【正文】 味 l 針對各產(chǎn)品所提倡的主張 ,重點(diǎn)作情感訴求 l 產(chǎn)品口味 價(jià)格適中 老少皆宜 廣告定位 口味制勝 市場細(xì)分： 在當(dāng)前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下 ， 作為龍頭老大的康師傅茶飲料 ， 必須做出進(jìn)一步的行動 ， 以確保自己的地位 ， 從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展 。 因此 ， 我們有必要對市場進(jìn)行細(xì)分 。 （ 1） 不同年齡的消費(fèi)者 目前 ， 康師傅茶飲料的消費(fèi)群體主要以年輕人為主 ， 口味也是低糖清淡型 ， 企業(yè)完全可以劃分幾個(gè)不同的年齡段 ， 然后生產(chǎn)出適合每個(gè)年齡段口味的不同產(chǎn)品 。 （ 2） 不同收入的消費(fèi)者 康師傅茶飲料在市場上的價(jià)格都為三元左右 ， 產(chǎn)品類別較單一 。 如果把人們的收入分為低 、 中 、 高 ， 然后據(jù)此生產(chǎn)出低 、 中 、高檔產(chǎn)品 ， 那么其市場無形中就擴(kuò)大了 。 （ 3） 不同區(qū)域的消費(fèi)者 人們的消費(fèi)習(xí)慣往往受地域的影響 ， 如北京的人們愛喝花茶 ，安徽人愛喝綠茶等等 。 企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略： 根據(jù)產(chǎn)品本身天然 、 健康 、 解渴的特性 ， 和我們對于市場作出的細(xì)分可以看出 ， 生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費(fèi)者 ， 形成差異化市場 ， 同時(shí)利用品牌優(yōu)勢和消費(fèi)者忠誠度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢頭 。 所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場 ， 重點(diǎn)選擇消費(fèi)潛力大的市場 。 九、廣告表現(xiàn)策略 廣告主題 以主導(dǎo)健康高品質(zhì)時(shí)尚生活 ,千年茶文化傳統(tǒng)品質(zhì)優(yōu)良的訴求重點(diǎn) ,我們可以發(fā)展出多個(gè)主題 : * 千年茶文化古國締造經(jīng)典純正口味 * 源于自然 ,清新爽口 * 時(shí)尚健康 * 已廣受歡迎 康師傅茶飲料已屬成熟期的產(chǎn)品，我們建議訴求重點(diǎn)能與千年茶文化傳統(tǒng)相結(jié)合，找到契合點(diǎn)，宣傳該產(chǎn)品優(yōu)良，口感好。同時(shí)使該產(chǎn)品與時(shí)尚，健康生活相聯(lián)系，以適應(yīng)不同年齡段的消費(fèi)心理。 廣告創(chuàng)意 (1) 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)訴求方法廣告主題，我們發(fā)展出以下的創(chuàng)意： 以清末炒茶香滿園到時(shí)尚現(xiàn)代的健康家庭，康師傅的優(yōu)良品質(zhì)與現(xiàn)代時(shí)尚健康感相結(jié)合，突出千年茶文化古國締造經(jīng)典純正口味的主題。 (2) 不同媒體廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 由于這一主題內(nèi)涵豐富，針對不同身份的訴求對象和不同的廣告媒體可以做不同的表現(xiàn)，所以我們建議以系列廣告的形式來表現(xiàn)。 十、廣告媒介策略 一、 揮師西征 ,先入為主 由于“西部大開發(fā)”經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，我國西部地區(qū)近幾年發(fā)展速度明顯加快 .趁著許多同行企業(yè)觀望，猶豫之際，康師傅茶飲料應(yīng)抓住機(jī)遇，率先向西部有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行延伸，積極培育二級市場，以達(dá)到先入為主的目的。 二、 突出文化，注入活力 在中東部地區(qū)，康師傅茶飲料無論是品牌知名度還是市場占有率都處于相當(dāng)高的水平，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期階段，為了使品牌不至于陳舊、衰退，因此應(yīng)在其文化內(nèi)涵上多下功夫，將悠久的茶文化盡可能多地移植到瓶裝茶飲料中。 