【正文】 （二）價(jià)格是房地產(chǎn)營銷中最基本、最活躍、也是最便于調(diào)控的一個(gè)因素。即便施工正常，許多人也無法把握正確施工進(jìn)度和交房日期之間的關(guān)系，從而造成判斷上的失誤。施工進(jìn)度、對期房而言，施工進(jìn)度和交房日期，是客戶據(jù)以買賣決定的兩個(gè)重要因素。公用設(shè)施也分兩大部分：一是指日常生活中最基本的配套設(shè)施，如水、電、煤、通訊、電視、保安、車庫、等等。房間的內(nèi)部裝潢對一些中低價(jià)位的樓盤而言，一方面為了客房二次裝修的方便，另一方面也為了減少建設(shè)成本，大多減而又減，僅維持最基本的標(biāo)準(zhǔn)。外部裝潢是樓房或社區(qū)的門面，大多數(shù)發(fā)展商都傾力而為，使其在日后的銷售中有個(gè)很好的亮相?！稑潜P市調(diào)詳表》中，我們通常有兩種方法來表示和說明面積和格局配比（見表3—1）。辦公樓和商場由于是彈性空間，一般僅按照其實(shí)際分割后的面積進(jìn)行分類研究。面積、格局配比是樓盤細(xì)部構(gòu)成的具體描繪，是產(chǎn)品特質(zhì)的一種表現(xiàn)形式，它在一定程度上決定了產(chǎn)品應(yīng)對競爭市場的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。面積配比是指各種面積范圍的單元在某一樓盤的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少。花園面積是指房屋建筑物周圍、圍墻或圍護(hù)物以內(nèi)的園地面積，它一般是相對于別墅而言的。目前，標(biāo)準(zhǔn)的得房率，多層住宅為85%，高層住宅為72%，辦公樓為55%。產(chǎn)品定位高，公共活動(dòng)空間大而舒適，得房率就低；產(chǎn)品定位一般，為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而促進(jìn)銷售，公共活動(dòng)空間便在規(guī)定許可的范圍內(nèi)盡可能小，得房率自然就高。得房率是指套（單元）內(nèi)的建筑面積與套建筑面積的比率。其中套內(nèi)建筑面積包括套（單元）內(nèi)的使用面積、套內(nèi)墻體等結(jié)構(gòu)占用的面積和陽臺(tái)建筑面積三部分；分?jǐn)偟墓媒ㄖ娣e包括公共廳、走道、電梯井、樓梯、設(shè)備間等，但它僅限于本棟樓內(nèi)的公共建筑面積，與本棟房屋不相連連接的公共建筑不得分?jǐn)偟奖緱澐课輧?nèi)。對一棟樓來講，建筑面積是指房屋各層面積的總和，而每層建筑面積則是按建筑物勒腳以上外墻的水平截面面積計(jì)算的。使用面積是指住宅中分戶門內(nèi)全部可供使用的凈面積的總和包括臥室、起居室廳、廚房、衛(wèi)生間、壁櫥、陽臺(tái)和室內(nèi)走道、室內(nèi)樓梯等。居住面積是指住宅中供日常生活起居用的臥室、起居室等的凈面積的總和。5．面積的大小和戶型優(yōu)劣，不但是房地產(chǎn)產(chǎn)品買賣計(jì)算的一個(gè)基本尺度，而且也是我們據(jù)以判斷產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)重要角度。別墅是指在郊區(qū)或風(fēng)景區(qū)建造的供住宿休養(yǎng)用的花園住宅。綜合樓是指兼有住家、辦公甚至商場的樓房。商場是指規(guī)劃為對外公開經(jīng)營的建筑物。純辦公樓是指專為各類公司的日常營運(yùn)提供辦公活動(dòng)空間的樓房。公寓是指二層以上供多戶人家居住的樓房建筑。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這種差別終究會(huì)消失。外銷房與內(nèi)銷房的主要區(qū)別在于它的土地成本不一樣，售賣對象不一樣。（2）內(nèi)銷房。（1）外銷房。綠化高、獨(dú)棟別墅多的社區(qū)。譬如，多層的容積率大致為3，高層的容積率一般為45，超高層的樓房大于7，有的甚至更高。（4）容積率。規(guī)劃形態(tài)則是指這一項(xiàng)目的具體建筑構(gòu)成，譬如一個(gè)項(xiàng)目一共由幾棟樓宇組成，每棟樓宇的使用性質(zhì)是什么，單棟樓宇的地上有幾層，地下有幾層，每一層有具體用途是什么。根據(jù)總建面積，一般可以知道樓盤的建筑規(guī)模，并從中估測大致的建筑周期。（2）總建面積。（1）基地面積。一般而言，營運(yùn)組合的強(qiáng)力搭配，四大公司的充沛實(shí)力和驕人的業(yè)績，不言而喻，都是樓盤日后品質(zhì)的絕對保證。發(fā)展商、設(shè)計(jì)單位、承建單位、物業(yè)公司，分別是指項(xiàng)目在投資建設(shè)、建筑設(shè)計(jì)、工程營造和最終物業(yè)管理四個(gè)方面的主要營運(yùn)組合公司。