【正文】 55460㎡ 主力面積： 330430㎡ 價(jià)格區(qū)間： 30008000元 /㎡ 均價(jià)： 4700元 /㎡ 2．總體規(guī)劃 維也納森林別墅較好的解讀了森林居住價(jià)值，整個(gè)別墅區(qū)和著連綿坡勢(shì)“韻律”有節(jié)奏的起伏，背倚1000畝的原生松林，毗鄰四川國際高爾夫球場(chǎng)，內(nèi)鑲近萬平米內(nèi)湖，南北朝向?yàn)橹?，?shí)現(xiàn)了居住與交流的完美融合，被山、水、森林環(huán)繞的家，每一扇窗外都是不一樣的風(fēng)景。 特別是金林半島推出的英式星級(jí)物管服務(wù)，細(xì)致入微的給業(yè)主關(guān)懷很值得借鑒！ 本案典型獨(dú)棟別墅項(xiàng)目指標(biāo)分析 維也納森林別墅 錦麗園別墅 （二期） 天泉 這些努力在市場(chǎng)銷售實(shí)踐中已經(jīng)取得了一定的收效。而別墅購買者一般都比較理性，炒概念又不奏效，一些開發(fā)商已經(jīng)開始從人文環(huán)境上下力氣。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃方面，新盤在品質(zhì)上與往年比已經(jīng)大為改觀。目前純獨(dú)棟別墅樓盤只有三個(gè)，可以預(yù)計(jì)未來獨(dú)棟別墅的市場(chǎng)前景較為廣闊。 ?獨(dú)棟別墅的銷售率在 90%左右，銷售周期在 1224個(gè)月。 綜合目前別墅的銷售情況來看 ?聯(lián)排別墅的銷售率在 75%左右，銷售周期一般 在 812個(gè)月。從這可看出獨(dú)棟別墅除了市區(qū)價(jià)格差距較大外 ， 其他區(qū)域的獨(dú)棟別墅由于均擁有較好的自然或者地理資源 ， 其價(jià)格差距不大 。 綜合區(qū)位因素可以看到 ， 市區(qū)及三環(huán)路附近的獨(dú)立別墅均價(jià)一般在5000元 /㎡以上 ， 浣花板塊的獨(dú)棟別墅均價(jià)在 12023元 /㎡以上 ， 龍泉板塊均價(jià)在 30004000元 /㎡左右 ， 華陽板塊均價(jià)在 40005000元 /㎡左右 。 獨(dú)棟別墅價(jià)格分布10%20%55%15%20233000元/㎡ 30004000元/㎡40015000元/㎡ 5000元/㎡以上 獨(dú)立別墅因其產(chǎn)品的奢侈性 ，價(jià)格分布相對(duì)比較離散 ， 但獨(dú)立別墅的主流價(jià)位在 3000——5000元 /㎡之間 。目前別墅的均價(jià)在 230018000元 /㎡之間，除了最重要的區(qū)位因素外，產(chǎn)品本身也是拉開差距的重要因素。 聯(lián)排別墅價(jià)格分布45%35%15%5%20233000元/㎡ 30014000元/㎡40015000元/㎡ 500元/㎡以上?價(jià)格出現(xiàn)兩極分化，逐漸向經(jīng)濟(jì)性別墅和極品別墅發(fā)展。天泉 聯(lián)排別墅的價(jià)格主要集中在 20234000元 /㎡之間，總價(jià)在 5080萬 /套銷售較好。 ?聯(lián)排別墅供應(yīng)主要集中在 150250 ㎡ 聯(lián)排別墅市場(chǎng)面積供應(yīng)分布比例20%60%15%5%150200㎡ 201250㎡251300㎡ 3 0 0 ㎡以上 結(jié)合銷售情況來看，聯(lián)排別墅受市場(chǎng)歡迎的在200250 ㎡， ? 獨(dú)棟別墅主要集中在 300400 ㎡ 。 借用歐美建筑風(fēng)格，大量糅合，創(chuàng)新，并保留一些歐美的建筑風(fēng)格，結(jié)合實(shí)際重新設(shè)計(jì)，成為別墅建筑風(fēng)格的主流，如維也納森林別墅。 這一方面說明成都別墅大盤時(shí)代的來臨，近郊是未來別墅的主戰(zhàn)場(chǎng)，另一方面也說明成都別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，消費(fèi)者需求的離心化促使了產(chǎn)品的差異化進(jìn)而促使了別墅市場(chǎng)進(jìn)一步的細(xì)分。而這 10%的項(xiàng)目卻占別墅開發(fā)量的 80%左右。 