【正文】 味 l 針對各產(chǎn)品所提倡的主張 ,重點作情感訴求 l 產(chǎn)品口味 價格適中 老少皆宜 廣告定位 口味制勝 市場細分： 在當前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下 ， 作為龍頭老大的康師傅茶飲料 ， 必須做出進一步的行動 ， 以確保自己的地位 ， 從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展 。 因此 ， 我們有必要對市場進行細分 。 （ 1） 不同年齡的消費者 目前 ， 康師傅茶飲料的消費群體主要以年輕人為主 ， 口味也是低糖清淡型 ， 企業(yè)完全可以劃分幾個不同的年齡段 ， 然后生產(chǎn)出適合每個年齡段口味的不同產(chǎn)品 。 （ 2） 不同收入的消費者 康師傅茶飲料在市場上的價格都為三元左右 ， 產(chǎn)品類別較單一 。 如果把人們的收入分為低 、 中 、 高 ， 然后據(jù)此生產(chǎn)出低 、 中 、高檔產(chǎn)品 ， 那么其市場無形中就擴大了 。 （ 3） 不同區(qū)域的消費者 人們的消費習(xí)慣往往受地域的影響 ， 如北京的人們愛喝花茶 ，安徽人愛喝綠茶等等 。 企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品的目標市場策略： 根據(jù)產(chǎn)品本身天然 、 健康 、 解渴的特性 ， 和我們對于市場作出的細分可以看出 ， 生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費者 ， 形成差異化市場 ， 同時利用品牌優(yōu)勢和消費者忠誠度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢頭 。 所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細分市場為企業(yè)營銷的目標市場 ， 重點選擇消費潛力大的市場 。 九、廣告表現(xiàn)策略 廣告主題 以主導(dǎo)健康高品質(zhì)時尚生活 ,千年茶文化傳統(tǒng)品質(zhì)優(yōu)良的訴求重點 ,我們可以發(fā)展出多個主題 : * 千年茶文化古國締造經(jīng)典純正口味 * 源于自然 ,清新爽口 * 時尚健康 * 已廣受歡迎 康師傅茶飲料已屬成熟期的產(chǎn)品，我們建議訴求重點能與千年茶文化傳統(tǒng)相結(jié)合，找到契合點，宣傳該產(chǎn)品優(yōu)良，口感好。同時使該產(chǎn)品與時尚，健康生活相聯(lián)系，以適應(yīng)不同年齡段的消費心理。 廣告創(chuàng)意 (1) 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 根據(jù)廣告的訴求重點訴求方法廣告主題，我們發(fā)展出以下的創(chuàng)意： 以清末炒茶香滿園到時尚現(xiàn)代的健康家庭，康師傅的優(yōu)良品質(zhì)與現(xiàn)代時尚健康感相結(jié)合，突出千年茶文化古國締造經(jīng)典純正口味的主題。 (2) 不同媒體廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 由于這一主題內(nèi)涵豐富，針對不同身份的訴求對象和不同的廣告媒體可以做不同的表現(xiàn)，所以我們建議以系列廣告的形式來表現(xiàn)。 十、廣告媒介策略 一、 揮師西征 ,先入為主 由于“西部大開發(fā)”經(jīng)濟政策的實施，我國西部地區(qū)近幾年發(fā)展速度明顯加快 .趁著許多同行企業(yè)觀望，猶豫之際，康師傅茶飲料應(yīng)抓住機遇，率先向西部有計劃、有步驟地進行延伸，積極培育二級市場，以達到先入為主的目的。 