【正文】 一定經(jīng)濟(jì)承受能力追求生活品質(zhì)并愿為此付出一定時(shí)間成本高薪小白領(lǐng)工薪高收入者機(jī)場高收入人群高舉高打、全城營銷控制總價(jià)一般客戶區(qū)域地緣型改善居住環(huán)境總價(jià)承受能力有限地緣性客戶普通白領(lǐng)、工薪階層 配置低總價(jià)產(chǎn)品偶得客戶 外地度假旅游、追隨億達(dá)、 養(yǎng)老客戶、投資客戶等 客戶營銷、口碑傳播本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 以深圳為例，從去年開始就嚴(yán)格地執(zhí)行了首付三成的政策，且單價(jià)持續(xù)上漲，投資成本明顯加大了，但投資行為反倒是更為盛行，這說明不是成本決定投資行為，是利潤決定了投資行為， “ 唯利是圖 ” ，對于商人 /投資者而言永遠(yuǎn)都是真理。u 對于投資者， 其行為發(fā)生的根本性是利潤、成本和風(fēng)險(xiǎn)三者構(gòu)成的總和關(guān)系，其中利潤是核心。從長期市場趨勢角度來分析各購房群體的消費(fèi)行為反應(yīng)u 有剛性需求的人士，仍然會(huì)持續(xù)購買， 但因?yàn)槭赘都袄侍岣?，其購買力及還款能力是一個(gè)極大的考驗(yàn)，此類人群必須充分評估自己的消費(fèi)能力，因此 從長遠(yuǎn)看，這類人群的購買是一定會(huì)受到影響的。 從短期看，完全剛性需求的群體（這群體通常以購買普通樓盤的普通戶型為主）仍然會(huì)有一定的購買行為，這是由需求的迫切程度 /必要程度所決定的；彈性需求的群體將采取持幣觀望態(tài)度，等待市場對政策消化和反應(yīng)。對于他們而言，需求是彈性的， “ 彈性 ” 這一根本性的特點(diǎn)決定他們必然是觀望的，不著急的， “ 等一等再說 ” 是他們的心態(tài)特點(diǎn)。在新政的影響下， 各購房群體的消費(fèi)行為是不同的，大前提是都在進(jìn)行觀望u 在新政之下，仍然在繼續(xù)進(jìn)行購買的，是那些十分迫切需要房子的人，完全的剛性需求，使這群人沒有時(shí)間和空間去理會(huì)政策及其可能產(chǎn)生的后果；比如要買來結(jié)婚的，比如迫切需要安家的。見表中第三種情形和第一種情形比較時(shí)， 首付要增加 ，月供只低 32元，同時(shí)，利息卻要增加 87396元 ；對于大部分投資者來說，銀行貸款及以租養(yǎng)貸是資金的主要來源， 在首付多出近 10萬，利息多支付近 10萬元的情況下，許多中小投資者將會(huì)知難而退 。 例如，以 投資一套總價(jià) 95萬元，貸款期限 20年的房子 為例 月供與利息的增加變化情況 首付比例 執(zhí)行利率 月供 (元 ) 利息（元） 首付三成，貸款七成 優(yōu)惠利率： % 5019 539590 首付四成，貸款六成 57萬 基準(zhǔn)利率： % 4707 559819 首付四成，貸款六成 57萬 基準(zhǔn)利率的 ： % 4987 626986 u從上表可以看出，首付三成只要 ，比例提高至四成后，需要 38萬元， 增加了 ；雖然由于貸款額下降，月供有所降低，但是由于實(shí)行基準(zhǔn)利率，在整個(gè) 20年貸款期后， 利息反而增加了 20239元 ， 從而形成既要提高首付，又要多付利息的局面 。使他們 “ 揚(yáng)長避短 ” ，通過部分受政策影響較少的非交易融資貸款，轉(zhuǎn)換投資渠道與手段，最終達(dá)成他們投資的 “ 目的 ” 。本次調(diào)控對于房地產(chǎn)行業(yè)的影響直接體現(xiàn)在對購房消費(fèi)者的影響上對投資投機(jī)型購房者的影響u 由于目前政策表象上看，現(xiàn)有政策大綱確實(shí)能夠達(dá)到抑制投資、打擊投機(jī)的目地，同時(shí)亦能達(dá)到抑制上漲過快房價(jià)的 “ 功效 ” 。u 富裕家庭改善型置業(yè)者 如有能力購買別墅或高檔公寓的購房者大多資金實(shí)力較為雄厚， 一次性付清的比例逐漸加大，提高首付對其影響也不大。目前，在自住型購房群體中存有這樣一部分人，他們因?yàn)槠骄幼∶娣e較小、父母養(yǎng)老、子女上學(xué)或者工作變動(dòng)等等客觀因素，需要進(jìn)行二次置業(yè)。雖然政策對房貸首付比例的提高是區(qū)別對待的，但是利率的不斷增加，對于那些依靠住房貸款買房的普通購房者將面臨更大的壓力。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 嚴(yán)格商業(yè)用房購房貸款管理 u 利用貸款購買的商業(yè)用房應(yīng)為已竣工驗(yàn)收的房屋 。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 嚴(yán)格規(guī)范土地儲(chǔ)備貸款管理u 商業(yè)銀行 不得向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓金的貸款 。