【正文】 使用 Surf時(shí)，方便性是很重要的性能指標(biāo)，新產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。其任務(wù)在于為正式的市場(chǎng)調(diào)查確定方向和大致的范圍。主要回答 “什么 ”“哪里 ”“何時(shí) ”等問題。其主要用于支持企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策。全過程性社會(huì)性目的性不確定性市場(chǎng)調(diào)查的特征市場(chǎng)調(diào)查的特征　　市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)生的原因科學(xué)性　　市場(chǎng)調(diào)查的作用為企業(yè)提供市場(chǎng)信息幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)，開發(fā)新產(chǎn)品有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位第二章　市場(chǎng)調(diào)查基本原理第二章　市場(chǎng)調(diào)查基本原理幫助企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力為企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展提供基礎(chǔ) 第 3 節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的種類與內(nèi)容　　市場(chǎng)調(diào)查的種類第二章　市場(chǎng)調(diào)查基本原理第二章　市場(chǎng)調(diào)查基本原理? （ 1）按購(gòu)買商品目的分類　　　?。M(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查? （ 2）按調(diào)查范圍分類　　　?。枨笳{(diào)查、供求調(diào)查? （ 3）按商品流通環(huán)節(jié)分類　　　?。l(fā)市場(chǎng)調(diào)查、零售市場(chǎng)調(diào)查　　市場(chǎng)調(diào)查的種類第二章　市場(chǎng)調(diào)查基本原理第二章　市場(chǎng)調(diào)查基本原理? （ 4）按產(chǎn)品層次分類　　　　－－食品類、日用品類、醫(yī)藥類等 …? （ 5）按空間層次分類　　　?。瓏?guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查? （ 6）按時(shí)間層次分類　　　　－－定期市場(chǎng)調(diào)查、不定期市場(chǎng)調(diào)查　　市場(chǎng)調(diào)查的種類第二章　市場(chǎng)調(diào)查基本原理第二章　市場(chǎng)調(diào)查基本原理? （ 7）按調(diào)查組織的方式分類　　　?。媸袌?chǎng)調(diào)查、非全面市場(chǎng)調(diào)查? （ 8）按調(diào)查的內(nèi)容分類　　　　－－定性市場(chǎng)調(diào)查、定量市場(chǎng)調(diào)查? （ 9）按調(diào)查的方法分類　　　?。陌刚{(diào)查、實(shí)地調(diào)查? 按調(diào)查的設(shè)計(jì)分類（三） 因果 性調(diào)查： 是針對(duì)企業(yè)管理活動(dòng)中出現(xiàn)的一些現(xiàn)象和問題，對(duì)深層次的原因進(jìn)行研究性的調(diào)查活動(dòng)。消費(fèi)者需求的多樣化與多變性是其產(chǎn)生的根本原因；第二章　市場(chǎng)調(diào)查基本原理第二章　市場(chǎng)調(diào)查基本原理　　市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展過程第二章　市場(chǎng)調(diào)查基本原理第二章　市場(chǎng)調(diào)查基本原理? 1911年 柯的斯公司成立商業(yè)調(diào)查部；? 1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法；? 1914年 哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所 ；市場(chǎng)調(diào)查的形成期　　市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展過程第二章　市場(chǎng)調(diào)查基本原理第二章　市場(chǎng)調(diào)查基本原理? 1923年 美國(guó)人尼爾遜開始創(chuàng)建專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司；? 1929年 美國(guó)開展了第一次商業(yè)普查； ? 1937年 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)編寫《市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》一書市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展期　　市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展過程第二章　市場(chǎng)調(diào)查基本原理第二章　市場(chǎng)調(diào)查基本原理市場(chǎng)調(diào)查的完善期? 20世紀(jì) 50年代以來(lái)，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計(jì)算機(jī)在市場(chǎng)調(diào)查中運(yùn)用，進(jìn)而促進(jìn)了市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展； ? 