【正文】 品牌戰(zhàn)略 許多飯店聯(lián)號采取在不同的細分市場采用不同品牌的多品牌戰(zhàn)略，使每一類飯店有自己獨特的品牌和標識，以便同飯店聯(lián)號內的其他飯店區(qū)分開來。美國是世界上飯店聯(lián)號公司出現(xiàn)最早、規(guī)模最大和數(shù)量最多的國家，最著名的希爾頓 (HILTON)、喜來登 (SHERATON)、假日飯店 (HOLIDAY INN.)等公司系統(tǒng)，在世界各地都擁有大量的客房。斯塔特勒 1908年在巴法羅建造的以他的名字命名的斯塔特勒飯店是商業(yè)飯店的代表，他提出的“客人永遠是正確”的至理名言，迄今仍為飯店業(yè)主們推崇恪守，奉若神明。商務旅游者沒有資格住在大飯店，又不愿住那些小客棧，這中間似乎存在著一個空白。瑞士籍飯店主里茲 (Ritz)建造、經營的飯店及他本人的名字，一下子變成了最豪華、最高級、最時髦的代名詞，他提出的 The Guest is never wrong(客人永遠不會錯 )成為飯店經營格言。 一、西方飯店業(yè)的發(fā)展歷程 1 客棧是現(xiàn)代意義上飯店的雛形，作為一種住宿設施早就存在，真正流行是在 12世紀以后，盛行于15— 18世紀之間，以英國的客棧最為著名。 飯店業(yè)的發(fā)展前景如何？可以通過飯店業(yè)的發(fā)展歷程來加以一定程度的說明。飯店本身就是勞動密集行業(yè)，解雇員工的成本也就成為飯店的一大退出壁壘。 ．勞動力安置成本：許多中國的飯店初建的一大動機就是安置本單位的富余人員，解決就業(yè)成為當時建飯店的重要目的。 ．沉淀成本：由于飯店的資產專用性較強，可 以產權易主，但很難退出生產力，因此飯店只能改植成對飯店業(yè)具有高度替代性的設施，如公寓、寫字樓之類，若改作工廠廠房或其它用途，其沉淀成本至少在其資產價值的 60%以上。 3．退出壁壘 飯店屬于資金密集型與勞動密集行業(yè)，因此，主要的退出壁壘來自于沉淀成本與勞動力安置成本。 ．銷售網絡具有一定的市場壁壘，品牌壁壘較為明顯。 ．飯店投資資金門檻中等。 ．分銷渠道難以固定。 ．原材料與技術優(yōu)勢難以保持。 ．顧客需求差異大，而飯店產品結構差異偏小。政府在行業(yè)管理上要追求城市局部均衡來實現(xiàn)總體均衡。 二、飯店產業(yè)特性與產業(yè)弱勢 1．飯店產業(yè)特性 ．飯店分布的分散性 由于市場需求的分散性和飯店必須在所在地實現(xiàn)生產、交換及消費，因此，飯店供給在本質上具有空間分布的離散性特征。 4．高額的經營成本。 2．地理位置的重要性與局限性。其中，一些特性與航空業(yè)相類似，但還是有其自身特征。 第二節(jié) 飯店產業(yè)特性 深入了解飯店業(yè)特點與產業(yè)特性，對于飯店投資與管理意義重大。 2．服務質量評價的主觀性和不確定性。 4．飯店服務的不可貯藏性。 飯店服務的差異性。 產品的地域不可流動性。 二、飯店產品的商品屬性 飯店出售的產品是服務，而服務是一種特殊商品，其特殊性在于： 飯店產品具有不可貯存性。世界飯店業(yè)的發(fā)展趨勢 飯店產業(yè)特性與產業(yè)弱勢 第一章 飯店業(yè)與管理理論 學習要點： 該部分把飯店經營戰(zhàn)略、飯店績效管理和飯店職能管理作為戰(zhàn)略管理的三大部分來考慮，把雅高 (Accor)國際酒店集團在泰國的發(fā)展、英國飯店業(yè)的績效控制方法，以及用標準設定法提高酒店的戰(zhàn)略計劃效率作為閱讀材料，以提高戰(zhàn)略管理的認識水平。