【正文】 二、訪問調(diào)查法 4. 深度訪談法 調(diào)查成本高 調(diào)查周期長 對特殊群體的回收率低 對調(diào)查過程控制難 缺點(diǎn) 用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究 。 在訪問過程中 ， 一個(gè)掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一個(gè)被調(diào)查者 ， 以提示對某一問題的潛在動機(jī) 、 信念 、 態(tài)度和感情 。 13 市場調(diào)查方法 二、訪問調(diào)查法 1. 入戶訪問調(diào)查法 ① 入戶訪問調(diào)查法的流程 尋找被調(diào)查者 預(yù)約 不同意 同意 登 門 訪 問 致 謝 14 市場調(diào)查方法 質(zhì)量的數(shù)據(jù) 、語氣等特征進(jìn)行訪談 ， 靈活性較強(qiáng) ， 有激勵(lì)效果 象 優(yōu)點(diǎn) 人員態(tài)度 、 語氣等的影響 ，對調(diào)研人員要求較高 ，不愿讓生人入戶 ， 訪問成功率較低 缺點(diǎn) 二、訪問調(diào)查法 ② 入戶訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍 需要使用產(chǎn)品樣品或廣告樣本等輔助工具進(jìn)行訪談的調(diào)查項(xiàng)目 適用范圍 15 市場調(diào)查方法 二、訪問調(diào)查法 2. 攔截訪問調(diào)查法 ① 攔截訪問調(diào)查法的流程 尋找被調(diào)查者 攔截 拒訪 同意 介紹說明 訪 問 致 謝 16 市場調(diào)查方法 二、訪問調(diào)查法 ② 攔截訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍 常用于商業(yè)性的消費(fèi)者意向調(diào)查 ， 如購物場所的調(diào)研 需要快速完成的小樣本的探索性研究 需要進(jìn)行實(shí)物顯示或特別要求有現(xiàn)場控制的探索性研究 費(fèi)用低于入戶訪問調(diào)查 調(diào)查效率高，且避免入戶困難 對調(diào)查人員的監(jiān)控比入戶調(diào)查容易 可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度、語氣等特征進(jìn)行訪談，靈活性較強(qiáng)，有激勵(lì)效果 可以排除被調(diào)查者敷衍現(xiàn)象 調(diào)查對象的身份難以識別 ，使收集的數(shù)據(jù)無法證明對總體有很好的代表性 被調(diào)查者拒訪率較高時(shí)影響調(diào)查人員工作情緒 不適合時(shí)間較長 、 內(nèi)容較多 、較復(fù)雜或不能公開的問卷調(diào)查 被調(diào)查者容易受到調(diào)研人員態(tài)度 、 語氣等的影響 ， 對調(diào)研人員要求較高 適用范圍 缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 17 市場調(diào)查方法 二、訪問調(diào)查法 3. 小組座談法 小組座談法 小組座談法 （ Group discussions） 又稱焦點(diǎn)座談 （ Focus Group） ， 由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人 ， 以一種層級關(guān)系的自然會議座談形式 ， 同一個(gè)從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場中選擇來的被調(diào)查者組成的小組交談 ， 從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解的調(diào)查方法 。 訪問調(diào)查法按具體訪問方式的不同分為直接訪問法和 電話訪問法 。 趨勢分析法 相關(guān)分析法 一、文案調(diào)查法 4. 文案調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析方法 統(tǒng)計(jì)分析就是利用間接信息資料 ， 根據(jù)統(tǒng)計(jì)原理 ， 分析市場及銷售變化情況 。 依相關(guān)的方向可分為正相關(guān) 、 負(fù)相關(guān)及不相關(guān) 。 