u 商業(yè)銀行發(fā)放的房地產(chǎn)開發(fā)貸款原則上只能用于本地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，不得跨地區(qū)使用。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 8月 2425日，全國住房工作會(huì)議召開。結(jié)合今年 5次 加息以及 7次 上調(diào)存款準(zhǔn)備金利率，表明國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控由原來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的行政性政策手段轉(zhuǎn)為以金融政策性手段為主，旨在 通過對房地產(chǎn)業(yè)的核心要素 資金的調(diào)控，進(jìn)而達(dá)到對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的目的。房貸新政出臺(tái)，全面緊縮行業(yè)銀根，標(biāo)志著國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控轉(zhuǎn)為以金融政策性手段為主 9月 27日，央行及銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》。 宣告中國住房福利分配制度的終結(jié)8月 13日，國務(wù)院公布了 24號文，明確要求加快建立健全以廉租住房制度為重點(diǎn)、多渠道解決城市低收入家庭住房困難的政策體系。24號文的出臺(tái)，標(biāo)志著中國住房制度 發(fā)生結(jié)構(gòu)性的根本變化，進(jìn)入商品房與政策性保障住房并行的 “ 雙軌制 ” 時(shí)代國務(wù)院頒布 “ 國務(wù)院關(guān)于深化城鎮(zhèn)住房制度改革的決定 ” ，目的在于實(shí)現(xiàn)住房商品化，社會(huì)化24號文的頒發(fā)和全國住房工作會(huì)議的召開 ,是自 1994年城鎮(zhèn)住房制度改革以來我國住房制度的 第三次重大變革 ,其規(guī)格和意義高于此輪房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策 ,使政府的調(diào)控重點(diǎn)重新回歸到住房保障體系 ,住房保障制度被明確的定為政府公共服務(wù)的一項(xiàng)重要職責(zé) ,由此勾勒了中國市場經(jīng)濟(jì)體制下住房制度的總體框架 ,預(yù)示著 我國住房制度即將進(jìn)入普通商品房與政策性保障住房并行的 “ 雙軌制 ” 時(shí)代 。 未來發(fā)展預(yù)判本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 宏觀政策環(huán)境216。項(xiàng)目面臨的宏觀環(huán)境項(xiàng)目面臨的環(huán)境是決定項(xiàng)目營銷的根本和前提，也是決定項(xiàng)目營銷目標(biāo)制定的關(guān)鍵所在。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。第五郡 2023年度營銷執(zhí)行報(bào)告本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。216。 宏觀市場環(huán)境216。政策環(huán)境分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。98年94年 07年國務(wù)院頒布 23號文，決定停止住房實(shí)物分配，逐步實(shí)施住房分配貨幣化，完善住房公積金制度。 中國住房制度進(jìn)入政策性保障住房為主體，商品房與保障住房并行的雙軌制時(shí)代03年國務(wù)院頒布 18號文，將中國住房制度改革目標(biāo)由 “ 多數(shù)人購買經(jīng)濟(jì)適用房 ” 改為 “ 讓多數(shù)人購買普通商品房 ” ， 中國房地產(chǎn)市場開始進(jìn)入爆發(fā)成長期本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。通知中，從 房地產(chǎn)開發(fā)貸款、土地儲(chǔ)備貸款、住房消費(fèi)貸款 等各方面局做出了嚴(yán)格的規(guī)定要求。8月 13日，國務(wù)院公布了《關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》的24號文，明確要求加快建立健全以廉租住房制度為重點(diǎn)、多渠道解決城市低收入家庭住房困難的政策體系。