【正文】 購(gòu)房者會(huì)將在購(gòu)入新房之后，將舊房出售。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，%，位于儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)和股票之后，處于投資理財(cái)方式的第四位，%，%，僅排在儲(chǔ)蓄之后，上升至投資理財(cái)方式的第二位。　　購(gòu)房者在綠化率、建筑密度和房?jī)r(jià)方面的權(quán)衡　　傾向于選擇高綠化率、%%，這一比例在所有房?jī)r(jià)讓渡的環(huán)境因素中的比例最高，而不過(guò)多強(qiáng)調(diào)綠化率與建筑密度，%%，這充分說(shuō)明購(gòu)房者對(duì)居住環(huán)境和生活質(zhì)量與舒適性方面有了更多的關(guān)注，消費(fèi)者的住房觀念更加科學(xué)化，同時(shí)也對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商提出了更高的要求，所以開發(fā)商開發(fā)的住房應(yīng)該更具人性化。但是可以預(yù)計(jì)，隨著購(gòu)房者經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，會(huì)出現(xiàn)對(duì)優(yōu)美的園林設(shè)計(jì)和自然景觀的需求的增加。這一調(diào)查結(jié)果表明，有相當(dāng)一部分購(gòu)房者喜歡擁有美麗的園林設(shè)計(jì)和自然景觀，注重生活品位和居住環(huán)境。同時(shí)，也有相當(dāng)一部分購(gòu)房者經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，選擇距離城區(qū)很遠(yuǎn)的居所則更看重的是它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。除此之外，還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者，現(xiàn)代的、熱鬧的、開放的生活方式并不是他們所向往的，但工作是他們最主要的生活內(nèi)容，為了方便工作，他們不得不將居住地點(diǎn)選擇在與位于市區(qū)的工作地點(diǎn)附近?！　?　　　　調(diào)查表明，受多方面因素的影響，購(gòu)房者會(huì)在考慮居住環(huán)境及價(jià)格的基礎(chǔ)上作出一定的選擇，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考察：　　購(gòu)房者在居所地理位置、自然環(huán)境、%的購(gòu)房者傾向犧牲一定的房?jī)r(jià)、住房面積和自然環(huán)境來(lái)購(gòu)置距市中心較近的居所，%的購(gòu)房者傾向在保持房?jī)r(jià)、住房面積和自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)下，選擇距離市城區(qū)很遠(yuǎn)的居所。然而，40%以上的購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)作出的權(quán)衡為在多付出成本的同時(shí)擁有優(yōu)美的園林設(shè)計(jì)與優(yōu)美的自然環(huán)境。以上三項(xiàng)配套設(shè)施與人們的生活息息相關(guān)，購(gòu)房者對(duì)此關(guān)注程度較高，可以看出，人們對(duì)生活的方便性要求已經(jīng)提上了日程。因此于開發(fā)商而言，在開發(fā)樓盤項(xiàng)目時(shí)，仍要精心選擇地理位置。　　　　工作是人們最重要的生活內(nèi)容，調(diào)查表明，他們不希望被居住地點(diǎn)至工作地點(diǎn)的不便的交通所困擾，因此，絕大多數(shù)購(gòu)房者在對(duì)將來(lái)生活區(qū)域的配套設(shè)施的重視程度上，將交通配套放在了首要重要的位置，%，同時(shí)也有相當(dāng)比例的購(gòu)房者認(rèn)為交通配套是居住區(qū)域比較重要的配套設(shè)施，%。但是同時(shí)他們的購(gòu)買力水平不高，家庭月總收入較低，絕大部分集中在5000元以下。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，與目前居所的建筑面積相比，絕大多數(shù)購(gòu)房者的意向居所的建筑面積都有所增大，具體變化情況見下表：　　 　　置業(yè)目的為方便工作生活的購(gòu)房者大部分為目前的居住地點(diǎn)距離工作單位比較遠(yuǎn)，乘公共汽車的車程多為40分鐘，平均車程約為44分鐘，而意向購(gòu)買的居所地點(diǎn)則更加靠近工作地點(diǎn)，乘公共汽車的車程的要求多為30分鐘，而平均車程約為40分鐘。居所格局為一居室的購(gòu)房者中，93%以上的意向居所為兩居室或三居室；居所格局為二居室的購(gòu)房者中，約45%的意向居所為兩居室，同時(shí)約53%的意向局所為三居室；居所為平房的購(gòu)房者中，約95%的意向居所為二居室或三居室?！　