市 場 調(diào) 查 方 法文 案 調(diào) 查 法訪 問 調(diào) 查 法郵 寄 問 卷 調(diào) 查 法網(wǎng) 絡(luò) 調(diào) 查 法直 接 觀 察 法直 接 實(shí) 驗(yàn) 法入 戶 訪 問 調(diào) 查 法攔 截 訪 問 調(diào) 查 法小 組 座 談 法深 度 訪 談 法投 影 訪 談 法電 話 訪 問 調(diào) 查 法7 市場調(diào)查方法 一、文案調(diào)查法 文案調(diào)查法 （ Desk research survey） ， 又叫間接調(diào)查 法 ， 是指調(diào)研人員在充分了解企業(yè)實(shí)行市場調(diào)研的目的之 后 ， 搜集企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關(guān)文書 、 檔案 、 研究報(bào)告及公布報(bào)告資料 ， 并加以整理 、 銜接 、 調(diào) 整及融會后 ， 以歸納或演繹等方法予以分析 ， 進(jìn)而提供相 關(guān)市場調(diào)查報(bào)告及市場營銷建議的調(diào)查方法 。 主要包括：商品價(jià)格的供給彈性和需求彈性 ，國家宏觀政策對價(jià)格的影響；如何選擇產(chǎn)品定價(jià)策略和定價(jià)方法；商品價(jià)格變化后消費(fèi)者和競爭企業(yè)的反應(yīng)；生產(chǎn)商報(bào)價(jià) 、 批發(fā)商報(bào)價(jià) 、零售商報(bào)價(jià) 、 進(jìn)口商報(bào)價(jià) 。 調(diào)查目的 3 市場調(diào)查概述 二、市場調(diào)查的內(nèi)容 （ 3） 分析特定市場的特征 ， 研究各地域相對市場的優(yōu)勢和機(jī)遇 ， 以 便根據(jù)市場的特征去銷售商品 。 2 市場調(diào)查概述 二、市場調(diào)查的內(nèi)容 現(xiàn)實(shí)需求 現(xiàn)實(shí)需求是用戶已意識到且有購買能力的需求 潛在需求是指用戶客觀上需要，但沒有意識到，或已經(jīng)意識到但沒有購買能力的需求。 廣義 狹義 其調(diào)查對象除消費(fèi)者以外 ， 還包括商品銷售的零售 、 批發(fā) 、 廣告 、 產(chǎn)品包裝等 。市場調(diào)查與技術(shù)預(yù)測方法 本講內(nèi)容 ? 市場調(diào)查概述 ? 市場調(diào)查方法與技術(shù) ? 技術(shù)預(yù)測的方法 1 市場調(diào)查概述 市場調(diào)查 以商品本身的消費(fèi)者為對象 ， 運(yùn)用科學(xué)方法和手段 ， 搜集消費(fèi)者的購買力 、 購買習(xí)慣及對商品使用的意見 、 動機(jī)等有關(guān)資料 ， 并進(jìn)行分析和研究 。 一、市場調(diào)查的概念 所謂市場調(diào)查，是指運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、全面地、有目的地搜集有關(guān)市場營銷方面的各種情報(bào)信息的活動。 一般定義下的市場調(diào)查多指廣義的市場調(diào)查 。 潛在需求 弄清楚現(xiàn)實(shí)和潛在市場需求容量，以及影響市場需求的各種因素，包括價(jià)格、收入、相關(guān)商品價(jià)格、消費(fèi)者購買能力等對市場需求的影響，以及消費(fèi)者對未來的期望等。 （ 1） 了解市場中競爭者的地位 ， 擬生產(chǎn)商品在眾多的同類競爭商 品中所占的分量與地位； （ 2） 了解擬生產(chǎn)商品在不同地域的銷售良機(jī)與可能拓展的程度； 2. 商品競爭力調(diào)查 4 市場調(diào)查概述 二、市場調(diào)查的內(nèi)容 3. 商品及價(jià)格調(diào)查 商品調(diào)查則重于用戶對商品的評價(jià)，包括商品的包裝、規(guī)格、花色品種、使用方便性和耐久性。 價(jià)格調(diào)查 商品調(diào)查 5 市場調(diào)查概述 三、市場調(diào)查的程序 市場調(diào)查的三個(gè)階段 ? 確定調(diào)查方法和技術(shù) ? 準(zhǔn)備調(diào)查表格（問卷） 正式調(diào)查階段 ? 明確調(diào)查目標(biāo) ? 初步情況分析 ? 擬定調(diào)查計(jì)劃 ? 非正式調(diào)查 調(diào)查準(zhǔn)備階段 ? 資料分析 ? 撰寫調(diào)查報(bào)告