環(huán)境指的是樓盤周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)生活配置。位置主要是指樓盤的具體坐落方位、地塊的形狀和大小、樓盤的主要展面朝向和相鄰的其他房產(chǎn)狀況如何等。指的是樓盤附近的主要交通工具和交通方式，如鐵路、飛機(jī)、地鐵、主要公路、道路等。這里的地點(diǎn)，不但是指絕對意義上的地域標(biāo)識(shí)——地址，即文字上所表書的“某市某區(qū)某路某門牌號(hào)碼”，還指由這個(gè)“點(diǎn)”所引發(fā)的相對意義上的距離概念，即這個(gè)“點(diǎn)”離某某商業(yè)街、某某火車站等主要標(biāo)的物的相對直線距離。（一）產(chǎn)品涉及到的方面很多，是《詳表》最基本、最主要的部分。因?yàn)樗闹贫ㄊ且詫?shí)際營銷工作的需要為指針的，所以相對看來涵蓋面比較廣，但又不是無目的面面俱到。這里所介紹的《樓盤市調(diào)詳表》后簡稱《詳表》（見附錄31），是對單個(gè)樓盤進(jìn)行詳盡分析的市場調(diào)查專用表格。 點(diǎn)、面(線)、體構(gòu)成了房地產(chǎn)市場調(diào)查基本框架，它的融會(huì)貫通則是房地產(chǎn)市場深入研究的有效途徑，只有認(rèn)真地進(jìn)行市場調(diào)查，科學(xué)的進(jìn)行分析整理，我們才可能成為真正的市場專家。作為一個(gè)投資商人，他在作出決策之前，肯定就會(huì)對人民幣的未來穩(wěn)定性和現(xiàn)階段的相對成本作一評估。如1997年末發(fā)生的東南亞金融危機(jī)，它就或多或少地影響我國房地產(chǎn)市場。限制過多，投資資金就不太愿意進(jìn)來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度就相對緩慢一點(diǎn)；限制過少，投機(jī)暴利的行為就接踵而至，對國民經(jīng)濟(jì)的損害也不可低估。如取消實(shí)物分房制度，對商品房銷售市場的影響就是顯而易見的。它包括國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，財(cái)政收支與物價(jià)，人口數(shù)量與消費(fèi)，居民收入與儲(chǔ)蓄……等各種因素，如1997年存款利率的幾次大幅下調(diào)，對刺激個(gè)人購房愿意的作用就是顯而易見的，房地產(chǎn)市場也因此幾起波瀾。政治穩(wěn)定是社會(huì)發(fā)展的基石，剖析房地產(chǎn)市場，不能忽視政治因素。房地產(chǎn)市場的體(宏觀環(huán)境)包括政治社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行政法規(guī)、國際狀況等各方面的因素。最后，則以這一區(qū)域?yàn)榛鶞?zhǔn)，分別詳細(xì)調(diào)查周邊的各條街道的樓盤情況……， 由此從點(diǎn)到線，從線到面，不斷的比較、分析，歸納和總結(jié)，區(qū)域市場的狀況便會(huì)了如指掌。 區(qū)域市場的分析是建立在單個(gè)樓盤的詳盡市場調(diào)查基礎(chǔ)之上的。如某區(qū)域的樓盤，在大家都是住宅，都是一樣的價(jià)格，都是一樣的品質(zhì)的情況下，其中的一個(gè)賣得相當(dāng)好，這就是區(qū)域產(chǎn)品應(yīng)該著力分析的地方。 區(qū)域產(chǎn)品主要包括了解和分析在某個(gè)特定的區(qū)域范圍內(nèi)，樓盤的總量、類別、位置、分布、單價(jià)分布、總價(jià)結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場反映和市場空白點(diǎn)的捕捉等等。 區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中，對影響房地產(chǎn)市場的交通路線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。 二、線和面——區(qū)域市場 對單個(gè)樓盤的詳盡了解之后，可以著手區(qū)域市場的調(diào)查與分析。 這是最關(guān)鍵的地方，一方面是指銷售點(diǎn)的選擇，人員的配置，業(yè)務(wù)執(zhí)行……另一方面則是指什么樣的房型最好賣！什么樣的總價(jià)最為市場所接受！吸引客戶最主要的地方是什么！購房客戶群有什么特征……，所有的這一切都是市場調(diào)查所應(yīng)該了解的。剖析價(jià)格組合并了解其運(yùn)用策略是市場調(diào)查最吸引人的地方。 即產(chǎn)品的單價(jià)、總價(jià)、折扣、付款方式和促銷活動(dòng)。分析產(chǎn)品是理解樓盤的基礎(chǔ)，只有認(rèn)真分析產(chǎn)品，才能正確把握因此而產(chǎn)生的種種變化。 這是樓盤市調(diào)的主體部分，從基本情況看，重點(diǎn)在于了解樓盤的占地面積、建筑面積、容積率，開發(fā)商、策劃公司、代理公司，土地使用年限、綠化率、外立面材質(zhì)及顏色。