【正文】 譬如買了房屋要裝修，提供免費(fèi)裝修或送家具是最為合適的。但每套單元因?yàn)楫a(chǎn)品的差異性而為市場所接納的程度并不一直和我們原先的預(yù)估相一致。這樣的樓盤，如果又是知名公司投資建設(shè)的，市場需求也不是很低迷，高價(jià)開盤完全有它的市場基礎(chǔ)。貼面利潤高，實(shí)際銷售不暢的呆滯局面只能是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。但最后起決定作用的依舊是市場，它促使發(fā)展商以最大的退讓、最適合的方式、最多樣的選擇來服務(wù)于市場。 必須指出的是，延期付款不同于銀行貸款，它只是發(fā)生于發(fā)展商和購屋者之間，并沒有銀行的介入。 內(nèi)銷房預(yù)售過去鮮有銀行的按揭。 常見的建筑期付款不單是上面的形式，它有很多變化。二、 隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，各種營銷手法層出不窮。對高層而言，通常是由低層向高層逐漸趨貴，但最頂層便宜。 （4）規(guī)劃配套：社區(qū)規(guī)劃完善，綠化好，環(huán)境佳，并提供專門的休閑娛樂設(shè)施，價(jià)格就高；社區(qū)規(guī)劃隨意，品質(zhì)差，甚至連水、電、煤等基本生活配套設(shè)施也不盡人意，價(jià)格自然就低。從現(xiàn)象上講，價(jià)格是為獲得一種商品或勞務(wù)所必須付出的東西，它通常用貨幣來表示。格局配比雖然也同樣對應(yīng)著一個總價(jià)市場，但它所反映更多的是消費(fèi)者生活需求結(jié)構(gòu)的某種狀況。但在這一章必須著重強(qiáng)調(diào)的是，和其他營銷組合不一樣，產(chǎn)品策略在產(chǎn)品規(guī)劃方面的投入，尤其是在產(chǎn)品“骨架”的方面的投入，往往是巨大的、很難修正的，只有順應(yīng)市場需求的產(chǎn)品規(guī)劃才能最終取得豐厚的回報(bào)。如何通過更符合時(shí)尚的戶型設(shè)計(jì)、更新建材的運(yùn)用和一些娛樂休閑設(shè)施配套的添加來提高產(chǎn)品的競爭力，吸引了更多的客戶，漸漸開始成為發(fā)展商們的共識，而這就是產(chǎn)品策略的關(guān)鍵所在。 其次，要注意定性分析與定量分析相結(jié)合。房地產(chǎn)市場氣象萬千，樓盤分類也變化多端：有按地理環(huán)境不同分類的，如鐵路以北房地產(chǎn)、鐵路以南房地產(chǎn)；有按產(chǎn)品種類不同分類的，如外銷房和內(nèi)銷交，或是住宅、辦公樓和商場等；有按房屋總價(jià)不同分類的，如30萬元以下的樓盤，30萬至80萬元之間的樓盤，80萬元以上的樓盤等。在具體評判中，可以從產(chǎn)品（地點(diǎn)）、價(jià)格、廣告和銷售四個大的方面為分析思路，不斷深入細(xì)化，尋根究底，以系統(tǒng)的觀點(diǎn)、專業(yè)的角度和充分的理由，尋找出這個樓盤在市場操作時(shí)的成功和失敗的地方，并加以歸類表述。 （l）售出戶數(shù)。它反映了發(fā)展商、購房者競爭者三者之間利益的沖突、交織和平衡。一次付款是指購房者簽約后，所有購房款項(xiàng)立即一次性付給發(fā)展商。如果最低總價(jià)為28萬元，最高總價(jià)為60萬元，則總價(jià)范圍我們表示為：28萬元～（4） 主力總價(jià)。（5）主力單價(jià)。對價(jià)格的理解一般從單價(jià)、總價(jià)和付款方式三個方面深入。實(shí)際上，面積、格局配比的分析，適用比較多的是公寓。（3）建筑面積。（3）公寓。（3）規(guī)劃形態(tài)。（2）交通。單就投資成本這一點(diǎn)分析，因?yàn)樵跂|南亞金融危機(jī)中，中國周邊國家的貨幣均貶值20%～50%，而人民幣則巍然不動。 需求特征是指區(qū)域人口數(shù)量和密度，人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模，購買力水平，客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征，人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好……，需求特征是從客戶的角度對產(chǎn)品的一種審視，把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動力與源泉。