二、 突出文化，注入活力 在中東部地區(qū)，康師傅茶飲料無論是品牌知名度還是市場占有率都處于相當高的水平，產(chǎn)品進入成熟期階段，為了使品牌不至于陳舊、衰退，因此應(yīng)在其文化內(nèi)涵上多下功夫，將悠久的茶文化盡可能多地移植到瓶裝茶飲料中。 三、媒體選擇、排期： 在西部地區(qū)以電視、報紙、戶外為主（目的是提高產(chǎn)品在地區(qū)的知名度和消費者認知度）。排期應(yīng)以持續(xù)型為主。在中東部地區(qū) ,以省級以上電視臺和省級以上發(fā)行范圍的報紙為主。 1）電視以保持產(chǎn)品美譽度為主。 排期則以跳躍式的方式，（由于該產(chǎn)品好銷售 ,有很強的季節(jié)性 ,且康已有很高的知名度）。 2）報紙應(yīng)以刊登大量軟文，將茶文化與茶飲料有機地進行結(jié)合。 （排期方式與電視相同） 3）同時，與大量的線下活動相呼應(yīng)（如公益贊助活動 ,事件營銷等）。 四、建議（投放電影媒介） 投資一部商業(yè)電影，以康師傅企業(yè)創(chuàng)業(yè)及企業(yè)文化為背景，以現(xiàn)代浪漫愛情故事為主題，以彰顯康師傅的歷史感和文化感。 十一、活動計劃 （一）目標市場大型推廣活動 活動主題 ： 我的飲料，我的選擇。 活動內(nèi)容：此活動邀請著名歌星張惠妹，蘇有朋，任賢齊參加。在目標消費市場促銷期間，配合產(chǎn)品銷售，開展推新人歌手選拔賽。實施全國范圍大型有獎銷售，屆時邀請以上歌星在大型公共場所設(shè)立由他們主持的抽獎現(xiàn)場。 目的 ： 有效地拓展產(chǎn)品市場 。 通過明星效應(yīng)提高品牌形象 ， 增強了產(chǎn)品的附加值 。 充分調(diào)動消費者的購買興趣 ， 為拓寬產(chǎn)品銷售渠道打下堅實的基礎(chǔ) 。 地 點 ： 重點目標市場省會級城市 。 時 間： 待定 （ 建議盡快舉辦 ， 搶占先機 ） 宣 傳： w 方式：隨常規(guī)廣告一同發(fā)布；引發(fā)新聞媒介自發(fā)報道 。 w 媒體：根據(jù)各區(qū)域媒體投放而定 。 w 時間：待定 。 （ 二）、經(jīng)銷商高級聯(lián)誼活動 主 題：攜手打造品質(zhì)生活 目的： 利用聯(lián)誼性活動 ， 與經(jīng)銷商實現(xiàn)深層溝通 ， 進行大面積市場滲透 ， 健全并擴大市場網(wǎng)絡(luò) 。 調(diào)動經(jīng)銷商的積極性 ， 使之很好地配合企業(yè)營銷戰(zhàn)略 ， 實施規(guī)范 、 系統(tǒng) 、 全面的市場推廣 。 活動內(nèi)容：通過與經(jīng)銷商的情感交流 ， 將康師傅的企業(yè)文化 、 經(jīng)營理念 、 發(fā)展戰(zhàn)略 、 市場計劃等傳達給經(jīng)銷商 ， 與其建立直接關(guān)系， 形成心理上的親近感 。 隨產(chǎn)品進程 ， 以不同主題 ， 不同形式 ，每年定期與各主要目標市場及潛在市場主要經(jīng)銷商進行高層次交流研討會 。 現(xiàn)場設(shè)立產(chǎn)品品嘗臺 時 間：待定 地 點：高級酒店會所 （三）公益活動 綠色與希望同行 內(nèi)容：由環(huán)保部門出面 ， 康師傅承辦 ， 與知名環(huán)保組織合作 ，邀請著名畫家針對綠色環(huán)保素材作畫 ， 配合產(chǎn)品促銷進行義賣 ， 將畫款收入全部捐助希望工程 。 時間：待定 地點：康師傅總部 宣傳： ◆ 方式：隨常規(guī)廣告一同發(fā)布；引發(fā)新聞媒介自發(fā)報道 ◆ 媒體：根據(jù)各區(qū)域媒體投放 ◆ 時間：待定 （四）年度階段性促銷活動計劃 1）年度促銷計劃設(shè)定 產(chǎn) 品 范圍 市場范圍 整 合 競爭性防御 設(shè)計 促銷手段確定 促銷條款 時間設(shè)定 月 份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 節(jié) 慶 元旦 春節(jié) 元宵 佳節(jié) 勞動節(jié)