【正文】 20平方米等各有多少戶，同一種戶型的面積范圍如何，每一個(gè)面積范圍所對(duì)應(yīng)的格局有什么特征，以此建立現(xiàn)有的市場(chǎng)供給狀況的咨詢資料庫(kù)系統(tǒng)。如以青年夫婦為對(duì)象的產(chǎn)品，一般面積不需要很大，但考慮到日后小孩降生，格局也多以二室一廳為主；再譬如，辦公區(qū)附近的公寓，為吸引投資人日后出租獲利，就有以小面積的套房規(guī)劃為主的產(chǎn)品。 正如二室一廳的單元面積并不一定大于一室一廳的單元面積一樣，格局配比并不—一對(duì)應(yīng)于面積配比，兩者既相聯(lián)系又有區(qū)別。（二）和面積配比相配套，格局配比也是前期規(guī)劃設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要參數(shù)。因?yàn)樵趩蝺r(jià)一定的基礎(chǔ)上，略去樓層差價(jià)、朝向差價(jià)等價(jià)格微調(diào)因素，面積小勢(shì)必總價(jià)低，面積大勢(shì)必總價(jià)高。究竟是多少的比例恰當(dāng)，這并不是憑主觀的臆想，而是經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的深入了解才得出的。相反，若一棟樓房在前期設(shè)計(jì)中，除了二室一廳，還有一室一廳、三室一廳，相互比例又是3：2：1，面積范圍也從80－150平方米大小不等，則產(chǎn)品就被有機(jī)地分解成好幾個(gè)層次，產(chǎn)品系列就顯得錯(cuò)落有致，充實(shí)豐富，客戶挑選余地大，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也就較小。若一棟樓去清一色全是二室二廳，120平方米大小，則說(shuō)明此產(chǎn)品面積配比、格局配比單一，缺少變化，換言之，就是產(chǎn)品品種單一，客源供給面狹窄。格局配比上未能很好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。二、不少發(fā)展商往往有這樣的經(jīng)歷，在陶醉于開盤時(shí)迅猛上升的銷售業(yè)績(jī)后，慢慢地又為其所剩下的背離市場(chǎng)需求的單元套房所愁眉不展。 和其他營(yíng)銷組合一樣，投入和產(chǎn)出的價(jià)值比也是產(chǎn)品策略的最后決策準(zhǔn)則。同樣，為了要使自己的產(chǎn)品脫穎而出，一些與眾不同的規(guī)劃配置是必不可少的，所以，作為一種更為積極主動(dòng)的企業(yè)行為，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)著眼與順應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚的基礎(chǔ)上。 人們常常會(huì)看到：3000元／米2的動(dòng)遷安置房，配置的電梯卻是進(jìn)口的高級(jí)名牌貨；高單價(jià)大面積的戶型格局，主人房不但不朝南且不夠大，而且還沒(méi)有獨(dú)立的衛(wèi)生間和衣帽間；豪華的辦公樓不配備一個(gè)氣派的大堂和充足的停車位……所有的這一切其實(shí)都是決策者對(duì)產(chǎn)品總價(jià)的忽視、對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的不當(dāng)理解所致。同樣，產(chǎn)品規(guī)劃的不同也主要是區(qū)別在產(chǎn)品具體構(gòu)成是否更精美、更豐富上，而要做好這一點(diǎn)，勢(shì)必要追加投入，要增加費(fèi)用，自然，房屋的單價(jià)和總價(jià)也會(huì)相應(yīng)上升。 （二） 房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的要點(diǎn)一般可分為以下幾個(gè)方面： 1． 什么樣的客源對(duì)應(yīng)著什么樣的產(chǎn)品，否則的話，市場(chǎng)不認(rèn)可，產(chǎn)品無(wú)法變?yōu)樯唐?，再好的房屋也不得不面臨空置的尷尬處境。但有的發(fā)展商，對(duì)產(chǎn)品的投入也算不惜工本，價(jià)格策略、廣告策略和銷售策略也沒(méi)有什么差錯(cuò)，可實(shí)際結(jié)果卻是依舊得不到市場(chǎng)的青睞。 