美國(guó)大多數(shù)大公司銷售額的 1%%被用于市場(chǎng)調(diào)查，其中 1/41/2被支付給專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)； ? 大多數(shù)國(guó)家都先后成立了全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)查組織； 第 2 節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的含義、特征與作用市場(chǎng)調(diào)查的概念：市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有組織、有計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查的概念：市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有組織、有計(jì)劃地系統(tǒng)、全面、準(zhǔn)確及時(shí)地收集、整理和分析市場(chǎng)現(xiàn)象的各種資地系統(tǒng)、全面、準(zhǔn)確及時(shí)地收集、整理和分析市場(chǎng)現(xiàn)象的各種資料的活動(dòng)過程。比較選擇提供科學(xué)依據(jù)?！　∈袌?chǎng)的分類企業(yè) — 通過向社會(huì)提供產(chǎn)品或服務(wù)獲取利潤(rùn)而從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)組織。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)是市場(chǎng)分析最基礎(chǔ)也是最主要的內(nèi)容消費(fèi)者市場(chǎng)范圍廣、規(guī)模大消費(fèi)者市場(chǎng)需求差異性大消費(fèi)者購(gòu)買行為具有較明顯 的可引導(dǎo)性消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買頻繁性　　市場(chǎng)的分類它是在產(chǎn)業(yè)用品（非最終消費(fèi)品）的買賣雙方作用下形成的，是產(chǎn)業(yè)用品買方需求的總和。 需求 ： 對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。營(yíng)銷的理念l　市場(chǎng)是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力 量相互作用的總和 ?　市場(chǎng)就是某種特定產(chǎn)品的購(gòu)買者和需求者的總和市場(chǎng)＝人口 購(gòu)買力 購(gòu)買欲望　　市場(chǎng)與企業(yè)導(dǎo)導(dǎo) 論論市場(chǎng)的三要素　 需要 ： 沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 因此，雖然由于寶潔一貫的渠道運(yùn)作作風(fēng)和創(chuàng)意，致使?jié)欏诟呖諒V告以及強(qiáng)勢(shì)的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)的推動(dòng)下吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，但卻由于渠道分銷商配合上的軟弱，致使?jié)欏罱K功虧一簣 。一貫作風(fēng)強(qiáng)硬的寶潔，當(dāng)然不會(huì)向渠道低頭，而渠道也不會(huì)積極配合寶潔的工作，潤(rùn)妍與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)被無(wú)聲地掐斷了。 一方面，潤(rùn)妍沿襲了飄柔等強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格體系，在這種價(jià)格體系下，經(jīng)銷商沒有多少利潤(rùn)；另一方面，經(jīng)銷商出于銷售額的考慮，不能不做。但是隨著寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度和美譽(yù)度的不斷提升，寶潔的四大品牌已經(jīng)成為主導(dǎo)渠道的代表，店大欺客，每年固定 6%左右的利潤(rùn)率成為渠道商家最大的痛。　　潤(rùn)妍：寶潔的中國(guó)之痛引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例? 營(yíng)銷渠道缺少支持強(qiáng)有力的營(yíng)銷渠道一直是寶潔公司在市場(chǎng)分銷上的強(qiáng)項(xiàng)。生活壓力大，工作繁忙，使人們無(wú)法和發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者一樣細(xì)心、耐心地呵護(hù)自己的頭發(fā)。而在中國(guó)，這個(gè)比例即使在北京、上海等大城市也只有 14%左右，全國(guó)平均還不到 10%，這說明國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者還沒有認(rèn)識(shí)到專門潤(rùn)發(fā)步驟的必要性。試圖去改變消費(fèi)者的習(xí)慣，無(wú)疑是潤(rùn)妍犯下的一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤。潤(rùn)妍推崇先洗發(fā)后潤(rùn)發(fā) ,采用的是和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)兩個(gè)步驟。潤(rùn)妍在大量的推廣中并沒有把消費(fèi)者最重視的利益點(diǎn)突出來(lái)，這就使廣告訴求無(wú)效，做了無(wú)用功。但不知是不屑于跟隨還是對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的判斷過于自信，寶潔居然舍棄了已經(jīng)存在的市場(chǎng)而 “另辟蹊徑 ”，將目標(biāo)人群定位為 1835歲的城市高知女性。 