會(huì)議明確要積極采取措施，加強(qiáng)廉租住房制度建設(shè)，解決好城市低收入家庭住房困難，繼續(xù)調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定住房價(jià)格，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展06年 國六條 國十五條 目的在于控制產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和房價(jià)快速增長07年 9月 27日，加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的房貸新政出臺(tái)通過向小戶型普通住房傾斜的金融政策，調(diào)節(jié)房地產(chǎn)行業(yè)的資金流向。房貸新政之于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的要點(diǎn)：收緊開發(fā)企業(yè)融資渠道，防止開發(fā)企業(yè)盲目資本擴(kuò)張嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)貸款管理u 對項(xiàng)目資本金 (所有者權(quán)益 )比例 達(dá)不到 35%或 未取得土地使用權(quán)證書、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證 的項(xiàng)目，商業(yè)銀行 不得發(fā)放任何形式的貸款 ；u 對經(jīng)國土資源部門、建設(shè)主管部門 查實(shí)具有囤積土地、囤積房源行為 的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行 不得對其發(fā)放貸款 ；u 對 空置 3年以上的商品房 ， 商業(yè)銀行不得接受其作為貸款的抵押物 ；u 商業(yè)銀行對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放的貸款只能通過房地產(chǎn)開發(fā)貸款科目發(fā)放，嚴(yán)禁以房地產(chǎn)開發(fā)流動(dòng)資金貸款或其他貸款科目發(fā)放。對確需用于異地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目并已落實(shí)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)控制措施的貸款，商業(yè)銀行在貸款發(fā)放前應(yīng)向監(jiān)管部門報(bào)備。對政府土地儲(chǔ)備機(jī)構(gòu)的貸款應(yīng)以抵押貸款方式發(fā)放，且 貸款額度不得超過所收購?fù)恋卦u估價(jià)值的 70%，貸款期限最長不得超過 2年。房貸新政之于購房消費(fèi)者的要點(diǎn)：重點(diǎn)保障自住普通住房需求，抑制投資性及投機(jī)性購房需求嚴(yán)格住房消費(fèi)貸款管理 u 重點(diǎn)支持購買首套中小戶型自住住房的貸款需求，且只能對購買主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個(gè)人發(fā)放住房貸款；u 購買首套自住房且套型建筑面積在 90平方米以下 的，貸款首付款比例 不得低于 20%；u 購買首套自住房且套型建筑面積在 90平方米以上 的，貸款首付款比例 不得低于 30%；u 已利用貸款購買住房、又 購買第二套 (含 )以上住房 的，貸款首付款比例 不得低于 40%， 貸款利率不得低于 中國人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的 ，而且 貸款首付款比例和利率水平應(yīng) 隨套數(shù)增加而 大幅度提高 ；u 借款人償還 住房貸款的月支出不得高于其月收入的 50%；u 不得發(fā)放貸款額度隨房產(chǎn)評估價(jià)值浮動(dòng)、不指明用途的住房抵押貸款； 對已抵押房產(chǎn)，在購房人沒有全部歸還貸款前，不得以再評估后的凈值為抵押追加貸款。 u 商業(yè)用房購房貸款 首付款比例不得低于 50%， 期限不得超過 10年 ， 貸款利率不得低于 中國人民銀行公布的同期同檔次利率的 ；u 對以 “ 商住兩用房 ” 名義申請貸款的，首付款比例不得低于 45%，貸款期限和利率水平按照商業(yè)性用房貸款管理規(guī)定執(zhí)行。本次調(diào)控對于房地產(chǎn)行業(yè)的影響直接體現(xiàn)在對購房消費(fèi)者的影響上對自住型購房者的影響 u 首次置業(yè)者 此次新政嚴(yán)格區(qū)分了第一次置業(yè)與第二次置業(yè)的差別，與此同時(shí)對購買中小戶型房產(chǎn)也有政策優(yōu)惠，因此 對首次購房者來說并不產(chǎn)生影響，僅存于心理層面的影響 。u 普通家庭改善型置業(yè)者 對于家庭有需求的置業(yè)升級人群來說，二次置業(yè)的壓力將會(huì)很大，在連續(xù)加息的情況下，部分無力承擔(dān)高還款額的購房者 本來就已經(jīng)放棄或延緩購置第二套住房 。 