對(duì)開發(fā)商來(lái)說(shuō)，也正因?yàn)楫a(chǎn)品“肌體”的各要素具有可塑性最強(qiáng)、種類最多、最易調(diào)整、在促銷中最容易表現(xiàn)的特征，所以，許多好的設(shè)想和大量的資金投入便會(huì)集中在這個(gè)方面，許多營(yíng)銷話題也由此產(chǎn)生和得以發(fā)揮。 作為產(chǎn)品策略的兩個(gè)方向性的切入點(diǎn)，產(chǎn)品“骨架”和產(chǎn)品“肌體”相比較，后者的各要素，不但同前者一樣與客戶今后的日常生活密切相關(guān)，而且更加形象和直觀。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，簡(jiǎn)單的配置已不再具有吸引力。正因?yàn)橛袊?guó)家的硬性規(guī)定，一些最基本的配置，大多房地產(chǎn)建設(shè)商都會(huì)盡力辦到。這些設(shè)施往往不對(duì)外營(yíng)業(yè)，僅為更周全地滿足本樓房或本社區(qū)客戶的日常生活和休閑娛樂(lè)所需而設(shè)，它從另一方面映襯著樓房品質(zhì)的高低。 相對(duì)而言，產(chǎn)品“肌體”則更便于塑造和發(fā)揮。 2．產(chǎn)品“肌體” 產(chǎn)品“肌體”指的是整個(gè)樓房或小區(qū)中，滿足人們?nèi)粘Ｉ罨蚬ぷ餍枰母黜?xiàng)功能設(shè)施的全面配置。一般到了中后期，是不可能作任何更改的。在營(yíng)銷組合的產(chǎn)品策略方面，同為對(duì)產(chǎn)品“骨架”的變動(dòng)，不僅會(huì)傷筋動(dòng)骨、費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且還會(huì)牽涉到有關(guān)部門的審批問(wèn)題，是最難調(diào)整的要件。第二節(jié)　　一、（一） 通常，房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)可以通過(guò)以下兩個(gè)方面來(lái)理解： 1．產(chǎn)品“骨架” 產(chǎn)品“骨架”指的是單一空間的戶型設(shè)計(jì)和室內(nèi)的功能規(guī)劃，以及由其延伸至整個(gè)樓房或小區(qū)的面積（格局）配比，樓房?jī)?nèi)部三維空間的設(shè)計(jì)、外觀造型（社區(qū)環(huán)境）和總體功能規(guī)劃等。譬如：有的報(bào)告是為投資地塊選擇作評(píng)估用的，市調(diào)工作的安排就可以偏重于人文、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、交通和市政規(guī)劃等方面；有的報(bào)告是為具體產(chǎn)品而作企劃修正的，市調(diào)工作的重點(diǎn)就應(yīng)該圍繞著最近公開的幾個(gè)樓盤及其銷售狀況的分析展開。 除了真實(shí)性外，區(qū)域市調(diào)報(bào)告的針對(duì)性也是開展科學(xué)工作的基本前提。但無(wú)論如何，分析結(jié)論和決策建議還是應(yīng)該自已給自己做一份，因?yàn)橹挥羞@樣，您才可能積累經(jīng)驗(yàn)，為日后的發(fā)展打好基礎(chǔ)。 有時(shí)候，因?yàn)槟鎸?duì)的人本身就是一個(gè)專家，或者您自己不過(guò)是一個(gè)剛?cè)腴T的初學(xué)者，你所作的結(jié)論或建議并不一定符合上司的要求。 這種共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的分析，一方面是關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的，另一方面是關(guān)于需求結(jié)構(gòu)的。 （三） 科學(xué)的結(jié)論不是歸納便是演繹，對(duì)因果關(guān)系的追尋將給我們帶來(lái)準(zhǔn)確的結(jié)論。 在分類的基礎(chǔ)上，為了更詳盡地說(shuō)明問(wèn)題，而又不使整篇報(bào)告占用更多的紙張，通常會(huì)選擇某一典型樓盤，利用大量的篇幅進(jìn)行詳細(xì)的舉證分析。 分類工作以后，便是針對(duì)所要研究的課題，如何有重點(diǎn)地逐一進(jìn)行詳盡的客觀描述。 要將這一部分做好，第一步應(yīng)該學(xué)會(huì)分類，分類是為了便于說(shuō)明問(wèn)題。 區(qū)域概況的編寫要更上一層樓，最好能在敘述描繪前，用簡(jiǎn)練的語(yǔ)句歸納總結(jié)出該區(qū)域有別于其他區(qū)域的顯著特點(diǎn)。好的區(qū)域概況，首先應(yīng)該是觀點(diǎn)鮮明，內(nèi)容簡(jiǎn)潔。 