【正文】 老齡化的人口問題使中老年人越來越多，而康師傅茶飲料卻不受中老年人歡迎，其銷售情況在目前已受到了部分創(chuàng)傷，若不改變其消費(fèi)群體模式已經(jīng)制造適合老年人的茶飲料，在未來的發(fā)展和規(guī)劃中必將受到一定挫折，給予其他品牌上市的機(jī)會。這兩個(gè)人口問題不但影響并制約著我國社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對社會總體水平的提高也有一定的阻礙，而且加重了新一代青年所肩負(fù)的責(zé)任。 （三）人口現(xiàn)狀分析 現(xiàn)今，中國人口問題越來越嚴(yán)重，主要方面有兩個(gè)：一是人口老齡化問題（圖五）。此種差距從另一方面看，也意味著飲料市場發(fā)展和成長的空間和潛力。除白酒以外，大多數(shù)飲料行業(yè)在我國仍然是具 有巨大的發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)。毋庸置疑的是茶飲料的發(fā)展前景一片大好。在國際上被稱為“新生代飲料”，被認(rèn)為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求。其次，我國茶飲料質(zhì)量有大幅度提高，部分品牌茶飲料銷量也相當(dāng)大。純凈水、礦泉水利用的客觀優(yōu)勢是成本低廉，這是現(xiàn)階段消費(fèi)者對飲料選擇上的誤區(qū)。截止到 2020 年，中國茶飲料產(chǎn)量 已超過 700萬噸，茶飲料行業(yè)成為中國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱。 2020 年，中國茶飲料市場銷量達(dá) 998 億箱，其中綠茶飲料占據(jù) 42%的市場；紅茶飲料的份額高達(dá) 47%。新 品種、新品牌、功能飲料不斷的涌現(xiàn)，茶飲料市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。在發(fā)展過程中適時(shí)推出新品以適應(yīng)消費(fèi)者的需求和市場要求，不斷的滿足大眾。據(jù)相關(guān)研究表明，未來幾年茶飲料市場平均增長速度有望達(dá)到 15%，甚至更高。 近幾年來，我國的茶飲料市場獲得了高速發(fā)展。康師傅茶飲料因其品牌形象塑造的非常成功，加之在情感宣傳上注意與消費(fèi)者的溝通，符合年輕人追求時(shí)尚健康生活的心理。據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷售排名前十位的茶飲料品牌，市場份額超過 96%。但由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。 與茶葉幾千年的歷史相比，近代茶飲料的歷史卻很短。唐朝開始，飲茶之風(fēng)盛行。 三、背景與現(xiàn)狀分析 （一）歷史背景 中國是茶的故鄉(xiāng)，從炎帝神農(nóng)氏發(fā)現(xiàn)茶開始，到今天已經(jīng)有幾千年的歷史。 此外，通過對康師傅茶飲料的產(chǎn)品介紹、市場環(huán)境調(diào)查和分析以及 SWOT 分析，制定并采取相應(yīng)的營銷策略、促銷策略，擴(kuò)大其銷售量，以便達(dá)到商品的營銷，達(dá)到預(yù)期的效果。不過，這些茶飲料都有著代表自己形象的代言人，如張惠妹、賀軍翔、 twins、陶喆等知名明星。 目前，康師傅旗下的茶飲料系列有：紅茶、綠茶、冰紅茶、冰綠茶、勁涼冰紅茶、勁涼冰綠茶、烏龍茶、鐵觀音茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶等數(shù)種。 “康師傅”飲料以其 在中國飲料行業(yè)中的明顯優(yōu)勢及其鮮明特色，在市場上獨(dú)樹一幟，“康師傅”品牌深入人心。 2020 年 1 月，“康師傅”與由朝日及伊藤忠合組的 AIBeverage 結(jié)成策略聯(lián)盟，將飲料業(yè)務(wù) %股權(quán)轉(zhuǎn)讓給 AIBeverage 公司。然而 ，為了能夠使其能夠更好的發(fā)展，我們經(jīng)過各種調(diào)查和分析的結(jié)果，為康師傅茶飲料寫了一份適合其發(fā)展的營銷策劃方案。中國的茶飲料最早出現(xiàn)在1995 年，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等眾多巨頭在中國茶飲料市場上硝煙四起。 茶飲料是 20 世紀(jì) 90 年代歐美國家發(fā)展最快的飲料，被視為新時(shí)代飲料。 關(guān)鍵詞： 康師傅 茶飲料 存在的問題 建議 引言： 隨著國家經(jīng)濟(jì)水平和綜合實(shí)力的增長以及人民生活水平的不斷提高，越來越多的人對于飲料的需求不再僅僅停留在可樂、雪碧等碳酸飲料和礦物質(zhì)飲料 的需求水平上，更多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康、環(huán)保的茶飲料。 從目前的市場占有率來看，康師傅茶飲料已達(dá)到 %，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位。 康師傅茶飲料營銷策劃案 系 部： 學(xué)生姓名： 專業(yè)班級： 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師： 年 月 日 目 錄 一、康師傅茶飲料的簡介 .................................................... 1 二、撰寫目的 .............................................................. 1 三、背景與現(xiàn)狀分析 ........................................................ 