【正文】 人們建議康師傅應該加強茶飲料的質量管理，講究誠信。不過，他們也反應前期會連續(xù)的中獎等，但到截止日期的前 23 個月，只有運氣極佳的人才能偶爾中獎。這可以看出，大學生對于飲料市場也有一定的貢獻，在一定程度上也能推動動飲料銷售額的增長。 總結 我們團隊撰寫本營銷策劃方案旨在了解康師傅茶飲料及其所在行業(yè)的現(xiàn)狀和前景，以及目前它所所在的問題，從而對癥下藥提出較好的解決方案，使其能夠在競爭比較激烈的茶飲料行業(yè)中始終保持領先地位。 情侶裝：例如，將 500ml 的康師傅茉莉茶兩瓶 /組捆綁銷售，隨瓶附送書簽兩張。同時，加大宣傳康師傅茶飲料的優(yōu)勢以及健康之處，使?jié)撛陬櫩湍茏畲蟪潭攘私獾狡涔π?。在價格策略上，我們認為康師傅應該采用差別定價策略，不同地區(qū)不同消費群體不同產(chǎn)品的價位都應該有所不同。因而，精耕后新產(chǎn)品的上市成功率達到 100%，特別是低價面。因此，我們有必要對市場進行細分。 （ 5）康師傅應該適時改換下包裝，在視覺方面來給消費者不同的感覺，不同的包裝也許會帶來意想 不到的好效果。 9 （二）調查結果分析 1．我們通過問卷調查（見附錄 1）、走訪調查等方法了解大學生茶飲料消費習慣等情況： （ 1）大學生在茶飲料方面每周的消費一般在 15 元以上（圖八），多數(shù)大學生每周至少會有一瓶茶飲料的購買習慣（表一），除了極少數(shù)人一周會不買或購買超過 7 瓶以上。 4．據(jù)相關調查顯示，各種品牌的茶飲料在農(nóng)村市場覆蓋率還是很低。 4．康師傅茶飲料在電視廣告上的投放度極高，特別是茉莉清茶上市時，廣告覆蓋率及其廣泛。 娃哈哈：將產(chǎn)品差異與情感差異相結合，既顯示了古典與時尚的融合，還給予人清靜、悠閑、舒適、放松的感覺，給予人一種唯美的享受。 此外，人口 結構（如年齡等）的不均衡對茶飲料的銷售也有一定的影響。 （ 4）茶飲料前景良好，潛力巨大 首先，茶飲料對人身體健康有益。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三 得利、雀巢的 圖三：康師傅部分飲料 市場占有率達到 9 成左右。高品質原料，世界先進的生產(chǎn)設備與工藝，良好的企業(yè)文化理念是其立足于市場的重要支柱。 康師傅茶飲料營銷策劃案 系 部： 學生姓名： 專業(yè)班級： 學 號： 指導教師： 年 月 日 目 錄 一、康師傅茶飲料的簡介 .................................................... 1 二、撰寫目的 .............................................................. 1 三、背景與現(xiàn)狀分析 ........................................................ 1 （一）歷史背景 ........................................................ 1 （二）市場現(xiàn)狀 ........................................................ 2 四、環(huán)境分析 .............................................................. 3 （一）行業(yè)環(huán)境分析 .................................................... 3 （二）消費水平分析 .................................................... 4 （三）人口現(xiàn)狀分析 .................................................... 4 五、競爭對手分析 .......................................................... 5 六、 SWOT 的分析 ........................................................... 6 （一）優(yōu)勢 Strength .................................................... 6 （二）劣勢 Weakness .................................................... 7 （三）機會 Opportunity ................................................. 7 （四）威脅 Threat ...................................................... 7 七、調查情況分析 .......................................................... 8 （一）調查情 況簡介 .................................................... 8 （二）調查結果分析 .................................................... 9 （三）存在的問題 ..................................................... 10 八、建議 ................................................................. 11 （一）市場細分 ....................................................... 11 （二）銷售模式 ....................................................... 11 （三）重視人才 ....................................................... 12 （四）營銷策略 ....................................................... 12 附錄 ..................................................................... 16 （一）調查問卷 ....................................................... 17 （二）調查問卷的分析 ................................................. 18 （三）廣告腳本 ....................................................... 24 摘要： 隨著我國國際地位的提高，國家綜合實力的增強以及我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉化為日常的生活必需品。 目前，康師傅旗下的茶飲料系列有：紅茶、綠茶、冰紅茶、冰綠茶、勁涼冰紅茶、勁涼冰綠茶、烏龍茶、鐵觀音茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶等數(shù)種?？祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉斓姆浅３晒?，加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理。其次，我國茶飲料質量有大幅度提高，部分品牌茶飲料銷量也相當大。不同年齡、不同層次的人對于茶飲料的需求水平有一定的不同之處，而康師傅茶飲料卻沒有注意到這一點。此外，娃哈哈在最大程度上開發(fā)茶本身的各種特性與功效的同時，賦予其新的內涵，引入各種花系列茶飲料。 5．國內知名度高，市場認可度和市場占有率高，營銷和組織能力強?？祹煾颠M入農(nóng)村及城鎮(zhèn)市場的潛力大并可以快速占領其市場，擴大茶飲料的市場 覆蓋率。 圖八：大學生的飲料消費情況 表一：大學生平均每周喝幾瓶（罐）康師傅茶飲料 （ 2）絕大多數(shù)大學生購買康師傅茶飲料的地點會選擇就近原則，一般會在學校超市、小賣部等地，也會在學校附近的中小型超市。 （三）存在的問題 在此次不同方式的調查結果中，我們整理并分析得出康師傅茶飲料在營銷方面存在以下幾個問題： 1．康師傅茶飲料的信息推廣做得不全面，絕大多數(shù)人是從電視上看到其的宣傳廣告。 （ 1）不同年齡的消費者 目前，康師傅茶飲料的消費群體主要是 15 至 35 歲的青年，口味也是低糖清淡型。 3．通過以上銷售渠道分析可見康師傅茶飲料銷售渠道多，以至于導致成本降低，銷售額下降。 5．康師傅茶飲料口味的改善和種類的增加。廣告口號可以是：人與自然相結合，清新爽口，沉醉于自然中。消費者可在書簽上寫上對心上人的悄悄話等，以此來吸引情侶消費群體。 在撰寫過程中，我們團隊的成員對康師傅茶飲料有了 更進一步的了解。 （ 3）大學生平均每周喝幾瓶（罐）康師傅茶飲料？ 表格數(shù)據(jù)表明，只有極少數(shù)的人每周不喝或者喝 7 瓶以上的康師傅茶飲料，大多數(shù)的人選擇喝 13 瓶。 （ 10）正在開展促銷活動的品牌茶飲料 ? 康師傅茶飲料的主要競爭對手的統(tǒng)一和娃哈哈的促銷活動讓大學生比較熟知的，其余品牌的促銷活動也有部分人多知道。此外，他們認為康師傅茶飲料應改善其口味偏甜及千篇一律的劣勢，包裝也應創(chuàng)新，合理公正的價格優(yōu)勢要繼續(xù)保持?？磥怼八录睂τ谌藗冑徺I康師傅茶飲料的影響并沒有特別大，但有一定的影響。 購買康