根據(jù) “第二套房提高 40%” 的新政策，在打壓投資投機(jī)人群的同時(shí)，無形中也為他們設(shè)置了一定 “ 阻隔 ” 。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。但是，由于政策細(xì)節(jié)還未出臺(tái)，所以，也有可能會(huì)出現(xiàn)投資者 “ 鉆 ” 政策 “ 漏洞 ”的 “ 嫌疑 ” 。 u 投資者的貸款成本以及持有成本將出現(xiàn)大幅上升，投資收益及投資積極性都將受到極大打擊。如果執(zhí)行基準(zhǔn)利率上浮 10%這樣更為嚴(yán)厲的政策，那么 增加的成本更大 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。u 那些買房用來改善生活的，對于房子的需求不是十急切，是一種無所謂的態(tài)度，必然對房子采取觀望的態(tài)度，他們肯定會(huì)等政策明朗，等市場表現(xiàn)明朗之后，再行介入市場。u 投資者，是政策的最敏感者，新政策剛出來時(shí)，他們必然采取回避的態(tài)度，他們一定會(huì)等市場明朗之后再作是否投資的決定。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。u 有改善生活需求的人士，待樓市相對穩(wěn)定、看清形勢之后，會(huì)大量進(jìn)入樓市購買， 只要不出現(xiàn)明顯的下降、貶值行為，此群體仍將成為政策之后的主力消費(fèi)群體，因此 從長遠(yuǎn)看，高檔樓盤 /大戶型（改善型需求人士的購買產(chǎn)品）的市場仍將堅(jiān)挺， 這是由其產(chǎn)品所對應(yīng)的消費(fèi)群體的購買力及購買行為所決定的。提高首付雖然增加了投資成本，但僅靠提高一兩成首付成本，不會(huì)極大地限制投資行為！其關(guān)鍵在于 只要房價(jià)仍然持續(xù)堅(jiān)挺，投資回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本投入，則投資者仍然會(huì)大量瘋狂殺入樓市。所以說，投資者是否仍會(huì)大量出現(xiàn)在樓市，關(guān)鍵點(diǎn)不在于成本的相對高低，最主要的是在于投資價(jià)值的高低，投資是否有價(jià)值就反映在價(jià)格是否會(huì)持續(xù)上漲方面。新政對各購房群體的影響： 對于普通居住改善型客戶和投資客影響最大，而對于剛性需求置業(yè)者和財(cái)富極為富有的富裕改善型客戶影響較小購房群體 短期影響（ 36個(gè)月） 長期剛性需求置業(yè)客戶 持續(xù)購買行為，完全剛性的置業(yè) 需求由于購買力及還款能力限制，其購買物業(yè)的面積及檔次取決于能承受總價(jià)，傾向于購買小套型面積住宅改善型置業(yè)客戶普通改善型 受影響大，持幣觀望態(tài)度明顯， 放慢置業(yè)步伐仍會(huì)置業(yè)，但無法同時(shí)兼顧功能面積及環(huán)境品質(zhì)的改善需求，兩者只取其一富裕改善型 基本無影響，仍會(huì)持續(xù)置業(yè)，一 次性付款比例將加大成為雙軌制后，高檔商品房的主力消費(fèi)群體投資客 受影響最大，投資積極性受到打 擊，采取各種方式離場觀望政策明朗后，在高額投資回報(bào)利益的吸引下仍會(huì)進(jìn)場，但會(huì)改變投資手段與方法，來規(guī)避政策限制第五郡主力客群本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。目標(biāo)人群 追求品質(zhì)的積極人群 / 西崗、沙河口區(qū)目標(biāo)人群追隨品質(zhì)的保守人群 / 外埠目標(biāo)人群追求品質(zhì)的跟隨人群 / 全城目標(biāo)人群 追求品質(zhì)的先鋒人群 / 周邊區(qū)域 項(xiàng)目影響力擴(kuò)大項(xiàng)目的實(shí)景展示的成熟區(qū)域的發(fā)展時(shí)間推移項(xiàng)目主流客戶群隨著區(qū)域發(fā)展、項(xiàng)目實(shí)景展示的成熟和影響力的擴(kuò)大，目標(biāo)人群逐步升級、區(qū)域覆蓋日益擴(kuò)大本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。政策環(huán)境分析小結(jié)以第二套房貸新政為代表的政策調(diào)控，收緊了房地產(chǎn)行業(yè)的錢袋子，直接抑制了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資本擴(kuò)張以及終端消費(fèi)者的購買能力：216。 調(diào)控 對于以普通改善型客戶為主的第五郡影響較大，使其在居住面積改善和居住品質(zhì)改善中需取其一，項(xiàng)目