【正文】 別墅消費者而言，高雅格調(diào)、帶有高尚社區(qū)文化色彩的推廣活動有很大的吸引力，風水講座的接受程度比預(yù)計的要小，可能是因為港臺人士在蛇口居住的并不是太多的緣故。還有一部分人士希望擁有私家游泳池和多功能房，能展開家庭健身、娛樂活動和招待親友，這樣才能顯示別墅的尊貴。 在別墅消費群最為關(guān)注的一些因素中，半山海景別墅幾乎都擁有非常突出的優(yōu)勢：在地理位置、風光環(huán)境、生活配套、濃郁的人文氣息方面她都是適宜居住的極佳地帶，這些都是吸引消費者的有力訴求點。半山海景別墅已經(jīng)具備了非常優(yōu)越的家居條件，通過廣告的精心包裝宣傳，并通過招商會、綠草地俱樂部、專業(yè)性商會等組織找到這些可能的潛在消費者，通過名流酒會、高爾夫比賽等多種高檔娛樂活動聚斂人氣，演繹居住在蛇口及未來半山海景別墅中現(xiàn)代高尚生活，讓他們了解蛇口，進而認同半山海景別墅。半山海景別墅上市推廣策劃方案四、目標消費群簡單分析 通過對蛇口現(xiàn)有別墅及高檔住宅業(yè)主分析，得出已在蛇口購買別墅和意向購買蛇口別墅的消費者的一些消費心理和特征。龍湖山莊對樓盤的評析樓盤基本情況名稱 龍湖山莊的目標消費群的定位非常清晰，而它的劣勢正是半山海景別墅的優(yōu)勢，二者間的區(qū)隔非常明顯。它的目標群體定位于在寶安區(qū)開設(shè)工廠的港臺或其他地區(qū)的消費者 。 大面積的私家花園和低價位是小區(qū)的主要賣點；自主設(shè)計形式能充分發(fā)揮業(yè)主個性，別具特色。半山只要是真正做到了內(nèi)外兼修，并通過有效的途徑加以宣揚，會成為市場一顆耀眼的明珠。半山海景別墅上市推廣策劃方案 月亮灣山莊和青青山莊是與半山海景別墅最為鄰近的別墅，盡管它們在價格上較有競爭優(yōu)勢，但已進入發(fā)售的尾期，且無論在地理位置還是檔次上，對半山海景別墅均不能形成威脅。 由于山勢所限，小區(qū)內(nèi)所有房子均為東西朝向，西曬較厲害；另外，小區(qū)居南山西麓，離南山區(qū)的配套設(shè)施較遠，生活不太方便。它的廣告口號是 “ 擁有健康與自然的生活環(huán)境 ” 。位于南油月亮灣，小南山北麓；是深圳少見的大規(guī)模別墅小區(qū)，有 300余套單位；為連排式，戶型面積 200500 M2 /套，全部為三層，雙車位車庫，無花園，均價 50006000元 / M2 ；到今年 5月尚剩 20余套單位 。小結(jié)半山海景別墅上市推廣策劃方案蛇口附近的別墅群落緊鄰月亮灣花園（高層住宅小區(qū)），生活配套相對較好；別墅價位較低，在價格上有一定吸引力。缺乏人氣則是導(dǎo)致少人問津惡性循環(huán)的原因和結(jié)果?？傮w來看，小區(qū)的整個感覺有些老化。 半山海景別墅位于正在迅速發(fā)展的蛇口，以蛇口廣闊的發(fā)展前景、優(yōu)越的自然環(huán)境、日益成熟的配套設(shè)施、獨特的人文環(huán)境為依托，強調(diào)自身樓盤的個性和品質(zhì)，可以形成與銀湖別墅明顯的區(qū)隔。 頤園三期對樓盤的評析樓盤基本情況名稱銀湖地區(qū)別墅半山海景別墅上市推廣策劃方案 銀湖別墅區(qū)是深圳開發(fā)較早的、知名的高尚住宅區(qū)，其獨特的山水資源、靠近市中心的區(qū)位優(yōu)勢和口碑是銀湖別墅群共同的優(yōu)勢，這些使得它們在深圳仍具有較強的競爭力。 