【正文】 、競爭狀況分析 企業(yè)在競爭中的地位 ： 1市場占有率：產品的市場占有率居于同類產品首位，顯示出該品牌在市場中的領導地位。 與此同時，該品牌也面臨著 挑戰(zhàn) ：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。 康師傅茶飲料廣告策劃提案 2023廣告 20237 目錄： 一 、 形勢與背景 二 、 競爭狀況分析 三 、 康師傅品牌理念 四 、 康師傅茶飲料品牌定位分析 五 、 訴求對象 六 、 目標市場策略 產品現(xiàn)在的目標市場 市場細分 產品的目標市場策略 七、形象廣告目標 八、廣告信息 形象廣告 產品廣告 九 、 廣告表現(xiàn)策略 廣告主題 廣告創(chuàng)意 十 、 廣告媒介策略 十一 、 活動計劃 目標市場大型推廣活動 經銷商高級聯(lián)誼 展覽會 公益活動 年度階段性促銷活動計劃 十二 、 促銷工具 現(xiàn)場 POP 海報 禮品 店面展示用品 抽獎 免費贈 十三、廣告費用預算（略 ） 一、形勢與背景 在健康生活理念的推動下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質而受到消費者的青睞?？祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉燧^成功，加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個茶飲料市場中占據(jù)了霸主地位，市場份額為 46 .9％ 。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。 2消費者認識：在眾多消費者心目中，該品牌具有較高的信譽。 競爭對手分析 ： 統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅 ，是茶飲料市場的主要競爭者，另外，可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。 競爭態(tài)勢總結： 現(xiàn)階段康師傅茶飲料應該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競爭對手，但同時也應該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。作為第一品牌，康師傅在口味、選材和品質上當然要求同類第一，而且需要不斷更新?？祹煾瞪罡返那啦呗栽跇I(yè)內頗為稱道。目前，康師傅已在全國建立了非常完善的營銷網絡。其中，很重要的一點就是與消費者 直接的溝通 。體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化，崇尚個性。 信奉“通路為贏”，實行“通路深耕”的渠道策略。 五、訴求對象 主要消費群體 ： 15歲至 35歲年齡段的消費者成為茶飲料市場的消費主體，消費量占整個茶飲料消費市場的 ％。 需傳播引導的消費群體 ： 隨著復合型茶飲料的開發(fā)，茶飲料的消費對象將會突破 15歲以下的年齡界限，學生很有可能會成為茶飲料市場新的消費主力。 六、目標市場策略 產品現(xiàn)在的目標市場 ： （ 1） 產品現(xiàn)在所面對的目標市場： 康師傅茶飲料現(xiàn)在主要針對 15— 34歲年齡段的消費者進行營銷 ， 對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的 ， 包括不同年齡段的消費者 、 不同收入的消費者 。 （ 2） 現(xiàn)有市場觀點的評價： n 機會與挑戰(zhàn)：茶飲料市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?， 但與此同時 ， 其他企業(yè)也瞄準了這個市場 ， 紛紛推出新產品 。 n 主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是 ， 擴大目標消費群體 ， 在現(xiàn)有市場成熟的基礎上 ， 求新求異 ，拓展市場 ， 確保其霸主地位 。 長期目標：以品牌形象帶動產品宣傳 ， 突顯系列產品特性 ， 提高促購度 ， 逐漸步入國際市場 。 產品廣告目標 提升康師傅品牌知名度 加強品牌認知 刺激需求 提高促購度 八、廣告信息 形象廣告 要 點 說 明 廣告信息 備 注 廣告主題 （核心） 以康師傅品牌宣傳為前沿 ,針對不同層次 ,人群和媒體展開宣傳 ,從而確定公眾對品牌的認知度和忠誠度 ,穩(wěn)定品牌形象 。 因此 ， 我們有必要對市場進行細分 。 （ 2） 不同收入的消費者 康師傅茶飲料在市場上的價格都為三元左右 ， 產品類別較單一 。 （ 3） 不同區(qū)域的消費者 人們的消費習慣往往受地域的影響 ， 如北京的人們愛喝花茶 ，安徽人愛喝綠茶等等 。 產品的目標市場策略： 根據(jù)產品本身天然 、 健康 、 解渴的特性 ， 和我們對于市場作出的細分可以看出 ， 生產不同的產品以吸引更多不同的消費者 ， 形成差異化市場 ， 同時利用品牌優(yōu)勢和消費者忠誠度使產品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢頭 。 九、廣告表現(xiàn)策略 廣告主題 以主導健康高品質時尚生活 ,千年茶文化傳統(tǒng)品質優(yōu)良的訴求重點 ,我們可以發(fā)展出多個主題 : * 千年茶文化古國締造經典純正口味 * 源于自然 ,清新爽口 * 時尚健康 * 已廣受歡迎 康師傅茶飲料已屬成熟期的產品，我們建議訴求重點能與千年茶文化傳統(tǒng)相結合，找到契合點，宣傳該產品優(yōu)良，口感好。 廣告創(chuàng)意 (1) 廣告創(chuàng)意的核心內容 根據(jù)廣告的訴求重點訴求方法廣告主題，我們發(fā)展出以下的創(chuàng)意： 以清末炒茶香滿園到時尚現(xiàn)代的健康家庭，康師傅的優(yōu)良品質與現(xiàn)代時尚健康感相結合，突出千年茶文化古國締造經典純正口味的主題。 十、廣告媒介策略 一、 揮師西征 ,先入為主 由于“西部大開發(fā)”經濟政策的實施，我國西部地區(qū)近幾年發(fā)展速度明顯加快 .趁著許多同行企業(yè)觀望，猶豫之際，康師傅茶飲料應抓住機遇，率先向西部有計劃、有步驟地進行延伸，積極培育二級市場，以達到先入為主的目的。 三、媒體選擇、排期： 在西部地區(qū)以電視、報紙、戶外為主（目的是提高產品在地區(qū)的知名度和消費者認知度）。在中東部地區(qū) ,以省級以上電視臺和省級以上發(fā)行范圍的報紙為主。 排期則以跳躍式的方式，（由于該產品好銷售 ,有很強的季節(jié)性 ,且康已有很高的知名度）。 （排期方式與電視相同） 3）同時，與大量的線下活動相呼應（如公益贊助活動 ,事件營銷等）。 十一、活動計劃 （一）目標市場大型推廣活動 活動主題 ： 我的飲料，我的選擇。在目標消費市場促銷期間，配合產品銷售，開展推新人歌手選拔賽。 目的 ： 有效地拓展產品市場 。 充分調動消費者的購買興趣 ， 為拓寬產品銷售渠道打下堅實的基礎 。 時 間： 待定 （ 建議盡快舉辦 ， 搶占先機 ） 宣 傳： w 方式：隨常規(guī)廣告一同發(fā)布；引發(fā)新聞媒介自發(fā)報道 。 w