【正文】 的對營銷訴求點進行了支持特別是二期的產(chǎn)品 。 在目前成都市是一個全新的 、 高品質的住宅小區(qū) ， 可以稱的上是大局運籌 ， 獨領風騷 。 付款方式多樣 ， 可一次性 、 分期 、 按揭 。 5． 6推廣策略 本樓盤的推廣方式較為多樣，有形象墻、樓書、現(xiàn)場售樓部，廣告宣傳有電視、商報、戶外等， 特別是軟文和開盤前的連續(xù)報版宣傳影響力較大， 5． 7營銷訴求 開發(fā)商以“空間 地理位置：青城山 發(fā)展商： 順通實業(yè) 建筑形態(tài)：別墅 主力面積區(qū)間： 350450 ㎡ 均價： 4500 元 /㎡ 主力總價： 150200萬元 消費者特征： ?與其他區(qū)域的消費者不同的是該項目的消費者以非成都市的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士居多 ， 這個比例高達80%， 主要以投資為主 。 在相當長的一段時間，成都的開發(fā)商都認為別墅就是要建得夠大、裝修得夠豪華、價格拉得夠天文（如草堂之春、金林半島）。 文化素質 : 學歷高、對新理念、生活方式認知度高、判斷力強。 ?在服務方面要求體現(xiàn)尊貴身份、被服從感 ?希望擁有具特色文化的居住場所 ?要求全 新的生活方式（文化的、自我的） ?要求權利的、私密的自由領地 ?希望別人認為自己有品位、有文化，喜標榜 ?對奢華的理解已從物質轉向精神層面 ?高學歷的背景使他們在精神層面有更多的需求 ?能夠成為倡導新居住理念的響應者 ?向往全新的生活方式，在精神生活領域更上一層 ?對新物業(yè)常產(chǎn)品不再以體現(xiàn)奢華為標準，更注重文化的內(nèi)涵，內(nèi)心的清凈、自由 ?開始強調投資性、升值性、第一居住需求 構建對接心理密碼核心理念 B 攻其心志、不戰(zhàn)而勝 在服務方面要求體現(xiàn)尊貴身份、被服從感 希望擁有具特色文化的居住場所 要求全 新的生活方式（文化的、自我的） 要求權利的、私密的自由領地 希望別人認為自己有品位、有文化，喜標榜 講服務： 提供全方位星級酒店服務（前期銷售服務、后期物管服務） 講特色： 特色的、差異化的、有文化根源的規(guī)劃風格、建筑風格、園林風格 講生活： 倡導全新的生活方式 —— 自由自在的、優(yōu)雅情趣的、個性自我的 講私域： 規(guī)劃自由流暢的、私域感強的交通流線，構建區(qū)分明顯的私有領地 講品位： 圍繞案名提出差異化的文化理念，講究根源性、張揚性 攻其心志、不戰(zhàn)而勝 能夠成為倡導新居住理念的響應者 對新物業(yè)產(chǎn)品不再以體現(xiàn)奢華為標準，更注重文化的內(nèi)涵，內(nèi)心的清凈、自由 開始強調開始強調投資性、升值性、第一居住需求第一居住需求 講概念： 提出、倡導全新的居住理念（構建于他們虛榮心指向的，如文化、儒雅、有品位等） 講文化： 使他們感受到物超所值 —— 不僅僅簡單的別墅，更是一種文化的濃縮、清凈自由的生活 講投資： 通過區(qū)域交通的方便性、環(huán)境的稀缺性、地段的升值性、戶型設計的合理性加強投資性、升值性、第一居住的實用性 對奢華的理解已從物質轉向精神層面 講精神： 