【正文】 理念出發(fā)。 2．推出適合中年人的茶飲料。根據(jù)人口結(jié)構(gòu)分析，中老年人口趨勢在未來越來越強(qiáng)勢，所以康師 傅應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)采用差異化戰(zhàn)略推出適合該群體飲用的茶飲料填補(bǔ)目前茶飲料的空白，搶先一步占領(lǐng)該部分市場。 3．產(chǎn)品差異化。對于像茶飲料這樣一個(gè)快速發(fā)展且已有大量品牌的市場，新產(chǎn)品、新品牌想要有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。根據(jù)茶飲料本身天然、健康、解渴的特性，以及我們上面所做的市場細(xì)分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以便吸引更多不同的消費(fèi)者，形成差異化市場。同時(shí)利用品牌優(yōu)勢和消費(fèi)者忠誠度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好 13 的發(fā)展勢頭。因此，我們認(rèn)為康師傅以我們上面的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場，重點(diǎn)選擇消費(fèi)潛力大的市場，輔助深入 其它中小市場。 4．價(jià)格上采取差別定價(jià)的策略。由于我國地域發(fā)展的不平衡性，東西部在經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件、個(gè)人收入水平和個(gè)人可支配收入等上面有一定的差距。在價(jià)格策略上，我們認(rèn)為康師傅應(yīng)該采用差別定價(jià)策略，不同地區(qū)不同消費(fèi)群體不同產(chǎn)品的價(jià)位都應(yīng)該有所不同。 5．康師傅茶飲料口味的改善和種類的增加。目前，康師傅茶飲料在市場上的種類屈指可數(shù)且口味普遍偏甜及相似，難以與其它品牌的茶飲料的部分產(chǎn)品相競爭。有這樣一個(gè)笑話，“康師傅茉莉蜜茶喝一半加一半水就變成了茉莉清茶，再喝一半加一半水就變成了茉莉清茶無糖版最后變成了礦 泉水”。為了避免這種現(xiàn)象的發(fā)生，康師傅茶飲料改善其口味迫在眉睫，或者說改善其配方火燒眉梢。另外，它的種類與其它品牌的茶飲料的種類及口味上相比都有一定的缺陷及不足之處?？祹煾挡栾嬃蠎?yīng)該“取其精華，去其糟粕”，推出全新的茶飲料產(chǎn)品吸引顧客的眼球。 6．提高康師傅茶飲料促銷員的素質(zhì)，督促其改正態(tài)度，真誠的對待每一個(gè)商家和每一位顧客，誠信待人。此外，康師傅還應(yīng)該降低其成本，提高商家利潤。同時(shí)，康師傅茶飲料還應(yīng)延長部分促銷活動(dòng)（如“再來一瓶”等）的時(shí)間，讓消費(fèi)者和商家得到真正的實(shí)惠。 7．改善和提高宣傳策略 （ 1）電 視廣告 通過各種信息傳播媒介加強(qiáng)宣傳，增大廣告費(fèi)用，在各大比較火爆的電臺輪番播出公益廣告。同時(shí)，加大宣傳康師傅茶飲料的優(yōu)勢以及健康之處，使?jié)撛陬櫩湍茏畲蟪潭攘私獾狡涔πАV告口號可以是：人與自然相結(jié)合，清新爽口，沉醉于自然中。值得一提的是千萬不能墨守成規(guī)，要不斷創(chuàng)新，緊隨時(shí)代的潮流。廣告中所產(chǎn)生的效果要貼近人心，讓顧客能夠回憶曾經(jīng)幸福點(diǎn)滴的同時(shí)又能珍惜所擁有的一切。 （ 2）平面廣告 以報(bào)紙廣告、海報(bào)的使用設(shè)計(jì)為主，設(shè)計(jì)一系列康師傅茶飲料的報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用，拍攝并制作一些專題畫冊，以供推廣活動(dòng)使用，擴(kuò)大 品牌效應(yīng)。此外，平面廣告的內(nèi)容均因以統(tǒng)一設(shè)計(jì)的形象，給消費(fèi)者一個(gè)統(tǒng)一完整、明確的品牌形象。 8．新舊渠道相結(jié)合加大宣傳力度 傳統(tǒng)渠道不外乎廣播、電視、報(bào)紙、雜志各類媒體書刊等，如果只在某一渠道做單一的宣傳，那么效果必然不如將各種渠道結(jié)合宣傳得好。 隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的影響也不容忽視，網(wǎng)絡(luò)廣告相對于電視廣告來說成本較低，而且隨著中國網(wǎng)民的增加，網(wǎng)絡(luò)的影響力正在不斷上漲，還可網(wǎng)羅一大批潛在的消費(fèi)者。