占地規(guī)模所占總開發(fā)量的比例5%15%30%50%50150畝 151500畝 5001000畝 1 0 0 0 畝以上 在已知的 58個(gè)項(xiàng)目中，80%的項(xiàng)目的占地規(guī)模都在 50500畝。另一方面說明獨(dú)棟別墅的供應(yīng)量不大，目前獨(dú)棟別墅的供應(yīng)量在 1000套，加之別墅項(xiàng)目用地禁止審批和獨(dú)棟別墅的優(yōu)勢(shì)，其前景看好。 建筑形態(tài)比列45%30%10%15%聯(lián)排 花園洋房 獨(dú)棟別墅 混合型態(tài) 從市場(chǎng)亮相和準(zhǔn)備亮相的項(xiàng)目的供應(yīng)量來看，聯(lián)排別墅和花園洋房占了 75%，獨(dú)棟別墅占 10%，加上混合形態(tài)中的部分，獨(dú)棟別墅所占的比例不到 15%。 ? 威脅： ?周邊待開發(fā)用地較多； ?周邊樓盤在短期內(nèi)消耗了部分有效客戶，隨著消費(fèi)的離散需求日趨明顯， 這種消費(fèi)觀念對(duì)產(chǎn)品要求更高，已成為本案的潛在較大威脅； ?區(qū)域與城區(qū)交通路網(wǎng)的改善速度和時(shí)間以及區(qū)域形象的提升，對(duì)本案有一定的影響； 三、成都別墅的產(chǎn)品情況 ? 產(chǎn)品建筑形態(tài)多樣化，目前市場(chǎng)供應(yīng)以聯(lián)排別墅和花園洋房為主。 未來的牧馬山將是成都乃至四川省的信息市場(chǎng) 、 咨詢市場(chǎng) 、 勞動(dòng)市場(chǎng) 、 人才市場(chǎng) 、 金融市場(chǎng) 、股票市場(chǎng) 、 生產(chǎn)市場(chǎng) 、 科技市場(chǎng) 。 白河沿山環(huán)繞而過 ， 多種常綠灌喬木覆蓋其中 ， 呈一片綠景 ， 尤以自然分布的美國松樹林更具魅力 ， 整個(gè)旅游區(qū)幽雅靜謐 ， 是度假 、 休閑 、 娛樂的好地方 。開發(fā)區(qū)的規(guī)劃性質(zhì)為旅游、居住、文體為主，休閑、療養(yǎng)為輔的現(xiàn)代化、多功能的新型山水新城。 由此可見該區(qū)域別墅開發(fā)的時(shí)機(jī)已成熟 ， 前景極為廣闊 。 作為成都近郊唯一的原生松林 ， 是成都市一級(jí)森林保護(hù)區(qū) ， 坡地 、 山風(fēng) 、 森林 、高爾夫使牧馬山的生態(tài)形成了原生和人工的絕佳生態(tài)配合 。 有不少的投資置業(yè)者選擇該區(qū)域的目的 ， 就在于拋卻都市的喧囂 ， 享受自然與生活的寧靜 。 在這個(gè)新興的板塊里 ， 既有純歐式的森林別墅 (維也納森林別墅 )，還有即將啟動(dòng)的中式傳統(tǒng)文化別墅社區(qū)以及中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)別墅 （ 交大房產(chǎn)的項(xiàng)目 ） ， 使近郊別墅的形態(tài)和居住人群在這里表現(xiàn)得淋漓盡致 。 ? 牧馬山近郊森林別墅區(qū)： 相對(duì)城市別墅和度假別墅而言 ， 牧馬山近郊別墅的居住形態(tài)應(yīng)介定在 。 青城度假別墅區(qū)雖然上千畝的大盤林立，但其別墅形態(tài)主要以經(jīng)濟(jì)別墅為主，中國青城提出的“ 5+2生活模式”充分體現(xiàn)了其度假、休閑的特征，購買的人群相對(duì)城市別墅來說要相對(duì)“小資”一些。 從人群構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn) ， 他們主要以企業(yè)主 ， 外企高級(jí)管理人員 （ CEO級(jí) ） 、 從海外回國的“ 海歸派 ” 等幾大類人群組成 ， 有一種觸不可及的高貴感 ，從某種程度來說 ， 浣花城市別墅區(qū)是一種身份的象征或者是財(cái)富的炫耀 。據(jù)悉，大行宏業(yè)在今年也將在該區(qū)域推出自己的籌備已久的別墅項(xiàng)目，預(yù)計(jì)售價(jià)在 3000美元 /㎡。 ? 浣花城市別墅區(qū)： 早在 2023年，春天花園在浣花溪的成功推出讓人們認(rèn)識(shí)到了該區(qū)域的居住價(jià)值，舜苑推出的別墅項(xiàng)目在創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)別墅價(jià)格之最的同時(shí)，別墅開發(fā)開始在浣花蔚然成風(fēng)。 