特別是閱讀材料中的《酒店與旅行社的關系 —— 美國市場的實證研究》、《日本旅游者赴加拿大哥倫比亞地區(qū)旅游的經濟學研究》，為讀者提供的就是一種研究方法。本課程的第四、五兩章，不再重復有關飯店決策中需要注意的產業(yè)環(huán)境和具體的決策行為，而是力圖為經營管理者提供一種思維方法，把產業(yè)經濟管理的預測技術和決策技術介紹到飯店決策領域，重在提供分析技術的定量方法。創(chuàng)建了國內飯店管理教材很少涉及的飯店投資問題。 （二）飯店投資策劃 隨著社會經濟的發(fā)展和我國經濟實力的不斷提升，特別是國內旅游業(yè)的急劇發(fā)展，飯店投資者已經不再僅僅局限于外資企業(yè)和我國傳統(tǒng)的賓館、招待所的改造升級，飯店投資已經成為社會生活中的一個很正常的產業(yè)投資問題。本課程第一章，即從飯店業(yè)的產業(yè)特性出發(fā)來探討飯店產業(yè)特征與飯店管理的基礎理論，第二章的西方飯店經營思想與管理方法，以西方飯店業(yè)的產業(yè)發(fā)展為主線探索西方飯店經營思想的演變與發(fā)展趨勢，將重點放在現(xiàn)代西方飯店管理新方法、現(xiàn)代西方飯店業(yè)集團化運行方式，從產業(yè)發(fā)展的高度來進行中外飯店業(yè)管理思想的比較分析。否則，倘僅僅將飯店管理局限于單體飯店的管理問題，則將是職業(yè)大學的教學范疇。 從飯店的規(guī)?？?，飯店管理既可以是一家單體飯店的管理，也可以是一家連鎖飯店集團的管理，更可以是一家大型國際飯店集團的管理，雖然都屬于飯店管理問題，但管理對象、管理層次和管理程度則有天壤之別； 從飯店檔次看，既可以是五星級飯店的管理，也可以是家庭旅館的管理，雖然管理方法相通，但服務對象差異大，顧客期望值差別大，管理的復雜程度不同；從運作的角度看，既可以是飯店的日常管理，也可以是飯店的投資管理，投資管理之中，既可以是飯店的收購兼并，也可以是從購地、設計開始建造飯店，雖然都說是飯店管理，但管理層次和復雜程度不可同日而語；從產業(yè)發(fā)展角度看，既可以是單體飯店的發(fā)展管理，也可以是飯店整體產業(yè)的發(fā)展管理，單體飯店的發(fā)展管理是我們日常所說的飯店管理，飯店產業(yè)整體發(fā)展則是極其宏觀的管理問題，既可以是政府的調控目標和管理對象，也可以是投資者的投資依據(jù)。但是，在實際的飯店經營過程中，飯店投資者不僅要考慮單體飯店的經營管理，更要認真思索飯店業(yè)的產業(yè)特性和飯店整體產業(yè)的發(fā)展趨勢。在產業(yè)經濟學中，人們把飯店業(yè)作為一個旅游經濟的分支，在旅游經濟中，人們把飯店作為旅游的六大要素之一，看到了飯店與其他旅游要素的差異，但也只是并列為旅游經濟管理的一個分支，在部門經濟管理中，國內并沒有把飯店管理作為一個 單獨的學科來看待，只是作為工商管理下屬的二級學科旅游管理的一部分。 二、單體飯店與飯店業(yè)的管理問題 現(xiàn)代飯店管理不能僅僅考慮單體飯店的管理問題。 管好一家飯店并不難，難就難在經營好一家飯店。飯店從本質上講生產和銷售的只是一個產品 —— 服務。現(xiàn)代飯店管理 緒 言 一、什么是現(xiàn)代飯店管理？ 飯店是一個以提供服務為主的綜合性服務企業(yè)。飯店是指能夠接待賓客，為旅客提供住宿、飲食、購物、娛樂和其他服務的綜合性服務性的企業(yè)。飯店是一種服務性行業(yè)，它所提供的產品是服務。