公司應(yīng)在其官方網(wǎng)站上配合做廣告，及時(shí)更新康師傅茶飲料的信息，其中包括新品的推出、促銷活動(dòng)及周期等，使消費(fèi)者及 時(shí)獲得產(chǎn)品信息，鞏固老顧客的基礎(chǔ)上， 14 吸引潛在顧客。 舉行一些有影響力度的社會(huì)公益活動(dòng)，但又不能給消費(fèi)者有作秀的感覺在內(nèi)，如贊助政府大型活動(dòng)的舉辦等，條件是在活動(dòng)現(xiàn)場要有康師傅茶飲料的相關(guān)廣告及在相關(guān)媒體有其的新聞報(bào)道，或者給領(lǐng)導(dǎo)等發(fā)放康師傅茶飲料以供使用?，F(xiàn)在一些偶像劇也在為在各種品牌做廣告，如“姐姐立正向前走”也可贊助，讓其為其做宣傳。 9．增加促銷手段 （ 1）零售點(diǎn)促銷 在各地區(qū)零售點(diǎn)都應(yīng)盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，可進(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動(dòng)，并且給予一定的優(yōu)惠條件，使得零售商增加產(chǎn)品的陳列以便 吸引更多的顧客。在一些商場或超市，為提高產(chǎn)品的鋪貨率，可與他們達(dá)成協(xié)議，給予一定的價(jià)格上的優(yōu)惠，達(dá)到保證鋪貨率。對有潛力或銷量好的店，采取利潤提成制的獎(jiǎng)勵(lì)辦法換取更長時(shí)間的產(chǎn)品陳列和多貼活動(dòng)海報(bào)的權(quán)利。 （ 2）假日促銷 在特殊的節(jié)日（如元旦、國慶）等期間，可以進(jìn)行康師傅特價(jià)促銷。采取捆綁式促銷的方式，推出適合不同群體等需求的產(chǎn)品組合。 情侶裝：例如，將 500ml 的康師傅茉莉茶兩瓶 /組捆綁銷售，隨瓶附送書簽兩張。消費(fèi)者可在書簽上寫上對心上人的悄悄話等，以此來吸引情侶消費(fèi)群體。 分享裝：將茶飲料兩瓶一組捆綁銷售 ，和朋友一起分享健康、美味的味道。 促銷裝：將小包康師傅 6 盒 /組，紙盒包裝銷售，打出“一次購買享受一周的健康美味”的口號。 （ 3）在各大超市提供促銷品臺，推行買五送一等活動(dòng) （ 4）針對上班族消費(fèi)群體可以充分利用公交車內(nèi)外，包括扶手，座位后靠，車身內(nèi)，車身外空間進(jìn)行給車體包裝設(shè)計(jì)。 （ 5）針對學(xué)生可以在個(gè)大學(xué)校園內(nèi)聘請促銷員，讓他們在各自的學(xué)校推廣康師傅茶的促銷活動(dòng)。同時(shí)促銷員應(yīng)該做到態(tài)度熱忱、善于表達(dá)、富于應(yīng)變、技巧嫻熟等。此外，還應(yīng)聘請一些非促銷人員，主要負(fù)責(zé)海報(bào)的粘貼，做宣傳的小冊子，贈(zèng)送樣品 ——捆綁銷 售等贈(zèng)送代價(jià)券，提供贈(zèng)品，有獎(jiǎng)銷售，降價(jià)銷售等等。 10．增加茶飲料家庭裝的推廣。 適應(yīng)不同的消費(fèi)習(xí)慣，目前消費(fèi)者消費(fèi)茶飲料多是在路上、在街上或者外出旅游、郊游、逛公園的時(shí)候用來解渴，也有很多人在運(yùn)動(dòng)場所運(yùn)動(dòng)之后，會(huì)選擇喝茶來為自己補(bǔ)充水分：但實(shí)際上很多人特別是年輕人在家中一樣會(huì)飲用茶飲料。針對這方面的消費(fèi)需求，康師傅茶可考慮在未來增加茶飲料家庭裝得推廣。 11．在各個(gè)旅游景點(diǎn)及小型廣場的商場周圍和一定開闊地的場所建立商機(jī)。 夏天時(shí)，人們夜生活增多，一些小型商場和開闊場地往往成為人們喝茶、聚會(huì)、納涼的好去處 。另外，好多城市的廣場在晚上會(huì)有一批年輕人或中老年人集中在一起跳舞 15 唱歌等。此外，在好多城市的著名的旅游景點(diǎn)很少有飲料的售賣，茶飲料更是甚少，并且價(jià)格又昂貴。因此，康師傅茶飲料可以以零銷商的形式制造商機(jī)，在人群聚集的地點(diǎn)以及這些著名的旅游景點(diǎn)以合理公正的價(jià)格售賣其茶飲料。 總結(jié) 我們團(tuán)隊(duì)撰寫本營銷策劃方案旨在了解康師傅茶飲料及其所在行業(yè)的現(xiàn)狀和前景，以及目前它所所在的問題，從而對癥下藥提出較好的解決方案，使其能夠在競爭比較激烈的茶飲料行業(yè)中始終保持領(lǐng)先地位。 在撰寫過程中，我們團(tuán)隊(duì)的成員對康師傅茶飲料有了 更進(jìn)一步的了解。