今年伊始 ， 牧馬山別墅開發(fā)浪潮的全面爆發(fā) ， 使擁有最大市場(chǎng)需求的近郊別墅片區(qū)一蹴而就 ， 成都的三大別墅開發(fā)片區(qū)的格局由此完美形成 。 順應(yīng)市場(chǎng)的需求 ， 浣花風(fēng)景保護(hù)區(qū)先后開發(fā)的舜苑 、 草堂之春和金林半島等項(xiàng)目 ， 使該區(qū)域形成了城市別墅聚集區(qū) 。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的成功人士在要求擁有尊貴品質(zhì)生活的同時(shí)，還渴望形成與其相對(duì)應(yīng)的富人區(qū)的出現(xiàn)。澳鄉(xiāng) 北京國一集團(tuán) 龍泉 600畝 錦繡森林 華新國際 溫江 500畝 （二）成都別墅的區(qū)域分布情況 ? 成都別墅市場(chǎng)已經(jīng)形成了三大別墅區(qū) 90年代初，成都出現(xiàn)了第一個(gè)別墅項(xiàng)目（錦繡花園）后，在很長的一段時(shí)間里，雖然出現(xiàn)了大量的別墅項(xiàng)目，但幾乎都是零落地分布在各個(gè)地方，這使別墅在每個(gè)板塊中都有鶴立雞群的感覺。 2023年已開盤和準(zhǔn)備開盤的部分代表項(xiàng)目 項(xiàng)目名稱 開發(fā)公司 地址 規(guī)模（畝） 麓山國際社區(qū) 萬華房產(chǎn) 華陽 （人南沿線盡頭） 總占地 4000畝，一期 800畝將開盤 天泉 ? 供應(yīng)的建筑類型來看，在目前 7600套的別墅量中， 獨(dú)棟別墅只有 1000套左右，而市場(chǎng)的需求量至少在 3000套，呈供不應(yīng)求的狀況?？梢灶A(yù)計(jì)未來這兩個(gè)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)最激烈。 據(jù)成房指數(shù)統(tǒng)計(jì)， 2023年成都市及其郊縣具有別墅形態(tài)的項(xiàng)目總共有 53個(gè)，目前亮相及在售別墅項(xiàng)目48個(gè)，總規(guī)劃用地面積至少在 10000畝左右，開發(fā)資金在 50億元以上，開發(fā)量在 7600套左右，今年開工的規(guī)模在 500畝以上的別墅項(xiàng)目就有 6個(gè)，別墅開發(fā)量首次占到 2023年樓市總開發(fā)量的 1020%左右。聚龍、玉龍 高端別墅具有的十大核心要素： 一、稀缺的外部環(huán)境 二、位置優(yōu)越交通發(fā)達(dá) 三、有節(jié)制張揚(yáng)的室內(nèi)空間 四、具有靈性的多重庭院 五、豐富多彩的外立面變化 六、寬闊大氣的社區(qū)道路 七、超大型會(huì)所 八、自然優(yōu)美的中央公園 九、足夠的私密性 十、完美的細(xì)節(jié) 別墅的定義 市 場(chǎng) 篇 大市場(chǎng)情況 區(qū)域市場(chǎng)情況 別墅產(chǎn)品市場(chǎng)情況 別墅消費(fèi)市場(chǎng)情況 項(xiàng)目定位的可行性 情況說明 由于時(shí)間的局限性，以下數(shù)據(jù)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，引用了成都市統(tǒng)計(jì)局、成都市成房指數(shù)、成都市國土局、成都市產(chǎn)權(quán)處的部分?jǐn)?shù)據(jù)。 因正合公司介入本案的時(shí)間尚短，故本案主要以市場(chǎng)分析、項(xiàng)目核心策略和營銷綱要為主；全案的細(xì)節(jié)實(shí)施方案，正合公司將在簽約后另案提交。牧馬山別墅項(xiàng)目策劃案 目錄 前言 市場(chǎng)篇 一、大市場(chǎng)分析 二、項(xiàng)目資源分析 三、別墅產(chǎn)品情況分析 四、個(gè)案分析 五、別墅市場(chǎng)結(jié)論 消費(fèi)者篇 一、目標(biāo)人群論證 二、目標(biāo)人群定位 理念篇 一、目標(biāo)人群訴求理念建立 二、產(chǎn)品理念構(gòu)建 三、核心理念訴求 產(chǎn)品篇 一、總平規(guī)劃建議 二、產(chǎn)品規(guī)劃建議 三、配套建議 銷售篇 一、銷售核心策略 二、本案的特殊性對(duì)營銷執(zhí)行的要求 三、本案的各階段銷售、工程及推廣關(guān)系 四、本案的營銷執(zhí)行階段化策略 前言 首先感謝華成公司給予正合公司參與該項(xiàng)目全程策劃的機(jī)會(huì)。