從產(chǎn)品力來看，產(chǎn)品類別與規(guī)劃，建筑設(shè)計(jì)與外觀，面積配比、戶型格局，建材標(biāo)準(zhǔn)，智能化系統(tǒng)（可視對講系統(tǒng)、視頻監(jiān)控系統(tǒng)、煤氣報(bào)警系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、緊急呼救系統(tǒng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、三表遠(yuǎn)傳系統(tǒng)、遠(yuǎn)程遙控家電系統(tǒng)、周邊防范系統(tǒng)、LED屏幕顯示系統(tǒng)），公共配套設(shè)施（衛(wèi)星電視、空調(diào)預(yù)留口、電話通訊分布、熱水系統(tǒng)、消防設(shè)施、電力額定功率），會所設(shè)施，施工進(jìn)度……等等。分析產(chǎn)品是理解樓盤的基礎(chǔ)，只有認(rèn)真分析產(chǎn)品，才能正確把握因此而產(chǎn)生的種種變化。 區(qū)域市場的分析是建立在單個樓盤的詳盡市場調(diào)查基礎(chǔ)之上的。作為一個投資商人，他在作出決策之前，肯定就會對人民幣的未來穩(wěn)定性和現(xiàn)階段的相對成本作一評估。指的是樓盤附近的主要交通工具和交通方式，如鐵路、飛機(jī)、地鐵、主要公路、道路等。規(guī)劃形態(tài)則是指這一項(xiàng)目的具體建筑構(gòu)成，譬如一個項(xiàng)目一共由幾棟樓宇組成，每棟樓宇的使用性質(zhì)是什么，單棟樓宇的地上有幾層，地下有幾層，每一層有具體用途是什么。公寓是指二層以上供多戶人家居住的樓房建筑。對一棟樓來講，建筑面積是指房屋各層面積的總和，而每層建筑面積則是按建筑物勒腳以上外墻的水平截面面積計(jì)算的。辦公樓和商場由于是彈性空間，一般僅按照其實(shí)際分割后的面積進(jìn)行分類研究。 單價(jià)指的是建筑面積的房地產(chǎn)價(jià)格。主力單價(jià)是指所占建筑面積比例最高的單元所標(biāo)定的銷售單價(jià)。主力總價(jià)是指所占建筑面積比例最高的單元所標(biāo)定的銷售總價(jià)。一般而言，一次性付款都是有折扣的，折扣及折扣大小主要取決于該樓盤距離交房日期的時(shí)間長短。（三）現(xiàn)代社會意義下的廣告，在某種程度上，也是產(chǎn)品的一個組成部分。指已銷售的總戶數(shù)。 1． 成功點(diǎn)是指樓盤為市場所接納，客戶據(jù)此引發(fā)購買欲望的具體原因。 分類工作以后，便是針對所要研究的課題，如何有重點(diǎn)地逐一進(jìn)行詳盡的客觀描述。第二節(jié)　　一、（一） 通常，房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)可以通過以下兩個方面來理解： 1．產(chǎn)品“骨架” 產(chǎn)品“骨架”指的是單一空間的戶型設(shè)計(jì)和室內(nèi)的功能規(guī)劃，以及由其延伸至整個樓房或小區(qū)的面積（格局）配比，樓房內(nèi)部三維空間的設(shè)計(jì)、外觀造型（社區(qū)環(huán)境）和總體功能規(guī)劃等。 作為產(chǎn)品策略的兩個方向性的切入點(diǎn)，產(chǎn)品“骨架”和產(chǎn)品“肌體”相比較，后者的各要素，不但同前者一樣與客戶今后的日常生活密切相關(guān)，而且更加形象和直觀。二、不少發(fā)展商往往有這樣的經(jīng)歷，在陶醉于開盤時(shí)迅猛上升的銷售業(yè)績后，慢慢地又為其所剩下的背離市場需求的單元套房所愁眉不展。如以青年夫婦為對象的產(chǎn)品，一般面積不需要很大，但考慮到日后小孩降生，格局也多以二室一廳為主；再譬如，辦公區(qū)附近的公寓，為吸引投資人日后出租獲利，就有以小面積的套房規(guī)劃為主的產(chǎn)品。房地產(chǎn)價(jià)格是由房地產(chǎn)的有用性，房地產(chǎn)的相對稀缺性，以及對房地產(chǎn)的有效需求三者相互結(jié)合而產(chǎn)生的，是為獲得他人房地產(chǎn)所必須付出的代價(jià)，通常用貨幣來表示。