微觀方面講，就是項(xiàng)目所處位置、區(qū)域，樓盤地塊的大小形狀，周邊競爭對手，它的進(jìn)出道路如何?是否臨街……等等。 一、 點(diǎn)——單個(gè)樓盤 對單個(gè)樓盤進(jìn)行市場調(diào)查是房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ)，它不但是新員工接觸房地產(chǎn)知識(shí)的第一課，而且也是任何資深人員，對房地產(chǎn)市場即時(shí)了解最為具體、最為直接的途徑。房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測。由于調(diào)研的目的及服務(wù)的對象不同，調(diào)查的廣度和深度有所不同，側(cè)重點(diǎn)也有差異，但對于房地產(chǎn)市場的切入點(diǎn)，習(xí)慣上依據(jù)地域形態(tài)，由點(diǎn)(單個(gè)樓盤)到線、面(區(qū)域市場)，再由線、面(區(qū)域市場)到體(宏觀環(huán)境)；然后再從體回復(fù)到點(diǎn)、線和面，不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握。單個(gè)樓盤的市場調(diào)查通常包括以下五大項(xiàng)： 宏觀方面講，就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性(商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué)院社區(qū)等)；了解區(qū)域交通狀況，(公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路、區(qū)縣級公路等)；公共配套設(shè)施(水、電煤等市政配套；公園、學(xué)校、醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿(mào)市場、著名餐館等生活配套)和人文環(huán)境等等。和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關(guān)鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價(jià)值。從產(chǎn)品力來看，產(chǎn)品類別與規(guī)劃，建筑設(shè)計(jì)與外觀，面積配比、戶型格局，建材標(biāo)準(zhǔn)，智能化系統(tǒng)（可視對講系統(tǒng)、視頻監(jiān)控系統(tǒng)、煤氣報(bào)警系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、緊急呼救系統(tǒng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、三表遠(yuǎn)傳系統(tǒng)、遠(yuǎn)程遙控家電系統(tǒng)、周邊防范系統(tǒng)、LED屏幕顯示系統(tǒng)），公共配套設(shè)施（衛(wèi)星電視、空調(diào)預(yù)留口、電話通訊分布、熱水系統(tǒng)、消防設(shè)施、電力額定功率），會(huì)所設(shè)施，施工進(jìn)度……等等。產(chǎn)品因素中有一特別項(xiàng)目，雖不是產(chǎn)品本身，但卻是產(chǎn)品的重要構(gòu)成，它就是我們常說的公司的組成，即知道樓盤的投資、設(shè)計(jì)、建設(shè)和物業(yè)管理等主要事項(xiàng)的承擔(dān)公司是誰?他們的資質(zhì)如何?彼此間是如何合作的?從而評估樓盤的資信度。市場中，往往有許多價(jià)格方面的促銷活動(dòng)，但萬變不離其宗，其最終歸結(jié)于價(jià)格組合的三個(gè)方面。廣告策略是指廣告的主要訴求點(diǎn)，媒體選擇，廣告密度和實(shí)施效果等等。其中的銷售狀況是果，其他幾個(gè)方面都是因，了解因果，分析其中的緣由，是單個(gè)樓盤，也是整個(gè)市調(diào)工作的全部內(nèi)涵。區(qū)域市場的調(diào)查與分析，主要包括區(qū)域分析、區(qū)域產(chǎn)品和需求特征這三個(gè)方面。區(qū)別于單個(gè)樓盤的地理位置分析，在具體分析中，區(qū)域分析更側(cè)重于整體的分析和宏觀評估。分析區(qū)域產(chǎn)品關(guān)鍵在于認(rèn)真研究區(qū)域產(chǎn)品的共同性與特異點(diǎn)，以及它們市場反映強(qiáng)弱的緣由。 