三、媒體選擇、排期： 在西部地區(qū)以電視、報(bào)紙、戶外為主（目的是提高產(chǎn)品在地區(qū)的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度）。排期應(yīng)以持續(xù)型為主。在中東部地區(qū) ,以省級以上電視臺和省級以上發(fā)行范圍的報(bào)紙為主。 1）電視以保持產(chǎn)品美譽(yù)度為主。 排期則以跳躍式的方式，（由于該產(chǎn)品好銷售 ,有很強(qiáng)的季節(jié)性 ,且康已有很高的知名度）。 2）報(bào)紙應(yīng)以刊登大量軟文，將茶文化與茶飲料有機(jī)地進(jìn)行結(jié)合。 （排期方式與電視相同） 3）同時(shí)，與大量的線下活動相呼應(yīng)（如公益贊助活動 ,事件營銷等）。 四、建議（投放電影媒介） 投資一部商業(yè)電影，以康師傅企業(yè)創(chuàng)業(yè)及企業(yè)文化為背景，以現(xiàn)代浪漫愛情故事為主題，以彰顯康師傅的歷史感和文化感。 十一、活動計(jì)劃 （一）目標(biāo)市場大型推廣活動 活動主題 ： 我的飲料，我的選擇。 活動內(nèi)容：此活動邀請著名歌星張惠妹，蘇有朋，任賢齊參加。在目標(biāo)消費(fèi)市場促銷期間，配合產(chǎn)品銷售，開展推新人歌手選拔賽。實(shí)施全國范圍大型有獎(jiǎng)銷售，屆時(shí)邀請以上歌星在大型公共場所設(shè)立由他們主持的抽獎(jiǎng)現(xiàn)場。 目的 ： 有效地拓展產(chǎn)品市場 。 通過明星效應(yīng)提高品牌形象 ， 增強(qiáng)了產(chǎn)品的附加值 。 充分調(diào)動消費(fèi)者的購買興趣 ， 為拓寬產(chǎn)品銷售渠道打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 。 地 點(diǎn) ： 重點(diǎn)目標(biāo)市場省會級城市 。 時(shí) 間： 待定 （ 建議盡快舉辦 ， 搶占先機(jī) ） 宣 傳： w 方式：隨常規(guī)廣告一同發(fā)布；引發(fā)新聞媒介自發(fā)報(bào)道 。 w 媒體：根據(jù)各區(qū)域媒體投放而定 。 w 時(shí)間：待定 。 （ 二）、經(jīng)銷商高級聯(lián)誼活動 主 題：攜手打造品質(zhì)生活 目的： 利用聯(lián)誼性活動 ， 與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)深層溝通 ， 進(jìn)行大面積市場滲透 ， 健全并擴(kuò)大市場網(wǎng)絡(luò) 。 調(diào)動經(jīng)銷商的積極性 ， 使之很好地配合企業(yè)營銷戰(zhàn)略 ， 實(shí)施規(guī)范 、 系統(tǒng) 、 全面的市場推廣 。 活動內(nèi)容：通過與經(jīng)銷商的情感交流 ， 將康師傅的企業(yè)文化 、 經(jīng)營理念 、 發(fā)展戰(zhàn)略 、 市場計(jì)劃等傳達(dá)給經(jīng)銷商 ， 與其建立直接關(guān)系， 形成心理上的親近感 。 隨產(chǎn)品進(jìn)程 ， 以不同主題 ， 不同形式 ，每年定期與各主要目標(biāo)市場及潛在市場主要經(jīng)銷商進(jìn)行高層次交流研討會 。 現(xiàn)場設(shè)立產(chǎn)品品嘗臺 時(shí) 間：待定 地 點(diǎn)：高級酒店會所 （三）公益活動 綠色與希望同行 內(nèi)容：由環(huán)保部門出面 ， 康師傅承辦 ， 與知名環(huán)保組織合作 ，邀請著名畫家針對綠色環(huán)保素材作畫 ， 配合產(chǎn)品促銷進(jìn)行義賣 ， 將畫款收入全部捐助希望工程 。 時(shí)間：待定 地點(diǎn)：康師傅總部 宣傳： ◆ 方式：隨常規(guī)廣告一同發(fā)布；引發(fā)新聞媒介自發(fā)報(bào)道 ◆ 媒體：根據(jù)各區(qū)域媒體投放 ◆ 時(shí)間：待定 （四）年度階段性促銷活動計(jì)劃 1）年度促銷計(jì)劃設(shè)定 產(chǎn) 品 范圍 市場范圍 整 合 競爭性防御 設(shè)計(jì) 促銷手段確定 促銷條款 時(shí)間設(shè)定 月 份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 節(jié) 慶 元旦 春節(jié) 元宵 佳節(jié) 勞動節(jié)