【正文】 20平方米等各有多少戶，同一種戶型的面積范圍如何，每一個面積范圍所對應(yīng)的格局有什么特征，以此建立現(xiàn)有的市場供給狀況的咨詢資料庫系統(tǒng)。如以青年夫婦為對象的產(chǎn)品，一般面積不需要很大，但考慮到日后小孩降生，格局也多以二室一廳為主；再譬如，辦公區(qū)附近的公寓，為吸引投資人日后出租獲利，就有以小面積的套房規(guī)劃為主的產(chǎn)品。 正如二室一廳的單元面積并不一定大于一室一廳的單元面積一樣，格局配比并不—一對應(yīng)于面積配比，兩者既相聯(lián)系又有區(qū)別。（二）和面積配比相配套，格局配比也是前期規(guī)劃設(shè)計中的一個重要參數(shù)。因為在單價一定的基礎(chǔ)上，略去樓層差價、朝向差價等價格微調(diào)因素，面積小勢必總價低，面積大勢必總價高。究竟是多少的比例恰當(dāng)，這并不是憑主觀的臆想，而是經(jīng)過對市場的深入了解才得出的。相反，若一棟樓房在前期設(shè)計中，除了二室一廳，還有一室一廳、三室一廳，相互比例又是3：2：1，面積范圍也從80－150平方米大小不等，則產(chǎn)品就被有機地分解成好幾個層次，產(chǎn)品系列就顯得錯落有致，充實豐富，客戶挑選余地大，市場風(fēng)險也就較小。若一棟樓去清一色全是二室二廳，120平方米大小，則說明此產(chǎn)品面積配比、格局配比單一，缺少變化，換言之，就是產(chǎn)品品種單一，客源供給面狹窄。格局配比上未能很好地適應(yīng)市場需求。二、不少發(fā)展商往往有這樣的經(jīng)歷，在陶醉于開盤時迅猛上升的銷售業(yè)績后，慢慢地又為其所剩下的背離市場需求的單元套房所愁眉不展。 和其他營銷組合一樣，投入和產(chǎn)出的價值比也是產(chǎn)品策略的最后決策準則。同樣，為了要使自己的產(chǎn)品脫穎而出，一些與眾不同的規(guī)劃配置是必不可少的，所以，作為一種更為積極主動的企業(yè)行為，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)著眼與順應(yīng)和引導(dǎo)消費時尚的基礎(chǔ)上。 人們常常會看到：3000元／米2的動遷安置房，配置的電梯卻是進口的高級名牌貨；高單價大面積的戶型格局，主人房不但不朝南且不夠大，而且還沒有獨立的衛(wèi)生間和衣帽間；豪華的辦公樓不配備一個氣派的大堂和充足的停車位……所有的這一切其實都是決策者對產(chǎn)品總價的忽視、對產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的不當(dāng)理解所致。同樣，產(chǎn)品規(guī)劃的不同也主要是區(qū)別在產(chǎn)品具體構(gòu)成是否更精美、更豐富上，而要做好這一點，勢必要追加投入，要增加費用，自然，房屋的單價和總價也會相應(yīng)上升。 （二） 房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的要點一般可分為以下幾個方面： 1． 什么樣的客源對應(yīng)著什么樣的產(chǎn)品，否則的話，市場不認可，產(chǎn)品無法變?yōu)樯唐罚俸玫姆课菀膊坏貌幻媾R空置的尷尬處境。但有的發(fā)展商，對產(chǎn)品的投入也算不惜工本，價格策略、廣告策略和銷售策略也沒有什么差錯，可實際結(jié)果卻是依舊得不到市場的青睞。 對開發(fā)商來說，也正因為產(chǎn)品“肌體”的各要素具有可塑性最強、種類最多、最易調(diào)整、在促銷中最容易表現(xiàn)的特征，所以，許多好的設(shè)想和大量的資金投入便會集中在這個方面，許多營銷話題也由此產(chǎn)生和得以發(fā)揮。 作為產(chǎn)品策略的兩個方向性的切入點，產(chǎn)品“骨架”和產(chǎn)品“肌體”相比較，后者的各要素，不但同前者一樣與客戶今后的日常生活密切相關(guān)，而且更加形象和直觀。但隨著市場競爭的日趨激烈，簡單的配置已不再具有吸引力。正因為有國家的硬性規(guī)定，一些最基本的配置，大多房地產(chǎn)建設(shè)商都會盡力辦到。這些設(shè)施往往不對外營業(yè)，僅為更周全地滿足本樓房或本社區(qū)客戶的日常生活和休閑娛樂所需而設(shè)，它從另一方面映襯著樓房品質(zhì)的高低。 相對而言，產(chǎn)品“肌體”則更便于塑造和發(fā)揮。 2．產(chǎn)品“肌體” 產(chǎn)品“肌體”指的是整個樓房或小區(qū)中，滿足人們?nèi)粘Ｉ罨蚬ぷ餍枰母黜椆δ茉O(shè)施的全面配置。