【正文】 新設(shè)備、信息，減少成本上的浪費(fèi)，組織重整等方式去達(dá)到最佳營(yíng)運(yùn)效益，包括企業(yè)流程再造（ Business Process Reengineering）、標(biāo)竿學(xué)習(xí)（ Benchmarketing）、學(xué)習(xí)型組織（ Learning Organization）等概念都是在改善營(yíng)運(yùn)效益。 營(yíng)運(yùn)效益的涵義 ? 營(yíng)運(yùn)效益是指說(shuō)你和競(jìng)爭(zhēng)者做同樣的事情，但是你設(shè)法做的比他好。不論競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如何，不斷創(chuàng)新、持續(xù)提高生產(chǎn)力，是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的涵義 ? 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要有兩種：一是低成本，二是產(chǎn)品的差異性。 ?提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率只能形成短期優(yōu)勢(shì)，是零和博弈。高績(jī)效不能只靠經(jīng)營(yíng)效率取得。 一、運(yùn)營(yíng)效率與戰(zhàn)略 ?提高企業(yè)績(jī)效有兩種方式：提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略講究的是與眾不同，刻意選擇一套不同的活動(dòng)，提供一套獨(dú)特的價(jià)值。 ? 采取進(jìn)攻或防守性行動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功的對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力，從而為公司贏得超常的收益。競(jìng) 爭(zhēng) 戰(zhàn) 略 戰(zhàn)略管理第四章 本章內(nèi)容 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì) 第二節(jié) 低成本戰(zhàn)略 第三節(jié) 差別化戰(zhàn)略 第四節(jié) 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略 第五節(jié) 價(jià)值創(chuàng)新 第六節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)模型 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì) 一、運(yùn)營(yíng)效益與戰(zhàn)略 二、戰(zhàn)略是一種取舍 三、戰(zhàn)略建立在獨(dú)特的活動(dòng)上 四、重新認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略 本節(jié)內(nèi)容主要選自波特“ 戰(zhàn)略是什么 ”一文。 戰(zhàn)略的基本界定 ? 公司為之活動(dòng)的終點(diǎn)，實(shí)質(zhì)是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。 ? 戰(zhàn)略就是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置，而且這個(gè)位置，有一套與眾不同的活動(dòng)。 ? 戰(zhàn)略決定了企業(yè)活動(dòng)的組成（ configuration of activities），及如何組合各個(gè)活動(dòng)（ coordination of activities ）。獨(dú)特的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)效率都是維持高績(jī)效所需要的。戰(zhàn)略能把高績(jī)效與低績(jī)效區(qū)分開(kāi)。 ?獨(dú)特的戰(zhàn)略更難模仿。企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)業(yè)特色、公司體質(zhì)，選擇成本競(jìng)爭(zhēng)，或特色競(jìng)爭(zhēng)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于 企業(yè)為客戶所創(chuàng)造的價(jià)值： 或者在提供相同效益時(shí)采取相對(duì)的低價(jià)格，或者其不同尋常的效益用于補(bǔ)償溢價(jià)而有余。營(yíng)運(yùn)效益的代名詞是「優(yōu)良操作（ best practice）」，也就是你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更會(huì)營(yíng)運(yùn)。 ? 但如果只關(guān)注提高效益，就可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)趨同。很多主管認(rèn)為這就是戰(zhàn)略 — ? 錯(cuò)了，戰(zhàn)略指的是做不同的事，選擇不同的結(jié)果。 ? 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展出別具特色的產(chǎn)品，使你和其它產(chǎn)品有所區(qū)別，創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值。 ? 營(yíng)運(yùn)效益和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)最大的不同在于：如果指重視運(yùn)營(yíng)效益，就像大家都在跑同一個(gè)比賽，贏家只有一個(gè)；但如果開(kāi)發(fā)新的戰(zhàn)略，就有不同的比賽，產(chǎn)生不同的贏家。 戰(zhàn)略定位的重要性 ? 