≌{(diào)查表明，自住型購(gòu)房者購(gòu)房的主要目的是改善生活空間、方便工作生活和滿足基本的住房需求，%、%%，作出其他購(gòu)房目的的回答比例不是很大，均在自住型購(gòu)房者總數(shù)的10%以下。以滿足自己與家人居住為目的的購(gòu)房為自住型購(gòu)房，一般屬于第一次置業(yè)，而二次或多次置業(yè)的人買房更多是用來(lái)出租或增值，以獲得豐厚的回報(bào)，通常稱之為投資型購(gòu)房。 　　總之，點(diǎn)、面(線)、體構(gòu)成了房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查基本框架，它的融會(huì)貫通則是房地產(chǎn)市場(chǎng)深入研究的有效途徑，只有認(rèn)真地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，科學(xué)的進(jìn)行分析整理，我們才可能成為真正的市場(chǎng)專家。作為一個(gè)投資商人，他在作出決策之前，肯定就會(huì)對(duì)人民幣的未來(lái)穩(wěn)定性和現(xiàn)階段的相對(duì)成本作一評(píng)估。如1997年末發(fā)生的東南亞金融危機(jī)，它就或多或少地影響我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)。限制過(guò)多，投資資金就不太愿意進(jìn)來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度就相對(duì)緩慢一點(diǎn)；限制過(guò)少，投機(jī)暴利的行為就接踵而至，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的損害也不可低估。如取消實(shí)物分房制度，對(duì)商品房銷售市場(chǎng)的影響就是顯而易見的。它包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，財(cái)政收支與物價(jià)，人口數(shù)量與消費(fèi)，居民收入與儲(chǔ)蓄……等各種因素，如1997年存款利率的幾次大幅下調(diào)，對(duì)刺激個(gè)人購(gòu)房愿意的作用就是顯而易見的，房地產(chǎn)市場(chǎng)也因此幾起波瀾。政治穩(wěn)定是社會(huì)發(fā)展的基石，剖析房地產(chǎn)市場(chǎng)，不能忽視政治因素。房地產(chǎn)市場(chǎng)的體(宏觀環(huán)境)包括政治社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行政法規(guī)、國(guó)際狀況等各方面的因素。最后，則以這一街道為基準(zhǔn)，分別詳細(xì)調(diào)查周邊的各條街道的樓盤情況……， 由此從點(diǎn)到線，從線到面，不斷的比較、分析，歸納和總結(jié)，區(qū)域市場(chǎng)的狀況便會(huì)了如指掌。 　　區(qū)域市場(chǎng)的分析是建立在單個(gè)樓盤的詳盡市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上的。如某區(qū)域的樓盤，在大家都是住宅，都是一樣的價(jià)格，都是一樣的品質(zhì)的情況下，其中的一個(gè)賣得相當(dāng)好，這就是區(qū)域產(chǎn)品應(yīng)該著力分析的地方。 　　區(qū)域產(chǎn)品 區(qū)域產(chǎn)品主要包括了解和分析在某個(gè)特定的區(qū)域范圍內(nèi)，樓盤的總量、類別、位置、分布、單價(jià)分布、總價(jià)結(jié)構(gòu)、各類營(yíng)銷手法的市場(chǎng)反映和市場(chǎng)空白點(diǎn)的捕捉等等。區(qū)別于單個(gè)樓盤的地理位置分析，在具體分析中，區(qū)域分析更側(cè)重于整體的分析和宏觀評(píng)估。區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查與分析，主要包括區(qū)域分析、區(qū)域產(chǎn)品和需求特征這三個(gè)方面。其中的銷售狀況是個(gè)果，其他幾個(gè)方面都是因，了解因果，分析其中的緣由，是單個(gè)樓盤，也是整個(gè)市調(diào)工作的全部?jī)?nèi)涵。 　　第五項(xiàng)是銷售執(zhí)行。 　　第四項(xiàng)是了解廣告策略。市場(chǎng)中，往往有許多價(jià)格方面的促銷活動(dòng)，但萬(wàn)變不離其宗，其最終歸結(jié)于價(jià)格組合的三個(gè)方面。 　　第三項(xiàng)是剖析價(jià)格組合。分析產(chǎn)品是理解樓盤的基礎(chǔ)，只有認(rèn)真分析產(chǎn)品，才能正確把握因此而產(chǎn)生的種種變化。 　　第二項(xiàng)是分析產(chǎn)品。