一般到了中后期，是不可能作任何更改的。在營銷組合的產(chǎn)品策略方面，同為對產(chǎn)品“骨架”的變動，不僅會傷筋動骨、費時費力，而且還會牽涉到有關(guān)部門的審批問題，是最難調(diào)整的要件。第二節(jié)　　一、（一） 通常，房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)可以通過以下兩個方面來理解： 1．產(chǎn)品“骨架” 產(chǎn)品“骨架”指的是單一空間的戶型設(shè)計和室內(nèi)的功能規(guī)劃，以及由其延伸至整個樓房或小區(qū)的面積（格局）配比，樓房內(nèi)部三維空間的設(shè)計、外觀造型（社區(qū)環(huán)境）和總體功能規(guī)劃等。譬如：有的報告是為投資地塊選擇作評估用的，市調(diào)工作的安排就可以偏重于人文、經(jīng)濟、環(huán)境、交通和市政規(guī)劃等方面；有的報告是為具體產(chǎn)品而作企劃修正的，市調(diào)工作的重點就應(yīng)該圍繞著最近公開的幾個樓盤及其銷售狀況的分析展開。 除了真實性外，區(qū)域市調(diào)報告的針對性也是開展科學(xué)工作的基本前提。但無論如何，分析結(jié)論和決策建議還是應(yīng)該自已給自己做一份，因為只有這樣，您才可能積累經(jīng)驗，為日后的發(fā)展打好基礎(chǔ)。 有時候，因為您所面對的人本身就是一個專家，或者您自己不過是一個剛?cè)腴T的初學(xué)者，你所作的結(jié)論或建議并不一定符合上司的要求。 這種共同點和差異點的分析，一方面是關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的，另一方面是關(guān)于需求結(jié)構(gòu)的。 （三） 科學(xué)的結(jié)論不是歸納便是演繹，對因果關(guān)系的追尋將給我們帶來準確的結(jié)論。 在分類的基礎(chǔ)上，為了更詳盡地說明問題，而又不使整篇報告占用更多的紙張，通常會選擇某一典型樓盤，利用大量的篇幅進行詳細的舉證分析。 分類工作以后，便是針對所要研究的課題，如何有重點地逐一進行詳盡的客觀描述。 要將這一部分做好，第一步應(yīng)該學(xué)會分類，分類是為了便于說明問題。 區(qū)域概況的編寫要更上一層樓，最好能在敘述描繪前，用簡練的語句歸納總結(jié)出該區(qū)域有別于其他區(qū)域的顯著特點。好的區(qū)域概況，首先應(yīng)該是觀點鮮明，內(nèi)容簡潔。 一般來講，一個完整的區(qū)域市調(diào)報告大致包括這樣三個部分： （一） 區(qū)域概況是房地產(chǎn)區(qū)域特征總結(jié)，主要是指所研究區(qū)域的歷史發(fā)展、人文環(huán)境、市政交通和生活環(huán)境等各方面基本狀況的一個概括性的描述。三、 房地產(chǎn)區(qū)域市場的市調(diào)報告，是房地產(chǎn)市場研究的一種表現(xiàn)形式。具體填寫時，一方面是要真實、具體，有感而發(fā)，無論是成功點或是失敗點的搜尋，還是建議的總結(jié)，都要以調(diào)查的事實數(shù)據(jù)為依據(jù)，并結(jié)合自己的切身感受，用具體形象的語言表達出來，而不是泛泛而談或用一些空洞的理由來搪塞；另一方面，要盡可能地以系統(tǒng)的觀點、專業(yè)的角度來表述。 3． 面對樓盤的成功點和失敗點，在虛擬的條件下，應(yīng)該采取好的具體措施，來發(fā)揚現(xiàn)存的優(yōu)勢，彌補已有的缺陷，合理優(yōu)化營銷組合，為最終提高銷售率服務(wù)。 1． 成功點是指樓盤為市場所接納，客戶據(jù)此引發(fā)購買欲望的具體原因?！稑潜P市調(diào)詳表》的填寫者，應(yīng)該以營銷策劃決策者的身份，整體思考面前所填寫的這個樓盤。 例如，不可接受因素 戶型、工期、地點、價格、品質(zhì)、付款人數(shù)比例101：70：46：40：36： 客源構(gòu)成、購買動機和購買抗性構(gòu)成了客源分析的主要內(nèi)容，它是從客戶角度對樓盤的一種綜合審視。2．（l）客源構(gòu)成，主要是指購買客源的地區(qū)、職業(yè)、年齡和家庭特征等。總之，售出戶數(shù)是從一個局部分析出近期市場接納量大小的主要數(shù)據(jù)，銷售率是判斷一個樓盤為市場接納程度的重要指標(biāo)，而銷售順序則更加細膩地反映出一棟樓房為市場所接納的具體原因和需求市場的某種技術(shù)結(jié)構(gòu)狀況。