【正文】 求的單元套房所愁眉不展。同樣，產(chǎn)品規(guī)劃的不同也主要是區(qū)別在產(chǎn)品具體構(gòu)成是否更精美、更豐富上，而要做好這一點，勢必要追加投入，要增加費用，自然，房屋的單價和總價也會相應(yīng)上升。 作為產(chǎn)品策略的兩個方向性的切入點，產(chǎn)品“骨架”和產(chǎn)品“肌體”相比較，后者的各要素，不但同前者一樣與客戶今后的日常生活密切相關(guān)，而且更加形象和直觀。 相對而言，產(chǎn)品“肌體”則更便于塑造和發(fā)揮。第二節(jié)　　一、（一） 通常，房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)可以通過以下兩個方面來理解： 1．產(chǎn)品“骨架” 產(chǎn)品“骨架”指的是單一空間的戶型設(shè)計和室內(nèi)的功能規(guī)劃，以及由其延伸至整個樓房或小區(qū)的面積（格局）配比，樓房內(nèi)部三維空間的設(shè)計、外觀造型（社區(qū)環(huán)境）和總體功能規(guī)劃等。 有時候，因為您所面對的人本身就是一個專家，或者您自己不過是一個剛?cè)腴T的初學(xué)者，你所作的結(jié)論或建議并不一定符合上司的要求。 分類工作以后，便是針對所要研究的課題，如何有重點地逐一進行詳盡的客觀描述。 一般來講，一個完整的區(qū)域市調(diào)報告大致包括這樣三個部分： （一） 區(qū)域概況是房地產(chǎn)區(qū)域特征總結(jié)，主要是指所研究區(qū)域的歷史發(fā)展、人文環(huán)境、市政交通和生活環(huán)境等各方面基本狀況的一個概括性的描述。 1． 成功點是指樓盤為市場所接納，客戶據(jù)此引發(fā)購買欲望的具體原因?？傊鄢鰬魯?shù)是從一個局部分析出近期市場接納量大小的主要數(shù)據(jù)，銷售率是判斷一個樓盤為市場接納程度的重要指標(biāo)，而銷售順序則更加細膩地反映出一棟樓房為市場所接納的具體原因和需求市場的某種技術(shù)結(jié)構(gòu)狀況。指已銷售的總戶數(shù)。 來電來人是指銷售現(xiàn)場來電詢問和來人看房的具體組數(shù)。（三）現(xiàn)代社會意義下的廣告，在某種程度上，也是產(chǎn)品的一個組成部分。銀行貸款是指購房者在購房時，向銀行提出擔(dān)保的質(zhì)押文件，經(jīng)銀行審核通過后，取得房屋總價的部分貸款，依抵押約定，按期按時向銀行償還貸款本息，并提供該房地產(chǎn)作為償還貸款的擔(dān)保。一般而言，一次性付款都是有折扣的，折扣及折扣大小主要取決于該樓盤距離交房日期的時間長短。（見表3—3）： 表3—3 總價配比表 總價范圍 建筑面積 單元數(shù)量 所占比例 28萬元 70平方米 10套 % 40萬元 100平方米 40套 50% 40—52萬元 100—130平方米 20套 25% 60萬元 150平方米 10套 % 房屋單價給人的直觀印象是樓盤的地點和品質(zhì)的高低，而房屋總價所折射出來的更多信息是目標(biāo)客源層的區(qū)隔。主力總價是指所占建筑面積比例最高的單元所標(biāo)定的銷售總價。銷售總價=銷售單價單元建筑面積。主力單價是指所占建筑面積比例最高的單元所標(biāo)定的銷售單價。通常，最低單價便作為廣告中的起售單價。 單價指的是建筑面積的房地產(chǎn)價格。公用設(shè)施也分兩大部分：一是指日常生活中最基本的配套設(shè)施，如水、電、煤、通訊、電視、保安、車庫、等等。辦公樓和商場由于是彈性空間，一般僅按照其實際分割后的面積進行分類研究。目前，標(biāo)準(zhǔn)的得房率，多層住宅為85%，高層住宅為72%，辦公樓為55%。