需求特征是指區(qū)域人口數(shù)量和密度，人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模，購買力水平，客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征，人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好……，需求特征是從客戶的角度對產(chǎn)品的一種審視，把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動(dòng)力與源泉。要寫好區(qū)域市場分析報(bào)告，首先應(yīng)該詳細(xì)調(diào)查該區(qū)域某一單個(gè)樓盤，而后以這個(gè)樓盤為延伸，將整個(gè)區(qū)域內(nèi)的所有樓盤調(diào)查仔細(xì)。 三、體——宏觀環(huán)境 　　對點(diǎn)、線、面的把握是市場調(diào)查的主體，但不是全部，只有對體 (宏觀環(huán)境)的深刻理解，才可能將房地產(chǎn)的市場調(diào)查作得更活更深入。 政治社會(huì)是指國家運(yùn)作體制、政治安定狀況、社會(huì)治安程度，房地產(chǎn)投資和城市化進(jìn)程等方方面面的情況。 經(jīng)濟(jì)因素是所有房地產(chǎn)宏觀因素中，對公司和個(gè)人最為顯現(xiàn)，最為直接的因素。 行政法規(guī)主要包含土地制度、住房制度、稅收政策、城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市規(guī)劃和特殊政策等各項(xiàng)內(nèi)容。還有土地增值稅，它的貫徹實(shí)施也是一把雙刃的劍。 國際狀況是指國際間經(jīng)濟(jì)、軍事、政治等環(huán)境如何，對房地產(chǎn)的影響不容忽視。單就投資成本這一點(diǎn)分析，因?yàn)樵跂|南亞金融危機(jī)中，中國周邊國家的貨幣均貶值20%～50%，而人民幣則巍然不動(dòng)。在勢態(tài)尚未明朗的時(shí)候，他必然裹足不前。一、 單個(gè)樓盤調(diào)查1. 樓盤地理位置宏觀方面：(商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué)院社區(qū)等)，(公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路、區(qū)縣級公路等)(水、電煤等市政配套；公園、學(xué)校、醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿(mào)市場、著名餐館等生活配套)：、項(xiàng)目區(qū)域、是否臨街基本情況：樓盤的占地、建筑面積、容積率開發(fā)商、策劃公司、代理公司土地使用年限、綠化率、外立面材質(zhì)及顏色產(chǎn)品力情況：、戶型格局（可視對講系統(tǒng)、視頻監(jiān)控系統(tǒng)、煤氣報(bào)警系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、緊急呼救系統(tǒng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、三表遠(yuǎn)傳系統(tǒng)、遠(yuǎn)程遙控家電系統(tǒng)、周邊防范系統(tǒng)）（衛(wèi)星電視、空調(diào)預(yù)留口、電話通訊分布、熱水系統(tǒng)、消防設(shè)施、電力額定功率）單價(jià)、總價(jià)、折扣、付款方式和促銷活動(dòng)二、區(qū)域市場1. 區(qū)域分析（側(cè)重于整體的分析和宏觀評估）（研究區(qū)域產(chǎn)品共同性特異點(diǎn)及市場反映強(qiáng) 弱）、位置、分布、總價(jià)結(jié)構(gòu)3. 需求特征三、 宏觀環(huán)境1. 政治社會(huì)2. 經(jīng)濟(jì)因素3. 行政法規(guī)對單個(gè)樓盤進(jìn)行詳盡分析的時(shí)常調(diào)查，是每一個(gè)房地產(chǎn)初學(xué)者入門的必經(jīng)之路，更是所有從事房地產(chǎn)人士據(jù)以研究市場的基礎(chǔ)。它主要是根據(jù)產(chǎn)品（地點(diǎn)）、價(jià)格、廣告和銷售四個(gè)方面的依次順序?qū)σ粋€(gè)樓盤進(jìn)行全面的剖析。盡管有的方面不是十分嚴(yán)謹(jǐn)和全面，但運(yùn)用《樓盤市調(diào)詳表》進(jìn)行分析卻是很有實(shí)用價(jià)值的工作方法。下面一組概念開始切入，分類加以詳細(xì)說明：對地段的切入是從地點(diǎn)、交通、位置和環(huán)境這四個(gè)概念開始的：（1）地點(diǎn)。（2）交通。（3）位置。（4）環(huán)境?！碍h(huán)境評估”一項(xiàng)，是對周圍具體環(huán)境的個(gè)人感受和總體評述，用文字來表達(dá)，填寫時(shí)應(yīng)注意行文的條理性與真實(shí)性。因?yàn)榉康禺a(chǎn)投資建設(shè)是資金大、周期長的一項(xiàng)工程，沒