以標準的別墅配置為基礎（不失奢華但不重點宣傳），重點渲染文化內(nèi)涵，鄙棄對奢華的原始需求 二、產(chǎn)品理念構建 產(chǎn)品文化理念構建 文化理念與產(chǎn)品對接演繹 A B 產(chǎn)品文化理念構建 A 綠野牧歌 放樣 很歐洲的、很自然的 很自由的、很不羈的 很文化的、很優(yōu)雅的 很悠遠的、很清朗的 很田園的、很森林的 …………………… 多庭院北歐山地獨棟別墅 放樣 自由的、自我的、不羈的、浪漫的、優(yōu)雅的 …… 油畫的、歌唱的、想象的、純美的、浪漫的 …… 將案名的放樣寓意與庭院歐式別墅的放樣寓意深入到項目的每一個環(huán)節(jié)（規(guī)劃、建筑、園林、交通、配套、包裝） —— 很歐洲的、很文化的、很優(yōu)雅的、很自由的、很不羈的、很悠遠的、很清朗的、很森林的、很草原的 …… 項目核心傳播語 自然的、純粹的，我的私人領地 文化理念與產(chǎn)品對接演繹 B 多庭院北歐山地獨棟別墅 與規(guī)劃對接 規(guī)劃分為 6 個組團，每個組團以詞牌名命名，建筑與組團園林共同勾勒一幅該詞寓意的風景油畫 組團命名 發(fā)散演繹 挪威森林 瑞典草原 德國翠藍 荷蘭郁金香 愛爾蘭島 芬蘭塞馬湖 多庭院北歐山地獨棟別墅 與園林對接 發(fā)散演繹 組團名 園林名 碧云天 層層翠 翠如巒 風情港 知春臨 賽藍天 挪威森林 瑞典草原 德國翠藍 荷蘭郁金香 愛爾蘭島 芬蘭塞馬湖 多庭院北歐山地獨棟別墅 與建筑、小品對接 組團名 建筑、小品名 根據(jù)各地風景點、地方特色，發(fā)散演繹至每一個建筑單體及小品 挪威森林 瑞典草原 德國翠藍 荷蘭郁金香 愛爾蘭島 芬蘭塞馬湖 三、核心理念訴求 “ 10講”核心理念訴求 講服務 +產(chǎn)品理念： 享受星級服務，享受文化府邸 產(chǎn)品核心理念訴求 + 訴求表現(xiàn) 講特色 +產(chǎn)品理念： “暢”綠野牧歌，品北歐庭院風情 講生活 +產(chǎn)品理念： 文化的生活圈子 儒雅的生活圈子 講私域 +產(chǎn)品理念： 自由不羈的文化領地 講品位 +產(chǎn)品理念： 偷得半日閑情，化做書生意氣 講精神 +產(chǎn)品理念： 構架于奢華之上的文化府邸生活 講追求 +產(chǎn)品理念： 有錢有閑，再加一點優(yōu)雅的品位呢？ 講概念 +產(chǎn)品理念： 我們的生活可能相同 但是我有不同的生活圈子 講超值 +產(chǎn)品理念： 有沒有體驗過 11？ 講實用 +產(chǎn)品理念： 晚 7:順城大街，晚 8:00、在牧馬山的家 家，需要每天都回 理念篇結語 通過目標人群的強調尊從感、居住文化、生活方式、私有領域、自由、附庸風雅，對奢華的追求逐漸淡化，對新理念、生活方式認知度高、判斷力強。 ? 可將小區(qū)主入口再做大，樹以標志性建筑。 ? 體現(xiàn)各戶型的多功能性，考慮將房間功能從享受化、個性化方面設計（如可考慮增加雪茄房、桑拿房、功能性半地下室）。 ? 生活與休閑配套：超市 、 無公害蔬菜市場 、 小郵局 、 自助銀行 、 社區(qū)醫(yī)療中心 、 小型商務中心 、 汽車美容中心 、 客戶俱樂部 、 美容美發(fā)中心 、 老年休閑中心 ， 園林背景音樂等 。