對一棟樓來講，建筑面積是指房屋各層面積的總和，而每層建筑面積則是按建筑物勒腳以上外墻的水平截面面積計算的。別墅是指在郊區(qū)或風(fēng)景區(qū)建造的供住宿休養(yǎng)用的花園住宅。公寓是指二層以上供多戶人家居住的樓房建筑。（1）外銷房。規(guī)劃形態(tài)則是指這一項目的具體建筑構(gòu)成，譬如一個項目一共由幾棟樓宇組成，每棟樓宇的使用性質(zhì)是什么，單棟樓宇的地上有幾層，地下有幾層，每一層有具體用途是什么。一般而言，營運組合的強力搭配，四大公司的充沛實力和驕人的業(yè)績，不言而喻，都是樓盤日后品質(zhì)的絕對保證。指的是樓盤附近的主要交通工具和交通方式，如鐵路、飛機、地鐵、主要公路、道路等。這里所介紹的《樓盤市調(diào)詳表》后簡稱《詳表》（見附錄31），是對單個樓盤進行詳盡分析的市場調(diào)查專用表格。作為一個投資商人，他在作出決策之前，肯定就會對人民幣的未來穩(wěn)定性和現(xiàn)階段的相對成本作一評估。它包括國家的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，財政收支與物價，人口數(shù)量與消費，居民收入與儲蓄……等各種因素，如1997年存款利率的幾次大幅下調(diào)，對刺激個人購房愿意的作用就是顯而易見的，房地產(chǎn)市場也因此幾起波瀾。 區(qū)域市場的分析是建立在單個樓盤的詳盡市場調(diào)查基礎(chǔ)之上的。 二、線和面——區(qū)域市場 對單個樓盤的詳盡了解之后，可以著手區(qū)域市場的調(diào)查與分析。分析產(chǎn)品是理解樓盤的基礎(chǔ)，只有認真分析產(chǎn)品，才能正確把握因此而產(chǎn)生的種種變化。房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預(yù)測。從產(chǎn)品力來看，產(chǎn)品類別與規(guī)劃，建筑設(shè)計與外觀，面積配比、戶型格局，建材標(biāo)準(zhǔn)，智能化系統(tǒng)（可視對講系統(tǒng)、視頻監(jiān)控系統(tǒng)、煤氣報警系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、緊急呼救系統(tǒng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、三表遠傳系統(tǒng)、遠程遙控家電系統(tǒng)、周邊防范系統(tǒng)、LED屏幕顯示系統(tǒng)），公共配套設(shè)施（衛(wèi)星電視、空調(diào)預(yù)留口、電話通訊分布、熱水系統(tǒng)、消防設(shè)施、電力額定功率），會所設(shè)施，施工進度……等等。其中的銷售狀況是果，其他幾個方面都是因，了解因果，分析其中的緣由，是單個樓盤，也是整個市調(diào)工作的全部內(nèi)涵。 需求特征是指區(qū)域人口數(shù)量和密度，人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模，購買力水平，客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征，人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好……，需求特征是從客戶的角度對產(chǎn)品的一種審視，把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動力與源泉。 經(jīng)濟因素是所有房地產(chǎn)宏觀因素中，對公司和個人最為顯現(xiàn)，最為直接的因素。