一般來(lái)講，一個(gè)完整的區(qū)域市調(diào)報(bào)告大致包括這樣三個(gè)部分： （一） 區(qū)域概況是房地產(chǎn)區(qū)域特征總結(jié)，主要是指所研究區(qū)域的歷史發(fā)展、人文環(huán)境、市政交通和生活環(huán)境等各方面基本狀況的一個(gè)概括性的描述。三、 房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)的市調(diào)報(bào)告，是房地產(chǎn)市場(chǎng)研究的一種表現(xiàn)形式。具體填寫時(shí)，一方面是要真實(shí)、具體，有感而發(fā)，無(wú)論是成功點(diǎn)或是失敗點(diǎn)的搜尋，還是建議的總結(jié)，都要以調(diào)查的事實(shí)數(shù)據(jù)為依據(jù)，并結(jié)合自己的切身感受，用具體形象的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，而不是泛泛而談或用一些空洞的理由來(lái)搪塞；另一方面，要盡可能地以系統(tǒng)的觀點(diǎn)、專業(yè)的角度來(lái)表述。 3． 面對(duì)樓盤的成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)，在虛擬的條件下，應(yīng)該采取好的具體措施，來(lái)發(fā)揚(yáng)現(xiàn)存的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)已有的缺陷，合理優(yōu)化營(yíng)銷組合，為最終提高銷售率服務(wù)。 1． 成功點(diǎn)是指樓盤為市場(chǎng)所接納，客戶據(jù)此引發(fā)購(gòu)買欲望的具體原因?！稑潜P市調(diào)詳表》的填寫者，應(yīng)該以營(yíng)銷策劃決策者的身份，整體思考面前所填寫的這個(gè)樓盤。 例如，不可接受因素 戶型、工期、地點(diǎn)、價(jià)格、品質(zhì)、付款人數(shù)比例101：70：46：40：36： 客源構(gòu)成、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買抗性構(gòu)成了客源分析的主要內(nèi)容，它是從客戶角度對(duì)樓盤的一種綜合審視。2．（l）客源構(gòu)成，主要是指購(gòu)買客源的地區(qū)、職業(yè)、年齡和家庭特征等。總之，售出戶數(shù)是從一個(gè)局部分析出近期市場(chǎng)接納量大小的主要數(shù)據(jù)，銷售率是判斷一個(gè)樓盤為市場(chǎng)接納程度的重要指標(biāo)，而銷售順序則更加細(xì)膩地反映出一棟樓房為市場(chǎng)所接納的具體原因和需求市場(chǎng)的某種技術(shù)結(jié)構(gòu)狀況。如：總價(jià)順序40萬(wàn)／戶、50萬(wàn)／戶、28萬(wàn)／戶、60萬(wàn)／格局順序二房二廳、三房二廳、二房一廳、面積順序100米’、130米’、70米’、150米’據(jù)此可以判斷：究竟是高總價(jià)的好銷，還是低總價(jià)的更為人們所接受；是三房二廳適合現(xiàn)在的市場(chǎng)，還是一房的格局跑得最快。指不同總價(jià)、不同格局和不同面積的銷售單元，在銷售時(shí)最先成交，其次成交……以及最后成交的前后順序。指售出的戶數(shù)占可銷的總戶數(shù)的比例。指已銷售的總戶數(shù)。雖然正確詳盡的銷售結(jié)果的獲得是最為艱難的，但它無(wú)疑是《樓盤市調(diào)詳表》的必要部分。因此，《樓盤市調(diào)詳表》在這個(gè)部分并列了兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)加以說(shuō)明，并且可以根據(jù)實(shí)際需要補(bǔ)充增列。 接待中心、廣告媒體、數(shù)量強(qiáng)度、主要訴求和來(lái)電來(lái)人構(gòu)成了廣告分析的主要內(nèi)容。 來(lái)電來(lái)人是指銷售現(xiàn)場(chǎng)來(lái)電詢問(wèn)和來(lái)人看房的具體組數(shù)。 廣告媒體應(yīng)盡量突出能被客戶所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。廣告媒體是指房地產(chǎn)廣告的主要報(bào)刊媒體和戶外媒體的選擇，如某某名稱的報(bào)刊雜志，某某路口的看板廣告等，一般的印刷媒體則不作特別要求。