經(jīng)理人員已經(jīng)學(xué)會(huì)用一套新的規(guī)則來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) – 快速?gòu)椥缘姆磻?yīng) – 標(biāo)桿瞄準(zhǔn)以達(dá)到最佳業(yè)績(jī) – 大量資源外取以達(dá)成效率 – 培育核心能力 ? 曾一度作為戰(zhàn)略核心的定位觀念（ Positioning）被認(rèn)為過(guò)于靜態(tài)而被拋棄。它們能夠同時(shí)達(dá)到低的成本和高的質(zhì)量。 運(yùn)營(yíng)有效性：必要但不充分 ? 當(dāng)新技術(shù)和管理方法被開(kāi)發(fā)出來(lái)，并且新的投入可以利用時(shí)，生產(chǎn)率邊界將不斷地向外移動(dòng)； ? 組織通過(guò) TQM、 Benchmarking等改變完成活動(dòng)的方式用來(lái)提高效率、提高顧客滿意、達(dá)成最佳業(yè)績(jī)，希望能夠跟上生產(chǎn)率邊界的移動(dòng)； ? 資源外取和虛擬企業(yè)的盛行也正說(shuō)明在所有的活動(dòng)都追求高生產(chǎn)率是非常困難的。推動(dòng)了生產(chǎn)率邊界。 ? 經(jīng)營(yíng)效率競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)趨同，認(rèn)為是缺乏戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng) 世界半導(dǎo)體公司按銷售收入的評(píng)級(jí) ? 排名 1988 1992 1998 1998年市場(chǎng)份額 ? 1 NEC 英特爾 英特爾 ? 2 東芝 NEC NEC ? 3 日立 摩托羅拉 摩托羅拉 ? 4 摩托羅拉 東芝 東芝 ? 5 德州儀器 日立 德州儀器 ? 6 富士通 德州儀器 三星 ? 7 英特爾 富士通 日立 ? 8 三菱 三菱 飛利浦 ? 9 松下 飛利浦 ST微電子 ? 10 飛利浦 松下 富士通 日本半導(dǎo)體廠商的戰(zhàn)略 ? 細(xì)分市場(chǎng) NEC 東芝 日立 富士通 三菱 英特爾 德州儀器 摩托羅拉 飛利浦 ? 二極管 ? ? ? ? ? ? ? 晶體管 ? ? ? ? ? ? ? 整流器 ? ? ? ? ? ? ? 閘流晶體 ? ? ? ? ? ? ? 光聲設(shè)備 ? ? ? ? ? ? 變阻器 ? ? ? ? ? ? ? ? CCDs ? ? ? ? ? ? ? ? 集成電路 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 微處理器 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 門(mén)陣 ? ? ? ? ? ? ? 存儲(chǔ)設(shè)備 ? ? ? ? ? ? ? ? 太陽(yáng)能電池 ? ? ? ? ? ? ? 顯示設(shè)備 ? ? ? ? 一點(diǎn)結(jié)論 ? 日本的所有半導(dǎo)體廠家都提供從晶體管到微處理器整條流程線的產(chǎn)品，服務(wù)于所有類型的顧客，還采用同樣的垂直綜合模式。 ? 日本的經(jīng)營(yíng)改進(jìn)實(shí)力仍然很重要，可要是沒(méi)有戰(zhàn)略，日本式競(jìng)爭(zhēng)方法是很不完善的，而且用這種方法競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常危險(xiǎn)。結(jié)果變成大家都在同樣的跑道上賽跑。 設(shè)限 （ limit） ? 如果你想要抓住所有的顧客，提供所有的服務(wù)，那你根本沒(méi)有戰(zhàn)略可言。 ? 唯有當(dāng)你知道你的限制之后，你才能清楚將你的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中定位。這就是戰(zhàn)略。 ? 有人認(rèn)為，成長(zhǎng)就必須放寬限制。設(shè)限恰恰有利于成長(zhǎng)。 權(quán)衡取舍源于三個(gè)原因 ? 公司形象或聲譽(yù)的不一致性 ? 更為重要的，權(quán)衡取舍源于活動(dòng)本身，不同的定位（以及它們定制的活動(dòng)）需要不同的產(chǎn)品安排、不同的設(shè)備、不同的雇員行為、不同的技能和不同的管理體系； ? 最后，權(quán)衡取舍源于對(duì)內(nèi)部協(xié)調(diào)和控制的限制 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的“取舍” ?制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)需要考慮哪些“取舍”？ –明確目標(biāo)顧客 –產(chǎn)品特征或服務(wù)的范圍 –核心能力 –關(guān)鍵資產(chǎn) –需要自己做或是別人做的工作 –保持顧客關(guān)系的準(zhǔn)則 –供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，等等 三、戰(zhàn)略建立在獨(dú)特的活動(dòng)上 ? 競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略就是要做到與眾不同。否則，戰(zhàn)略就只能停留在營(yíng)銷口號(hào)的層面上，根本經(jīng)不起競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn) 西南航空公司的戰(zhàn)略定位 ? 市場(chǎng)定位于對(duì)票價(jià)敏感、力求方便的顧客，如商業(yè)旅行者、舉家外出者以及學(xué)生； ? 西南航空公司的戰(zhàn)略活動(dòng)： – 中等城市間短途飛行 – 用較少的飛機(jī)實(shí)現(xiàn)頻繁的飛行起降 – 不提供訂座 – 不提供機(jī)上用餐 – 不提供航班間行李寄存核查 – 標(biāo)準(zhǔn)的 737班機(jī) – 不設(shè)高級(jí)服務(wù)倉(cāng) 西南航空公司