單就投資成本這一點分析，因為在東南亞金融危機中，中國周邊國家的貨幣均貶值20%～50%，而人民幣則巍然不動。 弱）、位置、分布、總價結(jié)構(gòu)3. 需求特征三、 宏觀環(huán)境1. 政治社會2. 經(jīng)濟因素3. 行政法規(guī)對單個樓盤進行詳盡分析的時常調(diào)查，是每一個房地產(chǎn)初學(xué)者入門的必經(jīng)之路，更是所有從事房地產(chǎn)人士據(jù)以研究市場的基礎(chǔ)。（2）交通。因為房地產(chǎn)投資建設(shè)是資金大、周期長的一項工程，沒有足夠?qū)嵙Φ墓就顿Y于房地產(chǎn)項目，往往隱藏著較大的風(fēng)險。（3）規(guī)劃形態(tài)。所有樓盤，按售賣對象不同，可分為外銷房和內(nèi)銷房；按使用功能的不同，可分為公寓、純辦公樓、商場、綜合樓和別墅等等。（3）公寓。（7）別墅。（3）建筑面積。另一方面，建筑設(shè)計若合理緊湊，得房率也會走高；建筑設(shè)計出現(xiàn)空間浪費，得房率就會自然下降。實際上，面積、格局配比的分析，適用比較多的是公寓。但對一些高品質(zhì)的樓盤而言，房間的內(nèi)部裝潢又是必不可少的，不但在用材上你追我趕，而且更著重于設(shè)計與搭配。對價格的理解一般從單價、總價和付款方式三個方面深入。最低單價往往是樓層、朝向等條件最差的單元所標(biāo)定的單價。（5）主力單價?？們r指每一個銷售單元的房地產(chǎn)總價格。如果最低總價為28萬元，最高總價為60萬元，則總價范圍我們表示為：28萬元～（4） 主力總價。通常我們有兩種表示方法。一次付款是指購房者簽約后，所有購房款項立即一次性付給發(fā)展商。（4）銀行貸款。它反映了發(fā)展商、購房者競爭者三者之間利益的沖突、交織和平衡。其內(nèi)容一般在媒體上都用大字標(biāo)識，如“自備18萬，市中心安個家”，主要訴求便為輕松的付款方式和優(yōu)越的地理位置。 （l）售出戶數(shù)。必須指出的是，一般情況下，總價順序、格局順序和面積順序可能是一致的，但有的時候，它們會相差很大，而這種差別，往往就是市場的轉(zhuǎn)機所在。在具體評判中，可以從產(chǎn)品（地點）、價格、廣告和銷售四個大的方面為分析思路，不斷深入細化，尋根究底，以系統(tǒng)的觀點、專業(yè)的角度和充分的理由，尋找出這個樓盤在市場操作時的成功和失敗的地方，并加以歸類表述。與僅僅填寫一份或幾份樓盤市調(diào)詳表不一樣，它的視野更開闊，敏銳性更強，自然，對市調(diào)人員的要求也就更高。房地產(chǎn)市場氣象萬千，樓盤分類也變化多端：有按地理環(huán)境不同分類的，如鐵路以北房地產(chǎn)、鐵路以南房地產(chǎn)；有按產(chǎn)品種類不同分類的，如外銷房和內(nèi)銷交，或是住宅、辦公樓和商場等；有按房屋總價不同分類的，如30萬元以下的樓盤，30萬至80萬元之間的樓盤，80萬元以上的樓盤等。一份好的報告，除了應(yīng)該對未來的發(fā)展趨勢中的供求關(guān)系有個宏觀預(yù)測外，更應(yīng)該在一些細微的結(jié)構(gòu)方面，有所獨特的見解。 其次，要注意定性分析與定量分析相結(jié)合。它包括水、電、煤、通信、裝潢、保安和保潔等各個方面的功能配置，是對“骨架”的充實和完善。如何通過更符合時尚的戶型設(shè)計、更新建材的運用和一些娛樂休閑設(shè)施配套的添加來提高產(chǎn)品的競爭力，吸引了更多的客戶，漸漸開始成為發(fā)展商們的共識，而這就是產(chǎn)品策略的關(guān)鍵所在。 客源定位雖然涉及到客戶的職業(yè)年齡、生活習(xí)俗等各方面的基本情況，但最根本的一條便是客戶的收入水平，反映到產(chǎn)品上來，便是房屋的總價區(qū)別。