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀，所處位置，它的東西南北的鄰居是誰(shuí)?它的進(jìn)出道路如何?是否臨街……等等。 　　單個(gè)樓盤的市場(chǎng)調(diào)查通常包括以下五大項(xiàng)： 　　第一項(xiàng)是分析樓盤的地理位置。我們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)為決策者們了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由點(diǎn)(單個(gè)樓盤)到線、面(區(qū)域市場(chǎng))，再由線、面(區(qū)域市場(chǎng))到體(宏觀環(huán)境)；然后再?gòu)捏w回復(fù)到點(diǎn)、線和面，不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握。62 / 62透析房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)，制定公司營(yíng)業(yè)計(jì)劃，擬訂經(jīng)營(yíng)策略提供參考與建議。由于土地和房屋的“不動(dòng)性”，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查也烙有很深的地域特征。 　　一、點(diǎn)——單個(gè)樓盤 　　對(duì)單個(gè)樓盤進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)，它不但是新進(jìn)員工接觸房地產(chǎn)知識(shí)的第一課，而且也是任何資深人員，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)即時(shí)了解最為具體、最為直接的途徑。大的方面講，就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性(商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué)院社區(qū)等)；了解區(qū)域交通狀況，(公交、地鐵、高架、輕軌、省市級(jí)公路、區(qū)縣級(jí)公路等)；因或公共配套設(shè)施(水、電煤等市政配套；公園、學(xué)校、醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場(chǎng)館、集貿(mào)市場(chǎng)、著名餐館等生活配套)和人文環(huán)境等等。和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關(guān)鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價(jià)值。這是樓盤市凋的主體部分，重點(diǎn)在于了解樓盤的土地、總建面積，產(chǎn)品類別與規(guī)劃，建筑設(shè)計(jì)與外觀，總建套數(shù)與房型，面積、格局配比，建筑用材，公共設(shè)施和施工進(jìn)度……等等。產(chǎn)品因素中有一特別項(xiàng)目，雖不是產(chǎn)品本身，但卻是產(chǎn)品的重要構(gòu)成，它就是我們常說(shuō)的公司的組成，即知道樓盤的投資、設(shè)計(jì)、建設(shè)和物業(yè)管理等主要事項(xiàng)的承擔(dān)公司是誰(shuí)?他們的資質(zhì)如何?彼此間是如何合作的?……，從而評(píng)估樓盤的資信度。即產(chǎn)品的單價(jià)、總價(jià)和付款方式。剖析價(jià)格組合并了解其運(yùn)用策略是市場(chǎng)調(diào)查最吸引人的地方。廣告策略是指廣告的主要訴求點(diǎn)，媒體選擇，廣告密度和實(shí)施效果等等。這是最關(guān)鍵的地方，一方面是指銷售點(diǎn)的選擇，人員的配置，業(yè)務(wù)執(zhí)行……，另一方面則是指什么樣的房型最好賣?什么樣的總價(jià)最為市場(chǎng)所接受?吸引客戶最主要的地方是什么?購(gòu)房客戶群有什么特征……，所有的這一切都是市場(chǎng)調(diào)查所應(yīng)該了解的。 　　二、線和面——區(qū)域市場(chǎng) 　　對(duì)單個(gè)樓盤的詳盡了解之后，可以著手區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查與分析。 　　區(qū)域分析 區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中，對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的交通路線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。如上海虹橋開發(fā)區(qū)的崛起，通過(guò)區(qū)域分析便可得知，它是和虹橋飛機(jī)場(chǎng)至市中心的良性交通線路，虹橋商貿(mào)區(qū)的發(fā)展規(guī)劃是分不開的。