高科技智能化服務，提供健全先進的智能化系統(tǒng)，包括可視對講系統(tǒng)、閉路監(jiān)控系統(tǒng)、周界防越系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、背景音樂等。 區(qū)域資源整合策略 利用管委會資源，啟動政府優(yōu)勢組合本區(qū)域內(nèi)的各開發(fā)商資源，形成相當?shù)哪?，集中力量炒作“牧馬山”風景區(qū)域優(yōu)勢，共同完成本區(qū)域內(nèi)的整體包裝和整體形象宣傳。 二、本案的特殊性對營銷執(zhí)行的要求 本案總建 ㎡，其規(guī)模與操作難度同以前別墅開發(fā)的所有樓盤不可同日而語，必采用全新的營銷模式和營銷手法進行宣傳推廣；本案還有著以下幾方面特征，在營銷中必需進行針對性考慮： ? 總體量不大，但總產(chǎn)值大，需創(chuàng)造社會關注度極大化，擴張 客戶源 ? 開發(fā)周期短，進行品牌創(chuàng)造和服務營銷雙重模式 ? 資金需求量大，控制銷售速度、回款速度和目標利潤之間關系 可見本案不能僅僅是挖掘市場、搶奪客戶資源就能解決銷售難題的，培育區(qū)域市場、整合區(qū)域資源，引導消費是本案必經(jīng)之路 三、本案的各階段銷售、工程及推廣關系 因本案準備時間太短，簽約后正合公司將另案提交執(zhí)行細案 ?銷售工作： ?銷售道具及資料準備：重點是需要：園區(qū)模型、別墅外立面模型、交能路線及生活半徑模型 ?銷售賣場準備：建議設置市內(nèi)售樓部，僅作前期形象宣傳和后售后服務使用 ?銷售員：銷售招聘和培訓（語言、行為培訓） ?引入銷售賣場星級服務標準 ?保安、保潔培訓 ?工程準備： ?全面展開銷售賣場施工 ?銷售所需數(shù)據(jù)和資料準備 ?產(chǎn)品配置及裝修標準，要求完成用品的選擇和展示確定 第一階段：虛擬營銷前期 （ 2個月） 第二階段：虛擬銷售后期（ 2個月） ?銷售工作： ?星級銷售服務展示：建議引入錦江賓館服務小組來進行售樓部內(nèi)部服務 ?銷售價格：結合產(chǎn)品的前期炒作，直接推出 5000元 /㎡銷售均價和 200萬級別墅面市信息，引發(fā)市場熱點爭論“別墅生活” ?示范園區(qū)局部展示： ?VIP定向宣傳啟動，企業(yè)關系營銷啟動 ?根據(jù)客戶反饋情況，調整前期銷售、產(chǎn)品、定價及廣告策略，尤其是價格策略 ?廣告推廣 ? 炒作區(qū)域優(yōu)勢 ? 炒作個性化別墅產(chǎn)品理念，提出“近郊極品別墅”及“近郊天價別墅”價值討論 ? 充分啟動各方面資源，進行業(yè)內(nèi)及關系宣傳 ?目標效果 ： 全面提升人們對牧馬山的關注度，提升對本案的關注。 ?提升房價，以各種交房優(yōu)惠的促銷活動來再次造成購房高潮 ?工程工作： ?完成項目的產(chǎn)品建設，力求實現(xiàn)項目完全呈現(xiàn) ?完成交房所需前期水電準備工作 ?廣告推廣 ?結合現(xiàn)房全面的 SP活動，進行現(xiàn)房期的媒體炒作和廣告推廣 ?充分發(fā)揮現(xiàn)房優(yōu)勢 ?調整戶外及外部宣傳包裝道具 ?銷售目標：力求實現(xiàn) 80%的銷售任務，實現(xiàn)當期均價： 5500元 /㎡ 第六階段：清盤期（ 45個月） ? 主要銷售手法： ? 