為了實(shí)現(xiàn)資源向具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌集中，寶潔公司于當(dāng)年 5月以 收歸麾下。資料顯示，潤(rùn)妍在上市后的銷售額大約在 1億左右，廣告費(fèi)用約占 10％。2023年，潤(rùn)妍終于等到了面世的一天，針對(duì) 1835歲女性，定位為 “東方女性的黑發(fā)美 ”，潤(rùn)妍的上市給整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其包裝、廣告形象無(wú)不代表著當(dāng)時(shí)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的一流水準(zhǔn)。 中國(guó)之痛　　潤(rùn)妍：寶潔的中國(guó)之痛引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例10 奧妮 潤(rùn)妍目標(biāo)市場(chǎng) 大眾化普通家庭 1835歲城市高知女性訴求重點(diǎn) 植物 黑發(fā)產(chǎn)品使用 2合 1 洗護(hù)分離　　潤(rùn)妍：寶潔的中國(guó)之痛引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例? 完敗收?qǐng)? 1996年，重慶奧妮隆重推出奧妮首烏洗發(fā)露，在洗發(fā)水市場(chǎng)刮起了一股黑色旋風(fēng)，當(dāng)年市場(chǎng)占有率上升到 7％。國(guó)內(nèi)的本土品牌找準(zhǔn)其弱點(diǎn)，推出了與其定位不同的 “ 植物 ” 、 “ 黑頭發(fā) ” 等概念，于是直接威脅到寶潔的主導(dǎo)地位。 挑戰(zhàn)寶潔　　潤(rùn)妍：寶潔的中國(guó)之痛引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例? 植物奧妮 潤(rùn)妍是寶潔旗下唯一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)原創(chuàng)的日化品牌，也是寶潔利用中國(guó)本土植物資源生產(chǎn)的唯一系列產(chǎn)品。10案 例潤(rùn)妍：寶潔的中國(guó)之痛? 全球日化第一品牌寶潔公司自從 1988年登陸中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)可謂是所向披靡 ,勇往直前，號(hào)稱 “ 三劍客 ” 的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水更是一騎絕塵。 　　感悟營(yíng)銷? 課程結(jié)構(gòu)– 1/3：核心概念、內(nèi)容概要、難點(diǎn)、現(xiàn)代發(fā)展 – 1/3：案例討論、現(xiàn)場(chǎng)模擬– 1/3：調(diào)研演練? 成績(jī)考核– 課堂討論： 15%– 小組演示： 35%– 期末考試： 50%　　關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)　　教學(xué)參考書目　　第 一 章 第一節(jié) 引 言技術(shù)工具缺乏內(nèi)部混亂數(shù)據(jù)分析能力參差不齊　　我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)導(dǎo)導(dǎo) 論論無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)公司總裁兼首席執(zhí)行官 斯蒂夫 我可以是一個(gè)高收入的辛勤工作者，也可以成為一個(gè)收入最低的輕松工作者。 銷售是一項(xiàng)報(bào)酬率非常高的艱難工作，也是一項(xiàng)報(bào)酬率最低的輕松工作。所有的決定均取決于自己，一切操之在我。銷售就是熱情，就是戰(zhàn)斗，就是勤奮工作，就是忍耐，就是執(zhí)著的追求，就是時(shí)間的魔鬼，就是勇氣。 施密特1923年全球最大的市場(chǎng)調(diào)查公司　　外資市場(chǎng)調(diào)查公司公司總裁兼首席執(zhí)行官 袁岳國(guó)際水平，國(guó)內(nèi)價(jià)位—— 零點(diǎn)研究集團(tuán)：前身是1992年成立的零點(diǎn)調(diào)查公司1992年中國(guó)最大的市場(chǎng)調(diào)查公司　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查公司零點(diǎn) ，不代表正，也不代表負(fù)，不偏不倚，是不預(yù)設(shè)立場(chǎng)的客觀中立研究機(jī)構(gòu)，是中國(guó)專業(yè)研究咨詢市場(chǎng)的早期開拓者與當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)者之一。? 可是 2023年，寶潔因?yàn)闈?rùn)妍在中國(guó)卻打了一個(gè)敗仗。潤(rùn)妍是寶潔旗下在中國(guó)失敗的第一個(gè)品牌。? “ 植物一派 ” 的開山祖師是重慶奧妮。 ? 在奧妮等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)的 “ 植物 ” 、 “ 黑發(fā) ” 等中國(guó)概念的進(jìn)攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，貼上了 “ 化學(xué)制品 ” 、 “ 非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品 ”標(biāo)簽。但潤(rùn)妍推出的兩年時(shí)間中，其市場(chǎng)表現(xiàn)卻令寶潔上下感到失望。兩年時(shí)間里，潤(rùn)妍雖獲得一些消費(fèi)者認(rèn)知，但其最高市場(chǎng)占有率從未超過 3％，這個(gè)數(shù)字，不過是飄柔市場(chǎng)份額的 1／ 10。自此，寶潔決定正式放棄在中國(guó)推出的潤(rùn)妍品牌?！　