市場營銷第九講-展示頁
2025-01-16 04:25本頁面
【正文】 、人員推銷、公關宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)企業(yè)目標。 在成本和價格既定的情況下 ， 產(chǎn)品銷量越大 ， 銷售額越高 ， 效益越好；反之 ， 效益越差 。 在競爭日趨激烈市場中，不同的廠商生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品，消費者對這些產(chǎn)品的微細差別往往不易察覺。 通過企業(yè)的促銷活動來創(chuàng)造需求，發(fā)現(xiàn)新的銷售市場，使市場需求朝著有利于企業(yè)銷售的方向發(fā)展。 創(chuàng)造需求，擴大產(chǎn)品銷售 消費者的消費需求、購買動機具有多樣性和復雜性的特點，促銷要針對消費者的心理動機。是企業(yè)與消費者的信息溝通過程。第十三章 促銷策略 了解促銷的實質(zhì)與作用 明確促銷組合方式與決策 理解人員推銷策略 理解廣告促銷策略 理解公關促銷策略 學習目標 理解營業(yè)推廣策略 第十三章 促銷策略 促銷和促銷組合 人員推銷策略 廣告促銷策略 公關促銷策略 營業(yè)推廣策略 學習內(nèi)容 第一節(jié) 促銷和促銷組合 促銷組合 促銷概念 一、促銷概念 定義 實質(zhì) 作用 指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費者的購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。 促銷的實質(zhì)是信息溝通。 ?傳遞產(chǎn)品銷售信息 ?創(chuàng)造需求，擴大產(chǎn)品銷售 ?突出特色，增強市場競爭力 ?反饋信息，提高經(jīng)濟效益 傳遞產(chǎn)品銷售信息 通過信息的傳遞 ， 使社會各方了解產(chǎn)品銷售的情況 ， 建立起企業(yè)的良好聲譽 ， 引起他們的注意和好感 ， 從而為企業(yè)產(chǎn)品銷售的成功創(chuàng)造前提條件 。 通過采取靈活有效的促銷活動，誘導或激發(fā)消費者的需求，擴大產(chǎn)品的銷售力。 突出特色，增強市場競爭力 企業(yè)通過促銷活動，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品較競爭對手產(chǎn)品的不同特點，以及給消費者帶來的特殊利益，使消費者充分了解本企業(yè)產(chǎn)品的特色，引起他們的注意和欲望，進而擴大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場競爭能力。 反饋信息，提高經(jīng)濟效益 通過有效的促銷活動 ， 使更多的消費者或用戶了解 、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品 ，并通過消費者對促銷活動的反饋 ， 及時調(diào)整促銷決策 ， 使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品適銷對路 。 企業(yè)必須重視產(chǎn)品銷售工作 。 意義 ?體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想 —— 整體營銷。 ?每個子系統(tǒng)都包括了一些可變因素，某一因素的改變意味著組合關系的變化，意味著一個新的促銷策略。 指企業(yè)按照一定的預算方式，通過不同的媒體對產(chǎn)品進行廣泛宣傳，促進產(chǎn)品銷售的傳播活動。 指企業(yè)通過開展公共關系活動或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進與內(nèi)部員工、外部公眾良好關系的溝通活動。它們各有其特點 ， 既可單獨使用 ， 組合在一起使用能達到更好的效果 。 ?確認促銷對象 ?確定促銷目標 ?促銷信息設計 ?選擇溝通渠道 ?確定促銷組合 ?確定促銷預算 內(nèi)容 定義 確認促銷對象 確認促銷對象是企業(yè)確定促銷目標 、 設計促銷內(nèi)容 、 選擇渠道 、 規(guī)劃組合及檢測促銷效果等工作的重要前提和基礎 。 通過對企業(yè)目標市場的可行性研究與市場營銷調(diào)研 ， 界定其產(chǎn)品的銷售對象是現(xiàn)實購買者還是潛在購買者 ， 是消費者個人 、家庭還是社會團體 。 不同企業(yè)的促銷目的是不同的 ， 促銷組合決策就不應該一樣 。 在決策中，還須注意企業(yè)促銷目標的選擇必須服從企業(yè)營銷的總體目標 。 促銷信息設計 促銷目標是通過促銷信息傳遞來實現(xiàn) ， 企業(yè)必須重點研究信息內(nèi)容的設計 。訴求分為： ?理性訴求： 試圖說明該產(chǎn)品能為目標對象帶來何種利益。 ?道德訴求： 試圖讓信息接收者感到什么是對的和適當?shù)?. 選擇溝通渠道 在促銷活動中，企業(yè)應選擇傳遞促銷信息的溝通渠道。 指運用媒體、氣氛與事件等方式來傳遞信息，也稱大眾媒體溝通。 確定促銷組合 促銷組合決策的關鍵是確定促銷的具體組合 。 決定促銷組合時應考慮的因素： ?產(chǎn)品的屬性 ?產(chǎn)品的價格 ?產(chǎn)品的壽命周期 ?目標市場的特點 ?采用“推”或“拉”策略 （ 1）產(chǎn)品的屬性 生產(chǎn)資料 生活資料 采用以人員推銷為主的促銷組合，因為生產(chǎn)資料產(chǎn)品技術性較強，購買者數(shù)量較少，但購買數(shù)量大且金額較高 采用以廣告為主的促銷組合 ， 因為生活資料購買者人數(shù)眾多 ， 產(chǎn)品技術性較簡單 ，標準化程度較高 。 技術性能一般、價格較低的產(chǎn)品 采用以人員推銷 為主 ，輔以其他溝通方式的促銷組合； （ 3）產(chǎn)品的壽命周期 采用以廣告溝通為主的促銷策略 ， 重點宣傳產(chǎn)品 ， 引起消費者對新產(chǎn)品的注意 。
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