正合公司秉承公司“嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)”的作風(fēng)，展開了對(duì)別墅市場(chǎng)，尤其是成都市場(chǎng)別墅的詳細(xì)的、大量的調(diào)研分析，力求正合公司的工作能為貴公司“綠野牧歌 *華苑”項(xiàng)目的開發(fā)、營銷、推廣上，提供有效、有利的意見和建議。 正合公司帶著以下問題，對(duì)市場(chǎng)展開調(diào)研： 什么是真正意義上的別墅？ 獨(dú)幢別墅客戶在哪里，他是誰？ 他，需要什么要的獨(dú)幢別墅？ 他，需要多大面積的獨(dú)幢別墅？ 他，愿意出多少錢買獨(dú)幢別墅？ 指的是那些占有稀缺的自然風(fēng)景、人文景觀的豪華住宅，坐擁天地山水而與之渾然一體不顯突兀雕琢，遠(yuǎn)離世俗喧囂而獨(dú)享人生風(fēng)雨細(xì)品時(shí)間滄桑，同時(shí)價(jià)格也不菲，它絕對(duì)要求一種身份上的同質(zhì)性與距離上的私密性，奢侈性是它的顯著特征。 成都別墅開發(fā)經(jīng)過了上世紀(jì)九十年代初的第一次狂熱并明顯回落之后，再經(jīng)過 2023年的預(yù)熱和 2023年的升溫，終于在 2023年迎來了突破：最具標(biāo)志性的事件是多個(gè)開發(fā)面積超過千畝的別墅項(xiàng)目（天泉 紅宇山莊、國際名城、麓山高爾夫國際社區(qū)等）即將亮相，可以預(yù)言， 2023年是成都別墅市場(chǎng)最活躍的一年，成都別墅開發(fā)迎來了大盤時(shí)代！ 一、大市場(chǎng)分析 （一）成都別墅的供應(yīng)情況 ? 市場(chǎng)供應(yīng)量巨增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈 , 獨(dú)棟別墅市場(chǎng)前景看好 。 ? 從區(qū)域的供應(yīng)情況來看，華陽、龍泉未來的供應(yīng)量最大，占整個(gè)別墅供應(yīng)量的 80%左右。 ? 從整個(gè)別墅的銷售情況來看，別墅的銷售情況均較好，總體銷售率在 80%，銷售周期在 824個(gè)月。由此可見獨(dú)棟別墅的市場(chǎng)前景看好。聚龍 中鐵二局 龍泉 總占地 2023畝，二期 960畝 維也納森林別墅 森宇集團(tuán) 牧馬山 600畝 流水山莊 大行宏業(yè) 浣花風(fēng)景區(qū) 100多畝 高山流水 同景房產(chǎn) 青城山 316畝 國一 人以類聚，物以群分。而真正的富人區(qū)不再表現(xiàn)為單一的別墅項(xiàng)目，而是規(guī)?；膭e墅區(qū)的出現(xiàn)。 青城山則依靠世界文化遺產(chǎn)的資源 ， 天下青城 、 中國青城 、 青城高爾夫山莊等眾多項(xiàng)目讓其形成了青城度假別墅區(qū) 。 綜合整個(gè)區(qū)域板塊的情況，由于未來龍泉、華陽的供應(yīng)量極大，隨著兩區(qū)域城市化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，交通及生活配套設(shè)施的進(jìn)一步完善，未來成都別墅市場(chǎng)有可能形成五分天下的格局。2023年，草堂之春以每平方米 都樓市，金林半島再次在去年 8月推出了每平方米 的別墅價(jià)格新高，確立了浣花在城市別墅區(qū)中無可爭(zhēng)議的老大地位。 在浣花城市別墅區(qū) ， 能夠買得起別墅的人 ， 可以稱得上是 “ 富人中的富人 ” 。 ? 青城度假別墅區(qū)： 憑借青城山這一世界歷史文化遺產(chǎn)的資源和得天獨(dú)厚的山水環(huán)境資源，以青城山為核心的 150平方公里景區(qū)，中國青城、青城白鷺洲、青城山高爾夫山莊、天下青城、假日青城等旅游地產(chǎn)大盤在最近兩年相繼亮相青城山，這些樓盤少則占地上百畝，多則上千畝，