1 （一）歷史背景 ........................................................ 1 （二）市場現(xiàn)狀 ........................................................ 2 四、環(huán)境分析 .............................................................. 3 （一）行業(yè)環(huán)境分析 .................................................... 3 （二）消費(fèi)水平分析 .................................................... 4 （三）人口現(xiàn)狀分析 .................................................... 4 五、競爭對手分析 .......................................................... 5 六、 SWOT 的分析 ........................................................... 6 （一）優(yōu)勢 Strength .................................................... 6 （二）劣勢 Weakness .................................................... 7 （三）機(jī)會 Opportunity ................................................. 7 （四）威脅 Threat ...................................................... 7 七、調(diào)查情況分析 .......................................................... 8 （一）調(diào)查情 況簡介 .................................................... 8 （二）調(diào)查結(jié)果分析 .................................................... 9 （三）存在的問題 ..................................................... 10 八、建議 ................................................................. 11 （一）市場細(xì)分 ....................................................... 11 （二）銷售模式 ....................................................... 11 （三）重視人才 ....................................................... 12 （四）營銷策略 ....................................................... 12 附錄 ..................................................................... 16 （一）調(diào)查問卷 ....................................................... 17 （二）調(diào)查問卷的分析 ................................................. 18 （三）廣告腳本 ....................................................... 24 摘要： 隨著我國國際地位的提高，國家綜合實(shí)力的增強(qiáng)以及我國居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)化為日常的生活必需品。同時(shí)，隨著消費(fèi)者追 求健康、環(huán)保、天然的意識的不斷提高，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生著變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗的風(fēng)景。為了奪得更多的市場份額，使產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的接觸和購買率，特制定了該營銷策劃方案。在這種背景的推動下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品，其中就包括了當(dāng)下較流行的茶飲料。在臺灣和日本，茶飲料已經(jīng)超過碳酸飲料成為市場第一大飲料品種?？祹煾碉嬈酚?1996 年 4 月在中國浙江杭州頂津公司生產(chǎn)上市，現(xiàn)在在全國飲品市場排名前四位，但是其在茶飲料方面早已攀升為龍頭老大的地位。 1 圖一：康師傅公司 LOGO 一、康師傅茶飲料的簡介 康師傅是茶飲料業(yè)中最早進(jìn)入中國市場的臺資企業(yè)， 1995 年 12 月 18 日，康師傅控股有限公司進(jìn)軍飲料行業(yè)。這次結(jié)盟，使得康師傅飲料的企業(yè)價(jià)值作價(jià)總值高達(dá) 億美元，并可得到朝日的研發(fā)技術(shù)和伊藤忠的貿(mào)易平臺。高品質(zhì)原料，世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備與工藝，良好的企業(yè)