利用現(xiàn)房 交房 事宜，全面開展銷售客帶客營銷模式； ? 利用交房為依托，結合各種現(xiàn)場 SP活動為核心，進一步全方面進行直面“綠野牧歌現(xiàn)房”的形象宣傳和活動組織； ? 利用交房事宜，開展各種與交房入伙、裝修、購置家俱等行為有關的客戶服務和信息服務 。 ? 銷售價格策略：采用“撇脂法”進行銷售價格實施，在開盤高價宣傳的同時，實施“明貴暗實惠”的形式進行銷售執(zhí)行。充分宣傳近郊別墅即能滿足第一居所居家需求，又能滿足第二居所休閑度假需求，同時兼具極強投資升值空間。 社區(qū)內(nèi)設專職管家，劃分區(qū)每一位業(yè)主服務。 ? 各組團中放置一些運動健身設施。 ? 本案各戶型的衛(wèi)生間開間尺寸大都偏小，建議將衛(wèi)生間開間尺寸做到不小于 。 ? 將小區(qū)商業(yè)建筑與會所重新規(guī)劃設計（細節(jié)體現(xiàn)北歐莊園風情），著重其外立面的整體包裝 ,突出項目產(chǎn)品本身的尊貴與奢侈。 消費者篇結語 理 念 篇 一、目標消費人群訴求理念建立 消費者心理密碼分析 構建對接心理密碼核心理念 A B 體現(xiàn)“ 個性、尊從、自由、真我、健康、舒適、浪漫 ” 的生活 消費者心理密碼分析 A 知己知彼、百戰(zhàn)不殆 價值觀 : 強調尊從感、居住文化、生活方式、私有領域、自由、真儒雅或附庸風雅，對奢華的追求逐漸淡化。 消費能力 :購買力強、理性購買、能夠承受一次性付款、高額月供、首付。 市場篇結語 消 費 者 篇 一、目標消費人群論證 消費力論證 成都消費者對別墅認知分析 成都別墅消費大市場層面特征 從消費力層面劃定目標人群 A B C 從文化層面劃定目標人群 D 價值觀、文化素質、消費習慣論證 目標人群定位 成都消費者對別墅的認知分析 別墅歷來被尊為“人居金字塔的巔頂”，擁有陽光、運動、風景區(qū)、自信、社會名流五大要素，是成功者夢想的家。 這是對川西民居的傳承也是對川西民居的創(chuàng)新與突破！ 正是這樣才做到了開盤八個月銷售 100%的良好銷售業(yè)績。主要有企業(yè)事業(yè)單位的高級管理者和經(jīng)商戶等。 產(chǎn)品以宅院別墅為主從產(chǎn)品定位來看 ， 住宅在區(qū)域內(nèi)走的高檔路線 ， 面積適中 （ ㎡四房 、 五房為主力 ） ， 其戶型配比為： 三房 ， 230240平米 ， 占 10%； 四房 ， 256308平米 ， 占 45%； 五房 ， 280370平米 ， 占 30%； 六房 ， 330340平米 ， 占 15%。 錯落有致的建筑自然有序 ,依南向北的排列分布 ， 最大限度的滿足居民舒適生活的需求 ， 形成具有內(nèi)向空間特色的獨立居住組團 ， 既能保證和諧濃郁的交流氣氛又不失靜謐不喧的居家特質 。 5． 6推廣策略 本樓盤的推廣方式較為多樣 ， 有形象墻 、 樓書 、 現(xiàn)場售樓部 ， 廣告宣傳有電視 、 商報 、 戶外等 。 5． 2價格策略 總價在 30600萬間 （ 3650萬為主力 ） 。 根據(jù) “ 天泉 整個建筑設計造型明快 、 外立面以簡約洗煉的現(xiàn)代建筑設計手法處理 ，展現(xiàn)與眾不同的新川西民居風格 。 5． 7營銷訴求 以 “ 山澗獨東歐式別墅 ”