分析區(qū)域產(chǎn)品關(guān)鍵在于認(rèn)真研究區(qū)域產(chǎn)品的共同性與特異點(diǎn)，以及它們市場(chǎng)反映強(qiáng)弱的緣由。 　　需求特征 需求特征是指區(qū)域人口數(shù)量和密度，人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模，購(gòu)買力水平，客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征，人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好……，需求特征是從客戶的角度對(duì)產(chǎn)品的一種審視，把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動(dòng)力與源泉。要寫好區(qū)域市場(chǎng)分析報(bào)告，首先應(yīng)該詳細(xì)調(diào)查該區(qū)域某一單個(gè)樓盤，而后以這個(gè)樓盤所在的街道為延伸區(qū)，將整個(gè)街道的所有樓盤調(diào)查仔細(xì)。 　　三、體——宏觀環(huán)境 　　對(duì)點(diǎn)、線、面的把握是市場(chǎng)調(diào)查的主體，但不是全部，只有對(duì)體 (宏觀環(huán)境)的深刻理解，才可能將房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)查作得更活更深入。 　　政治社會(huì) 政治社會(huì)是指國(guó)家運(yùn)作體制、政治安定狀況、社會(huì)治安程度，房地產(chǎn)投資和城市化進(jìn)程等方方面面的情況。 　　經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素是所有房地產(chǎn)宏觀因素中，對(duì)公司和個(gè)人最為顯現(xiàn)，最為直接的因素。 　　行政法規(guī) 行政法規(guī)主要包含土地制度、住房制度、稅收政策、城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市規(guī)劃和特殊政策等各項(xiàng)內(nèi)容。還有土地增值稅，它的貫徹實(shí)施也是一把雙刃的劍。 　　國(guó)際狀況 國(guó)際間經(jīng)濟(jì)、軍事、政治等環(huán)境如何，對(duì)房地產(chǎn)的影響不容忽視。單就投資成本這一點(diǎn)分析，因?yàn)樵跂|南亞金融危機(jī)中，中國(guó)周邊國(guó)家的貨幣均貶值20%～50%，而人民幣則巍然不動(dòng)。在勢(shì)態(tài)尚未明朗的時(shí)候，他必然裹足不前。（曹春堯） 2002年冬季房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研表明購(gòu)房者日趨年輕 2003年01月22日17:52 新浪房產(chǎn) 　　　　　　　　從購(gòu)房者買房的動(dòng)機(jī)來(lái)看，無(wú)非是自己居住或投資，或者二者兼有。從本次的調(diào)查結(jié)果看，自住型購(gòu)房者仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，%，%購(gòu)房者則是將投資作為自己置業(yè)的主要目的?！　≡谥脴I(yè)目的為改善生活空間的購(gòu)房群體中，90%以上的購(gòu)房者目前只有一處居所，并且居所格局主要是一居室、二居室和平房?！　∫陨鲜菑木铀木邮覕?shù)量的增加來(lái)說(shuō)明購(gòu)房者的改善生活空間的置業(yè)目的，下面從居所的建筑面積的加大方面進(jìn)一步說(shuō)明?！　《脴I(yè)目的為滿足基本住房需求的購(gòu)房者，其房屋來(lái)源60%以上為單位租用房或租用外人房，他們希望有屬于自己的居所，而還有一部分為拆遷戶，他們不得不為自己和家人購(gòu)買居所。所以在有限的經(jīng)濟(jì)條件下，他們?yōu)榱藵M足基本的住房需求，其意向居所建筑面積不可能太大，大都集中在66—95平米之間。事實(shí)上，交通狀況是衡量地理位置好壞的重要指標(biāo)，那么購(gòu)房者對(duì)交通配套的極大關(guān)注也就說(shuō)明了地理位置對(duì)一個(gè)樓盤項(xiàng)目的重要作用，樓盤的地段在很大程度上影響著購(gòu)房者的選擇?！　〕酥猓瑢?duì)醫(yī)務(wù)配套、教育文化配套和商業(yè)配套的關(guān)注程度也較高，%、%%?！　〉牵瑢?duì)其他配套如自然景觀、園林景觀、娛樂(lè)配套、商務(wù)配套等的關(guān)注程度并不很高，選擇以上設(shè)施是居住區(qū)域重要配套設(shè)施的購(gòu)房者所占的比例均在25%以下。這表明還是有相當(dāng)一部分人有選擇優(yōu)美的園林設(shè)計(jì)與優(yōu)美的自然環(huán)境的傾向，但是在眾多的配套設(shè)施中，在有限的經(jīng)濟(jì)支出條件下，他只能將自己的為配套設(shè)施付出的成本，按照其重要性進(jìn)行相應(yīng)的投入，也就是說(shuō)，購(gòu)房者會(huì)對(duì)自己最重要的配套設(shè)施進(jìn)行最多的投入，而會(huì)對(duì)自己最不重要的配套設(shè)施進(jìn)行最少的投入或者不投入。