?rùn)妍：寶潔的中國(guó)之痛引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例? 廣告概念錯(cuò)位從孕育開始， “潤(rùn)妍 ”品牌就是一個(gè)繼奧妮推出 “健康、黑發(fā) ”概念之后的延續(xù)產(chǎn)品，這一部分人群已經(jīng)具有對(duì)黑頭發(fā)的認(rèn)知和使用習(xí)慣，也是品牌切入最為經(jīng)濟(jì)的辦法。于是我們可以看到潤(rùn)妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺沖擊，其包裝也是素雅和高貴的。但是潤(rùn)妍定位的人群，屬于社會(huì)階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者，她們的行為特點(diǎn)就是改變與創(chuàng)新，隨著時(shí)尚的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，在她們眼里，黑色是最守舊的一種。深層次地分析發(fā)現(xiàn)， “黑發(fā)美 ”已經(jīng)遠(yuǎn)離時(shí)尚，不是 1835歲女性的追求了，但在潤(rùn)妍的宣傳中，消費(fèi)者只明白 “黑頭發(fā) ”的概念，對(duì)其中是否含有植物配方養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)的效果知之甚少。　　潤(rùn)妍：寶潔的中國(guó)之痛引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例? 試圖改變消費(fèi)習(xí)慣潤(rùn)妍的失敗，從產(chǎn)品本身來(lái)說，與中國(guó)人洗發(fā)習(xí)慣相左是其中一個(gè)原因。這種產(chǎn)品在上世紀(jì) 80年代曾是主流，但現(xiàn)在已經(jīng)被 2合 1產(chǎn)品慣壞了的消費(fèi)者，并不喜歡把洗頭時(shí)間拖長(zhǎng)一倍。市場(chǎng)調(diào)查表明，在歐美、日本、香港等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，約 80%左右的消費(fèi)者都會(huì)在使用洗發(fā)水后單獨(dú)使用專門的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。從出發(fā)點(diǎn)來(lái)說，寶潔推出潤(rùn)妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個(gè)新品牌，另一方面就是把潤(rùn)發(fā)概念迅速普及。寶潔的做法之所以沒有奏效，是因?yàn)閲?guó)人對(duì)于洗發(fā)的認(rèn)識(shí)還沒有達(dá)到這個(gè)水平，因此啟動(dòng)市場(chǎng)是個(gè)漫長(zhǎng)的過程。消費(fèi)習(xí)慣的改變不是寶潔一朝一夕可以完成的，如果潤(rùn)妍想要長(zhǎng)久生存下去，需要教育的成本和時(shí)間是必要的。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十幾年來(lái)，能夠使旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)擁有眾多忠實(shí)消費(fèi)者和相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率，與其強(qiáng)大的分銷系統(tǒng)和科學(xué)的渠道管理密不可分。 許多經(jīng)銷商只是因?yàn)橄M(fèi)者指名購(gòu)買的原因，不得不做寶潔的產(chǎn)品，但也僅僅限于在四大品牌范圍內(nèi)，潤(rùn)妍作為一個(gè)新上市的品牌，當(dāng)然不具備這樣的實(shí)力，于是思維定式造成的利益矛盾就十分明顯了。但新品牌潤(rùn)妍的價(jià)格政策，則無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)其采取抵制態(tài)度，致使產(chǎn)品不能快速地鋪向市場(chǎng)。　　潤(rùn)妍：寶潔的中國(guó)之痛引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例? 忽視渠道推動(dòng) 出局在所難免一些當(dāng)時(shí)代理寶潔的經(jīng)銷商總結(jié)潤(rùn)妍失敗的原因就是只注重廣告拉動(dòng)，而忽視渠道推動(dòng)。脫離了經(jīng)銷商渠道，潤(rùn)妍就失去了與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)，自然不可能被消費(fèi)者所選擇?！　?rùn)妍：寶潔的中國(guó)之痛引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 第二節(jié) 市場(chǎng)與企業(yè)商品買賣的場(chǎng)所商品交易的關(guān)系－－ 經(jīng)濟(jì)學(xué)－－ 商品流通學(xué)什么是市場(chǎng)？　　市場(chǎng)與企業(yè)導(dǎo)導(dǎo) 論論 市場(chǎng) 它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來(lái)滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。 欲望 ： 想得到基本需要的具體滿足物的愿望。市場(chǎng)的產(chǎn)生 　 需要 欲望 需求　　市場(chǎng)與企業(yè)需求＝欲望 +相應(yīng)的支付能力需求包含：現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求雙贏模式? 通過謀求消費(fèi)者與企業(yè)溝通、互動(dòng)促成共同發(fā)展企企 業(yè)業(yè)(賣方賣方 )市場(chǎng)市場(chǎng)(買方買方 )商品商品 /服務(wù)服務(wù)貨幣貨幣