位于深圳羅湖區(qū)銀湖東側(cè)，背倚鳳凰山；九十年代早期開始推出一、二期別墅；三期建成后共有 60套左右的規(guī)模。220。會議中心別墅220。目前也未有什么推廣活動，知名度不高。棕櫚泉別墅 會議中心別墅位于銀湖風景區(qū)的末端，環(huán)境幽靜，山色天光得天獨厚；小區(qū)容積率低，園林設(shè)計頗具匠心，內(nèi)部綠化在小區(qū)未正式發(fā)售前已初具規(guī)模；站在吊腳樓式的別墅中如同身在空中樓閣一般，建筑本身自成一景觀，外觀設(shè)計較為新穎獨特，極具個性；會議中心別墅定位于深圳頂級別墅。連排式別墅私密性較差，影響別墅的檔次。目前，半山推售的數(shù)量較為有限，且有不少的潛在客戶，同時鑒于蛇口別墅消費者的實際情況：他們之所以選擇蛇口，是因為他們對蛇口的生活環(huán)境比較認同，在推廣時，不宜采用寬范圍、大規(guī)模的推廣形式，而是首先著眼于對蛇口已有一定了解的高收入層次，通過他們的口碑傳播和其他特定的方式，再爭取其他來深圳投資經(jīng)商的人士。半山海景別墅上市推廣策劃方案 以半山海景別墅在自然景觀、生活交通配套和開發(fā)商實力等方面的優(yōu)勢為依托，通過廣告的精心包裝和宣傳，同時在小區(qū)環(huán)境及戶型設(shè)計等細微方面做足功夫打動消費者，就一定能在眾多的別墅盤中脫穎而出，與其他盤形成明顯的區(qū)隔，成為深圳為數(shù)不多的高級別墅盤中的精品代表。半山海景別墅上市推廣策劃方案市場威脅?銀湖作為深圳的高檔別墅群落聚居地，較有口碑且相對靠近深圳中心區(qū)，與半山海景別墅形成了較大的競爭；?與半山靠近的南山區(qū)中低檔別墅的價格競爭，使半山在價格上處于明顯的劣勢之中，其價格的提升遇到了一定的阻力。?此項目往往被認為是龜山別墅的新一期，而龜山別墅的整體形象并不太好；鯨山別墅雖被認為招商地產(chǎn)的代表之作，但其物業(yè)管理仍存在較多不盡人意之處。?山腳一帶的廠房和招商銀行培訓(xùn)中心對整個小區(qū)的高檔形象有很大影響。?招商地產(chǎn)在蛇口及深圳，代表了一種實力和身份，半山別墅的質(zhì)量和檔次則很自然就擁有了一種品牌基礎(chǔ)。?新時代廣場等高級寫字樓、明華酒店等高級酒店和酒吧街等高檔娛樂社區(qū)構(gòu)成了一個高尚的文化圈和商務(wù)圈，而半山則處于這個圈安靜的一隅。半山海景別墅上市推廣策劃方案?自然環(huán)境優(yōu)越?周邊各種配套成熟?交通便利?有高尚的人文環(huán)境?樓盤高尚的素質(zhì)?開發(fā)商的品牌實底蘊名稱帶來的美好聯(lián)想?依山眺海，是市區(qū)最后一塊倚山傍海的別墅用地 周邊有商業(yè)購物中心、餐飲、俱樂部及保齡球等多種娛樂配套，有著名的育才小學和中學。 半山海景別墅依托著蛇口這個大的社區(qū)文化背景，依山面海，自然風景優(yōu)美，也有著濃厚的悠閑生活氣息，截然不同于深圳的其他市區(qū)生活；同時，蛇口工業(yè)區(qū)的形象也一直為許多人所認同。通過一些較為高雅的事件活動來營銷會取得較好的促銷效果。 半山海景別墅上市推廣策劃方案之四：別墅的推廣活動一般均較為保守，主要為有針對性地進行，策劃活動在推廣中顯得尤為重要。郊區(qū)別墅越來越多，東部海邊已成為典型的別墅度假地，寶安和龍崗等地的別墅是吸引當?shù)氐耐鈦硗顿Y商的重要選擇地。 