本課程將飯店經營作為研究重點，著重研究飯店作為一種特殊企業(yè)，如何按照其特定的業(yè)務內容、特定的運動規(guī)律，探尋飯店特定的市場特征，以形成現(xiàn)代飯店管理的獨特的知識體系。 在國內現(xiàn)有的飯店管理教材中，人們都把飯店管理作為一家單體飯店的管理來考慮，還沒有把飯店管理提升到一個產業(yè)的高度來考慮。當然，國際上飯店管理研究比較深入的瑞士（洛桑酒店管理學院）、美國（康乃爾大學）則把飯店作為一個獨立的學科來研究。于是，不僅僅局限于單體飯店而是從飯店業(yè)的整體來考慮管理問題是本課程的一大出發(fā)點。 本課程著重闡述飯店管理的復雜性，并不是要故弄玄虛，而是要引起我們的注意，綜合性大學的飯店管理教學不能僅僅停留于單體飯店的管理問題，需要將飯店管理作為一個產業(yè)問題來考慮，以開闊學生的思維空間，培養(yǎng)學生更高的思維范疇，為其未來進入飯店行業(yè)提供更為堅實的知識基礎。 三、本課程的主要研究內容 （一）飯店產業(yè)特性與產業(yè)發(fā)展研究 把飯店作為一個整體的產業(yè)來研究，是本課程的一大出發(fā)點。為了進一步說明問題，第一章的閱讀材料著重介紹了我國飯店業(yè)的產業(yè)現(xiàn)狀，第二章的閱讀材料則著重探討假日集團的發(fā)展路徑，為讀者提供了該集團在亞太地區(qū)的產業(yè)布局資料。但是，作為一個獨特的服務業(yè)投資項目，您為投資飯店準備好了嗎？第三章的飯店投資策劃，不僅考察了飯店的投資環(huán)境，探討飯店投資的可行性研究和飯店投資程序，更把飯店建筑設計和飯店投資測算與風險控制作為主要內容，閱讀材料則把有關選址的方法逐一進行介紹。 （三）飯店的經營決策問題 飯店經營決策是個老生常談的問題。人們往往把飯店管理當成是一個需要豐富的管理經驗的行業(yè)，缺乏飯店從業(yè)經歷和管理經驗者往往難以在飯店業(yè)管理中找到自身的立足之地，本課程力圖打破現(xiàn)有飯店管理中強調管理經驗的行業(yè)一般通行做法，為新涉足者提供一種經營預測和決策技術。 （四）飯店管理戰(zhàn)略 一家飯店投入運營后，如何在行業(yè)競爭中立于不敗之地，已經不僅僅是飯店投資者需要考慮的問題，更是飯店管理者在日常經營中時時刻刻需要關注的重大問題。 （五）飯店管理實務 如何提升我國飯店的經營管理水平，學術界和業(yè)界提出了許多方法，在業(yè)界強調飯店管理需要從業(yè)經歷和積累豐富的管理經驗的基礎上，該部分將著重點置于飯店管理的流程設計，把需要豐富管理經驗的飯店實務管理建立于流程設計的基礎上，在探討了飯店營銷、質量和人力資源管理，以及飯店業(yè)務支持系統(tǒng)之后，把《餐飲業(yè)中的家庭購買決策》、飯店的國家服務質量標準、飯店人員培訓流程和飯店財務預算流程作為閱讀材料，目的在于培養(yǎng)人們的流程管理意識，避免人們陷入經驗管理泥潭。飯店產品屬性 飯店行業(yè)壁壘特征 飯店業(yè)務的特殊性與管理的復雜性 第一節(jié) 飯店產品屬性 一、飯店的定義 從概念上說，飯店是一個以提供服務為主的綜合性服務企業(yè)。 飯店產品生產、交換與消費的同步性。 三、飯店產品的服務屬性 飯店產品的本質特征是服務，飯店服務具有如下屬性： 飯店產品 —— 服務的無形性。 3．飯店服務信息反饋的直接性。 四、飯店服務的質量特征 1．服務質量的波動性。 3．口碑效應的重要性。 一、飯店業(yè)特性 飯店業(yè)的幾個重要特性，制約著飯店產業(yè)的發(fā)展空間。 1．不易保存性。 3．固定的供應量。 5．季節(jié)性。 ．