研究方針與目標要提供如下內容： ◇ 什么是解決問題的方案？ ◇ 市場區(qū)隔策略是什么？ ◇ 需要多少預算？ ◇ 需要何種資訊？如何獲得？ ◇ 機會或問題的變數(shù)是什么？ 主講 :王清華 步驟 3： 決定測量項目以完成研究目標 測量參數(shù)是用來分析問題的一種有效手段，以下描述了 17種市場測量的參數(shù)，在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測量參數(shù)： ◇ 價格 ◇ 顧客態(tài)度調查 ◇ 市場規(guī)模 ◇ 產品使用量分析 ◇ 市場占有率 ◇ 市場 /產品生命周期 ◇ 市場飽和度 ◇ 客戶群組分析 ◇ 更換率 ◇ 顧客回憶與認知 ◇ 價格 — 性能比 ◇ 客戶滿意度分析 ◇ 市場成長率 ◇ 公司內部銷售分析 ◇ 市場潛量 ◇ 市場集中度 ◇ 銷售通路分析 ◇ 其他（如 ） 主講 :王清華 步驟 4： 選擇測量的工具 郵寄問卷 電話訪問 電腦自動訪談 互聯(lián)網 人員訪談 產品文獻研究 座談會 試用 二手資料的研究 展覽會 1內部銷售分析 1企業(yè)深訪 主講 :王清華 步驟 5： 調查的設計與架構 ◆ 撰寫項目計劃書（ Proposal) ◆ 撰寫項目執(zhí)行內部計劃書 ◆ 項目管理 主講 :王清華 步驟 6：問卷設計及試訪 ◇ 問卷是獲得研究數(shù)據(jù)的工具； ◇ 問卷設計不能閉門造車，更不能草率從事； ◇ 試訪是問卷設計過程中不可缺少的一部分； 步驟 7：調查執(zhí)行 ◇ 調查過程的管理與質量控制直接關系到整個市場研究的成??； ◇ 調查執(zhí)行要注意資源的合理利用，提高效率，降低成本； 主講 :王清華 步驟 8：執(zhí)行研究（研究管理） ◇ 項目經理要不斷地追蹤調查結果，以避免由于訪問員成見、研究超時、草率記錄以及任何不想要的問題的發(fā)生。 例如：我們的技術很快地便陳舊了 。 主講 :王清華 ◆ 市場研究是要發(fā)現(xiàn)問題、分析問題與解決問題； ◆ 市場研究的結論是為決策提供幫助； ※ 提高做出最佳決策的能力 ※ 降低產生錯誤決策的可能性 主講 :王清華 案例 1： TCI手機； 案例 2：某產品銷售下滑案 主講 :王清華 這兩個案例給您什么啟示？ 主講 :王清華 第二部分：調查目的與流程 主講 :王清華 市場調查目的 市場調研主要應用在以下四個領域： ?尋求確認一種產品或服務的需求； ?幫助一種新產品或衰退產品重新起飛； ?改善一種已確立產品的運營； ?引導產品進入新市場或新領域的戰(zhàn)略轉移和有所突破。非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇 抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽 樣等。 主講 :王清華 抽樣調查 ； 就是從研究對象的整體中選出一部分代表加以調查 研究，然后用所得結果推論和說明總體的特性。 主講 :王清華 抽樣總體： 簡稱為樣本，是指從全及總體中抽取的、作為直接觀察對象的全部單位。 ★ 基礎性市場研究：為了擴展新的知識領域，而不是以某個具體