半山海景別墅上市推廣策劃方案之三：由于市區(qū)資源有限，別墅的郊區(qū)化趨勢明顯。 盡管銀湖以深圳較早且較為高級的別墅區(qū)出現(xiàn)，但在一條小小的峽谷內(nèi)，僅僅是別墅項目就有 7家之多，不少別墅小區(qū)內(nèi)容積率相當高，高檔別墅形象大打折扣，同時各小區(qū)又沒有明顯的小區(qū)個性。 深圳的高檔別墅群主要坐落在銀湖和蛇口兩端，然后依次由羅湖向福田、南山分布。? 市區(qū)內(nèi)尚未售出的別墅約為 100套左右，多為掃尾貨，少部分為剛推出的新一期，如頤園三期 20套中剩下的 16套，棕櫚泉別墅即將推出的有 20多套，短期內(nèi)的別墅消耗沒有太大的壓力，但在相對較長的時期內(nèi)，除了尚未售出的別墅外，在規(guī)劃建設(shè)中的還有半山海景別墅、鵬港山莊、華齡別墅、南山堡、威仕別墅等，供應(yīng)量不可忽視。半山海景別墅上市推廣策劃方案半山海景別墅上市推廣策劃方案 廣東省廣告公司半山海景別墅上市推廣策劃方案內(nèi) 容 綱 要第一項 .市場背景分析部分第二項 .項目品牌整合部分 第三項 .項目推廣策略部分半山海景別墅上市推廣策劃方案半山海景別墅上市推廣策劃方案內(nèi) 容 綱 要一、深圳別墅市場簡析二、半山項目的優(yōu)劣勢分析三、主要競爭樓盤分析四、目標消費群簡單分析半山海景別墅上市推廣策劃方案一、深圳別墅市場簡析之一：在售盤數(shù)量較多，但規(guī)模小且為分期推出，短期內(nèi)沖擊不大，但長期內(nèi)對市場的影響不容忽視。? 深圳市的別墅項目大約有 36個；市區(qū)及周邊目前尚在售賣的別墅 約 15個左右，但它們的規(guī)模較小，一般都在 60套以下，有的不過一二十套，市區(qū)中規(guī)模超過 100套的只有離中心相對較遠的仙湖山 莊、月亮灣山莊。半山海景別墅上市推廣策劃方案之二：深圳別墅層次分明，但普遍缺乏個性，缺乏真正的頂尖級高尚別墅。由于自然的山水風光是別墅的主打賣點，因此，一些較為高級的別墅往往以得天獨厚的山光水色來取勝，而在小區(qū)的品位和其他人文環(huán)境的建設(shè)上則均為一般，沒太大的特色。因此，真正的頂尖極別墅在深圳可以說是難覓的，半山海景別墅項目有著先天的自然景觀和人文環(huán)境，通過主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，完全有可能在深圳高級別墅中獨樹一幟。 深圳的別墅項目幾乎都是選址在依山傍水的地帶，或是有獨特的人文景觀支撐（如憑依高爾夫美景），目前市區(qū)的這些資源幾乎都被開發(fā)殆盡，別墅開發(fā)走向郊區(qū)已呈現(xiàn)較為明顯的勢頭。 銀湖和蛇口是深圳的高檔別墅的聚集地，但銀湖在棕櫚泉第二期開發(fā)完畢后，幾乎不再有新的別墅項目，半山別墅是蛇口最后一塊可倚山望海的別墅用地，宣揚時適當打出 “絕版發(fā)售 ”，對潛在消費群有一定的煽動性和吸引力。 深圳別墅分布都較為集中，每個樓盤的規(guī)模不大，多為分期推出，因此，幾乎所有別墅項目的推廣均較為含蓄，樓盤的檔次在消費者的感覺和口碑傳播中自然形成，因此，重廣告包裝、重活動的渲染、重細節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播，在深圳別墅的推廣中顯得尤為重要。