區(qū)域市場特征 飯店產品供應的就地性和飯店產品消費的就地性，決定了飯店業(yè)的供需只存在城市的局部均衡，不存在全國或全省的總體均衡，同一區(qū)域內，一個城市的供過于求無法彌補另一城市的供不應求。 ．飯店行業(yè)進入的容易性 構成行業(yè)進入障礙的規(guī)模經濟、產品差別化、資金需求量、轉換成本、分銷渠道、原材料與技術優(yōu)勢、政府政策等，在飯店業(yè)投資中，均難以構成障礙。 2. 飯店產業(yè)弱勢 ．難以形成理想的規(guī)模經濟。 ．飯店產品差異化程度低。 三、飯店行業(yè)壁壘特征 —— 易進難退的市場壁壘 1．結構性壁壘 ．飯店規(guī)模進入壁壘低。 ．技術與產品差異壁壘低。 2．行為性壁壘 中國飯店業(yè)，雖然價格戰(zhàn)不斷，但很少采用阻止進入行為或驅逐競爭對手的行為，究其原因，在于市場過度分散，這些策略根本無效，只能通過低價多爭得市場份額。造成飯店高退出壁壘的根源是有形資產專用性強，無形資產隨著飯店退出徹底喪失。而且飯店的最重要的資產 —— 品牌等無形資產將徹底喪失。而今若要退出，重新安置飯店員工將是一大難題。 第三節(jié) 飯店業(yè)發(fā)展趨勢分析 投資一個行業(yè)，關鍵要看行業(yè)的發(fā)展前景，飯店業(yè)的發(fā)展前景如何。國內外飯店業(yè)的發(fā)展，均經歷了一個漫長的歷程，了解過去，正視現(xiàn)在，是為了更好地面對未來。 2．大飯店時期 19世紀的歐洲，隨著上層社會新的生活方式的轉變，專為王室、貴族、大資產階級服務的豪華飯店應運而生。 3 20世紀初期，隨著世界經濟的發(fā)展，導致了商務旅游的急劇增加。 20世紀初的美國出現(xiàn)了“一個房間一浴室，一個美元零五十”的斯塔特勒飯店。 4．飯店聯(lián)號時期 (新型飯店時期 ) 從 20世紀 50年代開始，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，特別是國際旅游業(yè)的發(fā)展，世界上一些大的飯店公司以其自身的擴展，飯店聯(lián)號主宰著世界的飯店業(yè)，目前仍處于這一時期。隨著世界經濟的發(fā)展和經營管理方法的增多，戰(zhàn)略聯(lián)盟等新興的管理模式也在飯店業(yè)中得到發(fā)展，如最佳西方國際（ BEST WESTERN）就是其中之一大代表。例如，馬里奧特（ Marriott）飯店采用了適應不同消費需求的飯店產品品牌，庭院飯店（ Courtyard by Marriott）和仙境客錢（ Fairfield Inn）專門面對價格敏感的中低收人者，馬里奧特飯店／度假飯店／全套間飯店（ Marriott Hotels /Resorts/Suites）則分別是高檔飯店／度假飯店／長期停留飯店；公寓客棧（ Residence Inns）則針對長住型客人，侯爵飯店（ Marquis Hotels）主要面對豪華消費的旅游者。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的不斷建設，飯店經營日益規(guī)范化和集團化，飯店聯(lián)號所經營的飯店數(shù)量巨大， 1998年，世界前 100名的飯店聯(lián)號所經營的飯店總數(shù)達到了 454萬多間。伴隨著飯店集團的收購兼并，和各類飯店紛紛向飯店聯(lián)號靠攏，飯店業(yè)日益向聯(lián)號經營方向發(fā)展。但是，這一進程的速度是驚人的。 4．經濟等飯店發(fā)展迅速 近 10年來，經濟等飯店在歐美地區(qū)發(fā)展較為迅速。經