但在這一章必須著重強調(diào)的是，和其他營銷組合不一樣，產(chǎn)品策略在產(chǎn)品規(guī)劃方面的投入，尤其是在產(chǎn)品“骨架”的方面的投入，往往是巨大的、很難修正的，只有順應(yīng)市場需求的產(chǎn)品規(guī)劃才能最終取得豐厚的回報。面積、格局的配比范圍拉得開，只能說明在同樣對市場需求認識模糊的情況下，未來銷售的風(fēng)險系數(shù)少一點而已。格局配比雖然也同樣對應(yīng)著一個總價市場，但它所反映更多的是消費者生活需求結(jié)構(gòu)的某種狀況。這樣，在未來的銷售中，才可能最大程度地滿足市場需求，才可能取得最優(yōu)秀的銷售業(yè)績。從現(xiàn)象上講，價格是為獲得一種商品或勞務(wù)所必須付出的東西，它通常用貨幣來表示。 （一） 房地產(chǎn)世界色彩斑斕，產(chǎn)品的差異性隨處可見。 （4）規(guī)劃配套：社區(qū)規(guī)劃完善，綠化好，環(huán)境佳，并提供專門的休閑娛樂設(shè)施，價格就高；社區(qū)規(guī)劃隨意，品質(zhì)差，甚至連水、電、煤等基本生活配套設(shè)施也不盡人意，價格自然就低。 （10）企劃服務(wù)：包裝精美，服務(wù)上乘，房屋價格就有上升的可能。對高層而言，通常是由低層向高層逐漸趨貴，但最頂層便宜。 一般來說，市場競爭定價在兼顧產(chǎn)品成本和產(chǎn)品價值的同時，更多地將從以下幾個因素的綜合考慮： 　 1．市場景氣：國家形勢良好，國民經(jīng)濟上升，產(chǎn)品購銷兩旺，房地產(chǎn)的定價便提高；相反，市場低迷，有效需求不旺，則價格就走低。二、 隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，各種營銷手法層出不窮。 從購房者角度講，一次性付款的最大優(yōu)點則在于能打不少折扣，節(jié)約不少錢，但對眾多購房者來講，一次性付款的資金壓力是很大的。 常見的建筑期付款不單是上面的形式，它有很多變化。 這種付款方式類似于建筑期付款，但兩者有明顯的不同。 內(nèi)銷房預(yù)售過去鮮有銀行的按揭。應(yīng)該說，按揭付款是發(fā)展商、購房者、銀行三方利益均涉及的一種付款方式，是普通居民得以購房的途徑，也是商品房市場成熟的表現(xiàn)和促進劑。 必須指出的是，延期付款不同于銀行貸款，它只是發(fā)生于發(fā)展商和購屋者之間，并沒有銀行的介入。市場不景氣，競爭對手的付款方式靈活或其他的促銷手法優(yōu)越時，則需要在縮短差距的同時，創(chuàng)造出對手所沒有的競爭優(yōu)勢。但最后起決定作用的依舊是市場，它促使發(fā)展商以最大的退讓、最適合的方式、最多樣的選擇來服務(wù)于市場。當(dāng)他們在對產(chǎn)品進行了解、確認事實后，便很容易成交。貼面利潤高，實際銷售不暢的呆滯局面只能是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物。低價開盤，作為一個局部的促銷活動問題不大，但若作為一項長久的策略，則必然會影響樓盤的檔次定位和實際運作。這樣的樓盤，如果又是知名公司投資建設(shè)的，市場需求也不是很低迷，高價開盤完全有它的市場基礎(chǔ)。一般來說，價格上調(diào)，是說明物有所值，買氣旺盛。但每套單元因為產(chǎn)品的差異性而為市場所接納的程度并不一直和我們原先的預(yù)估相一致。 3．付款利息的調(diào)整：是指付款利息高于、等于或者低于銀行貸款利息，或者干脆取消貸款利息。譬如買了房屋要裝修，提供免費裝修或送家具是最為合適的