屬于前一種情況的購(gòu)房者，他們大多數(shù)喜歡現(xiàn)代的、熱鬧的、開放的生活，購(gòu)物和休閑娛樂(lè)是他們重要生活內(nèi)容，他們?yōu)榱四軌蛴献约合矚g自己的生活方式，房?jī)r(jià)、住房面積和自然環(huán)境方面的優(yōu)勢(shì)讓渡給了居所位置。屬于后一種情況的購(gòu)房者，他們大多數(shù)喜歡寧?kù)o的、隱秘的、自然的生活，所以會(huì)將居所選在自然環(huán)境好的離城區(qū)很遠(yuǎn)的區(qū)域。　　購(gòu)房者在園林設(shè)計(jì)、自然景觀和房?jī)r(jià)方面的權(quán)衡　　%，%。但是這其中有一部分購(gòu)房者由于目前經(jīng)濟(jì)條件所限，只有放棄優(yōu)美的園林設(shè)計(jì)和自然景觀，選擇房?jī)r(jià)較低的居所。另外，還有一部分購(gòu)房者對(duì)優(yōu)美園林設(shè)計(jì)和自然景觀并不關(guān)注，而對(duì)房?jī)r(jià)更加在乎，%%。　　　　購(gòu)房者的投資意識(shí)已經(jīng)有所提升。同時(shí)，%%的比例之間存在一定的差距，這又說(shuō)明可能存在相當(dāng)一部分人群有投資房地產(chǎn)的傾向，但經(jīng)濟(jì)條件的限制使得他們又無(wú)法涉足該領(lǐng)域，但是可以預(yù)見今后隨著個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力的加強(qiáng)，一部分人會(huì)將投資理財(cái)方式轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)投資?！　?　　從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，投資型購(gòu)房者對(duì)居所的交通配套表現(xiàn)出了特別高的關(guān)注程度。目前的絕大部分投資型購(gòu)房者，在購(gòu)房區(qū)域的選擇上傾向于自然景觀一般，房?jī)r(jià)較高但距離市區(qū)較近的地段?！　⊥瑫r(shí)，投資型購(gòu)房者傾向于對(duì)中小戶型的選擇。從意向的投資情況來(lái)看，大約85%的投資型購(gòu)房者會(huì)對(duì)一居室或兩居室進(jìn)行投資。他們的收入水平較高，總體家庭平均月收入約為6150元，比所有購(gòu)房者的平均收入高出1110元。　　多數(shù)投資型購(gòu)房者認(rèn)為購(gòu)物和休閑娛樂(lè)是自己生活的主要內(nèi)容，而且認(rèn)為房地產(chǎn)投資在投資理財(cái)中，成為超越儲(chǔ)蓄而處于第一重要的方式。　　　　我們暫且將意向購(gòu)買市區(qū)邊緣地帶或郊區(qū)縣地區(qū)居所的購(gòu)房者稱為郊區(qū)型購(gòu)房者?！　∫徊糠质悄贻p人，他們的事業(yè)處于剛剛起步的階段或者發(fā)展的初期階段，他們的收入水平較低或者一般，家庭平均月收入水平在2000—5000元占一半左右的比例，而5001—8000元的比例約為30%。這部分年輕人將自己的大部分精力用于工作，其次也很注重娛樂(lè)。他們推崇的生活方式是簡(jiǎn)單的、樸素的、寧?kù)o的、溫馨的，但同時(shí)又是開放的而又不乏現(xiàn)代氣息的生活方式。他們目前都擁有一處或兩處居所，并且基本都是自己已經(jīng)購(gòu)買的?！　　　∠硎苄唾?gòu)房者與其他購(gòu)房者相比，他們更加關(guān)注生活質(zhì)量、生活品位的提高。收入水平較高，家庭平均月收入約為6292元，比總體購(gòu)房者的平均月收入高出約1252元，而且他們現(xiàn)有的居所基本上都是自己購(gòu)買的。除了工作以外，休閑娛樂(lè)和購(gòu)物是他們重要的生活內(nèi)容?！　∠M(fèi)者是房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，而消費(fèi)者的住房需求在一定時(shí)期必然會(huì)呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)與趨勢(shì)，所以，對(duì)于要以“需求為導(dǎo)向”來(lái)開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品的房地產(chǎn)開發(fā)商來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確研究購(gòu)房群體的特征、及時(shí)把握消費(fèi)者的住房特點(diǎn)與趨勢(shì)的變化具有至關(guān)重要的作用。 　　2002年冬季房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研表明購(gòu)房者日趨年輕