接待中心也稱售樓處，是實(shí)際銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。（三）現(xiàn)代社會(huì)意義下的廣告，在某種程度上，也是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。作為一個(gè)隱蔽的價(jià)格調(diào)整手段、一個(gè)有力的促銷工具，付款方式是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中最為變化多端的一個(gè)方面，也是房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)晴雨表。有的發(fā)展商為了促銷，習(xí)慣把延期付款包裝為所謂的“發(fā)展商貸款”。（5）延期付款。銀行貸款是指購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)，向銀行提出擔(dān)保的質(zhì)押文件，經(jīng)銀行審核通過(guò)后，取得房屋總價(jià)的部分貸款，依抵押約定，按期按時(shí)向銀行償還貸款本息，并提供該房地產(chǎn)作為償還貸款的擔(dān)保。這種付款方式類似于建筑付款，但它的付款進(jìn)度未與工程進(jìn)度進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的掛鉤，而是簡(jiǎn)單的與時(shí)間掛鉤。（3）時(shí)間付款(分期付款)。建筑付款是指整個(gè)購(gòu)房款被分成若干比例，購(gòu)房者依樓宇的施工進(jìn)度逐一支付的付款方式。一般而言，一次性付款都是有折扣的，折扣及折扣大小主要取決于該樓盤距離交房日期的時(shí)間長(zhǎng)短。（l）一次付款。它的形式不外乎以下五種類型。因?yàn)樵谑聦?shí)上，總金額是購(gòu)買客戶的最直接、最明顯的分水嶺。（見表3—3）： 表3—3 總價(jià)配比表 總價(jià)范圍 建筑面積 單元數(shù)量 所占比例 28萬(wàn)元 70平方米 10套 % 40萬(wàn)元 100平方米 40套 50% 40—52萬(wàn)元 100—130平方米 20套 25% 60萬(wàn)元 150平方米 10套 % 房屋單價(jià)給人的直觀印象是樓盤的地點(diǎn)和品質(zhì)的高低，而房屋總價(jià)所折射出來(lái)的更多信息是目標(biāo)客源層的區(qū)隔?？們r(jià)配比是指依總價(jià)范圍不同，各個(gè)范圍的總價(jià)及其所對(duì)應(yīng)的單元數(shù)量在總銷金額中所占的不同的比率。每個(gè)車位所占有的動(dòng)態(tài)面積一般為３０~50建筑平方米。（5） 車位總價(jià)。主力總價(jià)是指所占建筑面積比例最高的單元所標(biāo)定的銷售總價(jià)?？們r(jià)范圍是指最低銷售總價(jià)和最高銷售總價(jià)之間的擺幅范圍。最高總價(jià)一般是面積最大，且層次、朝向等條件最好的單元所標(biāo)定的總價(jià)。最低總價(jià)一般是面積最小，且層次、朝向等條件最差的單元所標(biāo)定的總價(jià)。銷售總價(jià)=銷售單價(jià)單元建筑面積。但歸根結(jié)底，對(duì)單價(jià)的最終把握，依舊是房屋的實(shí)際成交單價(jià)。然而，因?yàn)榇黉N的各種人為因素，起售單價(jià)、最低單價(jià)和最高單價(jià)往往有戲劇性的夸張。單價(jià)基本上是地段遠(yuǎn)近、產(chǎn)品品質(zhì)等各種因素的綜合反映，是衡量比較一個(gè)產(chǎn)品的重要指標(biāo)。主力單價(jià)是指所占建筑面積比例最高的單元所標(biāo)定的銷售單價(jià)。理論上，總銷金額平均單價(jià)可銷售面積。（4）平均單價(jià)。（3）最高單價(jià)。通常，最低單價(jià)便作為廣告中的起售單價(jià)。（2）最低單價(jià)。因?yàn)橛袠菍?、朝向等因素的差異，同一樓房的每套單元并不一樣。下面的幾個(gè)特殊單價(jià)從不同側(cè)面讓我們加深對(duì)樓盤的理解。 單價(jià)指的是建筑面積的房地產(chǎn)價(jià)格。 表3—2 樓盤施工進(jìn)度表 開工 出地面 結(jié)構(gòu)封頂 竣工交房 總計(jì) 多層6F 0 2個(gè)月 2個(gè)月 4個(gè)月 高層（18F/1B） 0 4個(gè)月 5個(gè)月 8個(gè)月 高層30F/2B（帶裝修） 0 6個(gè)月 8個(gè)月 10個(gè)月