如：總價順序40萬／戶、50萬／戶、28萬／戶、60萬／格局順序二房二廳、三房二廳、二房一廳、面積順序100米’、130米’、70米’、150米’據(jù)此可以判斷：究竟是高總價的好銷，還是低總價的更為人們所接受；是三房二廳適合現(xiàn)在的市場，還是一房的格局跑得最快。指不同總價、不同格局和不同面積的銷售單元，在銷售時最先成交，其次成交……以及最后成交的前后順序。指售出的戶數(shù)占可銷的總戶數(shù)的比例。指已銷售的總戶數(shù)。雖然正確詳盡的銷售結(jié)果的獲得是最為艱難的，但它無疑是《樓盤市調(diào)詳表》的必要部分。因此，《樓盤市調(diào)詳表》在這個部分并列了兩個時間點來加以說明，并且可以根據(jù)實際需要補充增列。 接待中心、廣告媒體、數(shù)量強度、主要訴求和來電來人構(gòu)成了廣告分析的主要內(nèi)容。 來電來人是指銷售現(xiàn)場來電詢問和來人看房的具體組數(shù)。 廣告媒體應(yīng)盡量突出能被客戶所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢點。廣告媒體是指房地產(chǎn)廣告的主要報刊媒體和戶外媒體的選擇，如某某名稱的報刊雜志，某某路口的看板廣告等，一般的印刷媒體則不作特別要求。接待中心也稱售樓處，是實際銷售的主戰(zhàn)場。（三）現(xiàn)代社會意義下的廣告，在某種程度上，也是產(chǎn)品的一個組成部分。作為一個隱蔽的價格調(diào)整手段、一個有力的促銷工具，付款方式是房地產(chǎn)營銷策略中最為變化多端的一個方面，也是房地產(chǎn)市場的一個晴雨表。有的發(fā)展商為了促銷，習(xí)慣把延期付款包裝為所謂的“發(fā)展商貸款”。（5）延期付款。銀行貸款是指購房者在購房時，向銀行提出擔(dān)保的質(zhì)押文件，經(jīng)銀行審核通過后，取得房屋總價的部分貸款，依抵押約定，按期按時向銀行償還貸款本息，并提供該房地產(chǎn)作為償還貸款的擔(dān)保。這種付款方式類似于建筑付款，但它的付款進度未與工程進度進行實質(zhì)上的掛鉤，而是簡單的與時間掛鉤。（3）時間付款(分期付款)。建筑付款是指整個購房款被分成若干比例，購房者依樓宇的施工進度逐一支付的付款方式。一般而言，一次性付款都是有折扣的，折扣及折扣大小主要取決于該樓盤距離交房日期的時間長短。（l）一次付款。它的形式不外乎以下五種類型。因為在事實上，總金額是購買客戶的最直接、最明顯的分水嶺。（見表3—3）： 表3—3 總價配比表 總價范圍 建筑面積 單元數(shù)量 所占比例 28萬元 70平方米 10套 % 40萬元 100平方米 40套 50% 40—52萬元 100—130平方米 20套 25% 60萬元 150平方米 10套 % 房屋單價給人的直觀印象是樓盤的地點和品質(zhì)的高低，而房屋總價所折射出來的更多信息是目標(biāo)客源層的區(qū)隔?？們r配比是指依總價范圍不同，各個范圍的總價及其所對應(yīng)的單元數(shù)量在總銷金額中所占的不同的比率。每個車位所占有的動態(tài)面積一般為３０~50建筑平方米。（5） 車位總價。主力總價是指所占建筑面積比例最高的單元所標(biāo)定的銷售總價?？們r范圍是指最低銷售總價和最高銷售總價之間的擺幅范圍。最高總價一般是面積最大，且層次、朝向等條件最好的單元所標(biāo)定的總價。最低總價一般是面積最小，且層次、朝向等條件最差的單元所標(biāo)定的總價。銷售總價=銷售單價單元建筑面積。但歸根結(jié)底，對單價的最終把握，依舊是房屋的實際成交單價。然而，因為促銷的各種人為因素，起售單價、最低單價和最高單價往往有戲劇性的夸張。單價基本上是地段遠近、產(chǎn)品品質(zhì)等各種因素的綜合反映，是衡量比較一個產(chǎn)品的重要指標(biāo)。主力單價是指所占建筑面積比例最高的單元所標(biāo)定的銷售單價。理論上，總銷金額平均單價可銷售面積。（4）平均單價。（3）最高單價。通常，最低單價便作為廣告中的起售單價。（2）最低單價。因為有樓層、朝向等因素的差異，同一樓房的每套單元并不一樣。下面的幾個特殊單價從不同側(cè)面讓我們加深對樓盤的理解。 單價指的是建筑面積的房地產(chǎn)價格。 表3—2 樓盤施工進度表 開工 出地面 結(jié)構(gòu)封頂 竣工交房 總計 多層6F 0 2個月 2個月 4個月 高層（18F/1B） 0 4個月 5個月 8個月 高層30F/2B（帶裝修） 0 6個月 8個月 10個月