半山海景別墅上市推廣策劃方案二、半山項目的優(yōu)劣勢分析 深圳市中心的西移、濱海大道的通車，在空間上縮短了深圳大本營的距離；即將開通的西部通道，又將蛇口與香港連為一體，蛇口在地理位置上的優(yōu)勢進一步增強。借助蛇口的背景優(yōu)勢，同時讓消費者忽略其負面印象，是潛在消費者認同半山海景別墅的基本前提。?有十多條巴士線路通往深圳市區(qū)，有北環(huán)大道、深南大道和濱海大道三條主干道橫貫深圳，有多個客貨碼頭通向各地，即將開通的西部通道可直達香港元朗，由蛇口到香港方便快捷。?外立面漂亮，很有別墅氣魄；有先進的通訊數(shù)據(jù)接駁及戶戶紅外線報警系統(tǒng)。優(yōu)勢半山海景別墅上市推廣策劃方案劣勢與障礙?蛇口工業(yè)區(qū)形象阻礙了一部分消費者進一步了解半山海景別墅的機會。?護坡和擋土墻較多，早期內(nèi)綠化尚未能全部覆蓋，會對前期發(fā)售帶來較大的負面影響。已有業(yè)主對它們的負面口碑傳播，都可能會影響潛在消費者的抉擇。?深圳市區(qū)周邊的龍崗、寶安、龍華以及市區(qū)邊緣的梅沙一帶，分布了不少各種層次的別墅，很大程度上分流了珠三角別墅消費群和來內(nèi)地設(shè)廠的港臺人士。潛在機會半山海景別墅上市推廣策劃方案小結(jié) 蛇口不僅環(huán)境優(yōu)美、有著濃郁的人文生活環(huán)境，而且有著較好的發(fā)展前景，這些是目前任何一個別墅群落區(qū)都無法比擬的，在熟悉和了解蛇口發(fā)展背景的高收入層次中，這些優(yōu)勢是顯而易見的，爭取他們會相對容易一些。半山海景別墅上市推廣策劃方案三、主要競爭樓盤分析半山海景別墅上市推廣策劃方案別墅外觀清新淡雅，但別墅感不強，環(huán)境幽靜；一期別墅已有良好的口碑；環(huán)境和口碑是其主要賣點。原為專家別墅，位于銀湖東南側(cè)，為連排式，一期有二十余套；二期有 2030套單位，尚未推出，價格 1500020230元 /M2，將于 7月進行認購；其推廣方式主要為內(nèi)部傳播。 小區(qū)規(guī)模較小，生活配套上尚有不足；房間面積較小，實用性不高。位于深圳銀湖旅游中心附近，別墅依山勢而建，小區(qū)內(nèi)包括多層公寓（ 32套，含復(fù)式單元）和單體別墅（ 20套）；別墅外觀呈歐式風格，部分單位建于陡坡之上，采用吊腳樓的形式；戶型結(jié)構(gòu)上，車庫、客廳及入口設(shè)于二層，餐廳、廚房置于底層；建筑面積 530780M2/套，均價 20230元 /M2左右，別墅計劃于 5月底或 6月初開始發(fā)售，將不會進行大 0規(guī)模的廣告投放。 小區(qū)依山而建，三期別墅居小區(qū)的最高地段，視野開闊，銀湖周邊優(yōu)美的山景和成熟的別墅小區(qū)形象是其主要賣點； 別墅內(nèi)部結(jié)構(gòu)布局合理，房間四正，實用率高；私家泳池和多功能廳，增加了別墅的尊貴氣質(zhì)。小區(qū)內(nèi)容積率高，綠化面積小，小區(qū)缺乏個性；別墅的外立面及整個設(shè)計也較為普通，面積和價格均不低，因此，目前在銷售中存在較大障礙，在去年末推出第三期后，只售出 4套。 頤圓三期全部為單棟別墅，共 20套、三種戶型，建筑面積 340630M2/套，均價 17000元 /M2，約有一半左右?guī)郊矣境睾桶氲叵率遥ㄗ鳛槎喙δ軓d），車