（5）平面設(shè)計(jì)：平面設(shè)計(jì)靈活，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，符合生活時(shí)尚，價(jià)格就高；平面設(shè)計(jì)呆板，浪費(fèi)不適用，功能結(jié)構(gòu)落伍陳舊，價(jià)格則低。 （3）邊間差異：對公寓而言三面臨空，并且三面采光的房屋最貴，兩面臨空兩面采光的房屋次之。付款方式作為一種相對來說較為容易修正的促銷手段，正為越來越多的發(fā)展商所重視并運(yùn)用。一是付款比例的變化，即依工程進(jìn)度前后各期所占份額的大小變化，有的樓盤簽約就得付總房款的50％，有的則到結(jié)構(gòu)封頂才累計(jì)交納總房款的40％。1995年以來，不僅有了許多銀行的商業(yè)性貸款，而且還有具有福利性質(zhì)的公積金貸款。雖然有按揭的某些形式，實(shí)質(zhì)上是建筑付款在交房后的付款延續(xù)，是房地產(chǎn)競爭白熱化的產(chǎn)物。三、 投資獲利是每一個發(fā)展商最為關(guān)心的事，價(jià)格策略自然是重中之重。 低價(jià)開盤的不利點(diǎn)是： 1．首期利潤不高。 和低價(jià)開盤相比，高價(jià)開盤的利弊正好與之相反，其主要結(jié)果表現(xiàn)為：（l）便于獲取最大利潤，但若價(jià)位偏離主力市場，則資金周轉(zhuǎn)會相對緩慢；（2）便于樹立樓盤品牌，創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn)；（3）日后價(jià)格的直接調(diào)控余地少。在實(shí)際銷售中，我們會發(fā)現(xiàn)，有的單元原先預(yù)估不錯的實(shí)際上并不好賣，有的單元原先預(yù)估不好賣的實(shí)際上卻好賣，有的單元原先預(yù)估差的也的確是不好賣…… 差價(jià)系數(shù)的調(diào)整就是要求我們根據(jù)實(shí)際銷售的具體情況，對原先所設(shè)定的差價(jià)體系進(jìn)行修正，將好賣單元的差價(jià)系數(shù)再調(diào)高一點(diǎn)，不好賣單元的差價(jià)系數(shù)再調(diào)低一點(diǎn)，以均勻各種類型單元的銷售比例，適應(yīng)市場對不同產(chǎn)品需求的強(qiáng)弱反應(yīng)。住公房的人買商品房，對物業(yè)管理費(fèi)特別敏感，提供兩年免物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠也是很恰當(dāng)?shù)摹? 其次，優(yōu)惠折扣所讓的利應(yīng)該切合客戶的實(shí)際需求，只有這樣才便于促進(jìn)銷售。 2． 我們知道，每套單元因?yàn)楫a(chǎn)品的差異而制定不同的差價(jià)系數(shù)，每套單元的價(jià)格則是由房屋基價(jià)加權(quán)所制定的差價(jià)系數(shù)而計(jì)算來的。 3．量體適合，公司信譽(yù)好， 例如：建筑面積在2萬平方米以內(nèi)的樓盤（以100平方米／套計(jì)算，大約 200套單元左右），房屋價(jià)格又屬于7000元／平方米這個層次的，估計(jì)市場銷售的持續(xù)時(shí)間不會很長，則基本上可以認(rèn)定為量體適合。特別是景氣不好的時(shí)候，小虧總比大虧好，不贏利也是賺，與其守著價(jià)位讓銀行利息來吞噬，不如自己果斷斷臂尋求生機(jī)。 總之，作為一個發(fā)展商，總是希望以最小的利潤損失、最迅速的付款方式來吸引購房者，提高成交率。當(dāng)然，有的延期付款利率并不低，發(fā)展商是將其作為一種非主要的促銷工具并列于其他付款方式之中。若按約付完本息，則收回產(chǎn)權(quán)，若不能償還貸款，則銀行有權(quán)取得產(chǎn)權(quán)并予以出賣以清償欠款。自然，它的價(jià)格優(yōu)惠或折扣不僅少于一次性付款，而且有時(shí)甚至沒有。