這不僅這不僅鞏固了我們在書本上所學(xué)的知識，而且使我們把理論與實(shí)際從真正的意義上結(jié)合起來了，同時(shí)我們通過借助圖書館、互聯(lián)網(wǎng)搜索、查閱相關(guān)資料，有力的增強(qiáng)了我們學(xué)習(xí)的興趣，但是我們也認(rèn)識到自己理論知識的應(yīng)用能力有很大的缺陷，需要在以后的學(xué)習(xí)中進(jìn)一步提高。 從這次的畢業(yè)設(shè)計(jì)中，讓我們認(rèn)識到完整、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)分析問題、解決問題的思想是多么重要，只有擁有了正確的態(tài)度，較好的團(tuán)隊(duì)合作精神，才能順利的完成任務(wù)。我們真真正正的意識到，在以后的學(xué)習(xí)和生活中，我們需要更多的機(jī)會(huì)去運(yùn)用所學(xué)的理論知識，自身的能力只有 在不斷的實(shí)踐中才能得以提高！ 參考文獻(xiàn)： [1]中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局 .2020 年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào) [1]（第1 號）， 2020 [2]李志起 .《茶飲料營銷傳播新趨勢》【 J】， 2020 [3]張?jiān)?.里斯 .《中國茶飲料的競爭之道》，【 J】銷售與市場， 2020 [4]胡婧 .《茶飲料市場現(xiàn)狀淺析》，【 J】中國質(zhì)量與品牌， 2020 [5]鄭彥 .《健康關(guān)注與茶飲料》，【 J】飲料工業(yè)， 2020 [6]王刻銘，劉仲華 .《中國茶飲料市場競爭力分析》，【 J】， 2020 [7]胡 其輝 .《市場營銷策》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2020 [8]王峰 .《市場調(diào)研》【 M】上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2020 [9]楊麗榮 .《效率與競爭》【 J】開發(fā)研究， 2020 16 謝辭 經(jīng)過幾個(gè)月的忙碌和工作，本次畢業(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)接近尾聲，作為一個(gè)?？粕漠厴I(yè)設(shè)計(jì)，由于經(jīng)驗(yàn)的匱乏，難免有許多考慮不周的地方， 如果沒有導(dǎo)師的督促指導(dǎo)、同學(xué)們的支持以及團(tuán)隊(duì)成員的通力合作，想要完成這個(gè)設(shè)計(jì)是難以置信的。 在這里要感謝 ***老師，她循導(dǎo)善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪；她嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，一絲不茍的作風(fēng)一直是我們工作和 學(xué)習(xí)中的榜樣 ， 并將積極影響我今后的學(xué)習(xí)和工作。然后要感謝大學(xué)三年來的所有老師， 為我們打下了營銷策劃專業(yè)知識的基礎(chǔ) ， 同時(shí)還要感謝 班級 所有的同學(xué)們 。 正是因?yàn)橛心銈兊闹С趾团Γ覀?才能在溫暖的環(huán)境中茁壯成長并順利完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。 附錄 17 （一）調(diào)查問卷 國際教育園南區(qū)康師傅茶飲料調(diào)查問卷 親愛的同學(xué)： 您好！ 我們是蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 10 級的學(xué)生，我們正在做一項(xiàng)關(guān)于國際教育園大學(xué)生對康師傅茶系列的促銷活動(dòng)反應(yīng)情況調(diào)查的報(bào)告。在此耽誤您寶貴的時(shí)間，希望您 協(xié)助我們的調(diào)查，謝謝您的支持與配合 ！ 性別： 學(xué)校 : 系別： 專業(yè)及年級： 您每周在飲料方面的消費(fèi)大概是多少？ A 十元以下 B 10— 15 元 C 15— 20 元 D 20 元以上 您平均每周大概喝多少瓶（罐） 飲料 ？ A 3 瓶以下（不包括本數(shù)） B 3— 4 瓶 C 5— 9 瓶 D 10 瓶以上 您每周大概喝多少瓶（罐）康師傅茶飲料呢？（若選 A 請直接回答 5） A 0 B 1— 3 瓶 C 4— 6 瓶 D 7 瓶以上（包含本數(shù)） 您一般在哪里購買康師傅飲料？ A 寢室樓下小賣部 B 學(xué)校超市 C 華潤，華聯(lián)等大超市 D 其他售賣點(diǎn) 您不選擇康師傅飲料的原因是什么？