由此可見，產(chǎn)品價(jià)格的最終在市場上能否得以實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的定價(jià)是否以產(chǎn)品本身所內(nèi)涵的價(jià)值為基礎(chǔ)，并在市場供需平衡之間尋求最大的價(jià)格實(shí)現(xiàn)。 （2）樓層差異：對六層多層住宅而言，三、四層最貴，二、五層次之，一、六層最便宜。 （3）工程進(jìn)度：工程剛剛處在打樁階段，價(jià)格自然便宜；工程已接近收尾，價(jià)格自然高一些。第三節(jié) 　 一、 從本質(zhì)上講，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)；價(jià)值是凝結(jié)在商品中的抽象人類勞動。 正如二室一廳的單元面積并不一定大于一室一廳的單元面積一樣，格局配比并不—一對應(yīng)于面積配比，兩者既相聯(lián)系又有區(qū)別。 和其他營銷組合一樣，投入和產(chǎn)出的價(jià)值比也是產(chǎn)品策略的最后決策準(zhǔn)則。但隨著市場競爭的日趨激烈，簡單的配置已不再具有吸引力。譬如：有的報(bào)告是為投資地塊選擇作評估用的，市調(diào)工作的安排就可以偏重于人文、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、交通和市政規(guī)劃等方面；有的報(bào)告是為具體產(chǎn)品而作企劃修正的，市調(diào)工作的重點(diǎn)就應(yīng)該圍繞著最近公開的幾個樓盤及其銷售狀況的分析展開。 要將這一部分做好，第一步應(yīng)該學(xué)會分類，分類是為了便于說明問題。《樓盤市調(diào)詳表》的填寫者，應(yīng)該以營銷策劃決策者的身份，整體思考面前所填寫的這個樓盤。雖然正確詳盡的銷售結(jié)果的獲得是最為艱難的，但它無疑是《樓盤市調(diào)詳表》的必要部分。作為一個隱蔽的價(jià)格調(diào)整手段、一個有力的促銷工具，付款方式是房地產(chǎn)營銷策略中最為變化多端的一個方面，也是房地產(chǎn)市場的一個晴雨表。（l）一次付款?？們r(jià)范圍是指最低銷售總價(jià)和最高銷售總價(jià)之間的擺幅范圍。理論上，總銷金額平均單價(jià)可銷售面積。 表3—2 樓盤施工進(jìn)度表 開工 出地面 結(jié)構(gòu)封頂 竣工交房 總計(jì) 多層6F 0 2個月 2個月 4個月 高層（18F/1B） 0 4個月 5個月 8個月 高層30F/2B（帶裝修） 0 6個月 8個月 10個月 （二）價(jià)格是房地產(chǎn)營銷中最基本、最活躍、也是最便于調(diào)控的一個因素。面積、格局配比是樓盤細(xì)部構(gòu)成的具體描繪，是產(chǎn)品特質(zhì)的一種表現(xiàn)形式，它在一定程度上決定了產(chǎn)品應(yīng)對競爭市場的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。使用面積是指住宅中分戶門內(nèi)全部可供使用的凈面積的總和包括臥室、起居室廳、廚房、衛(wèi)生間、壁櫥、陽臺和室內(nèi)走道、室內(nèi)樓梯等。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這種差別終究會消失。根據(jù)總建面積，一般可以知道樓盤的建筑規(guī)模，并從中估測大致的建筑周期。這里的地點(diǎn)，不但是指絕對意義上的地域標(biāo)識——地址，即文字上所表書的“某市某區(qū)某路某門牌號碼”，還指由這個“點(diǎn)”所引發(fā)的相對意義上的距離概念，即這個“點(diǎn)”離某某商業(yè)街、某某火車站等主要標(biāo)的物的相對直線距離。如1997年末發(fā)生的東南亞金融危機(jī)，它就或多或少地影響我國房地產(chǎn)市場。如某區(qū)域的樓盤，在大家都是住宅，都是一樣的價(jià)格，都是一樣的品質(zhì)的情況下，其中的一個賣得相當(dāng)好，這就是區(qū)域產(chǎn)品應(yīng)該著力分析的地方。 這是樓盤市調(diào)的主體部分，從基本情況看，重點(diǎn)在于了解樓盤的占地面積、建筑面積、容積率，開發(fā)商、策劃公司、代理公司，土地使用年限、綠化率、外立面材質(zhì)及顏色。產(chǎn)品因素中有一特別項(xiàng)目，雖不是產(chǎn)品本身，但卻是產(chǎn)品的重要