【正文】 tellectual Property) 指公民或法人對他們在科學(xué)技術(shù)和文學(xué)藝術(shù)等領(lǐng)域創(chuàng)造的精神財(cái)富，即智力成果依法享有的專有權(quán)利。 （ 2）國際合作 在國際政治中，合作是指國際行為體在互動中自愿調(diào)整其政策的行為，目的是協(xié)調(diào)各方的不同點(diǎn)，以達(dá)到一種共同得益的結(jié)果 。 （ 2）國家利益 在國際事務(wù)中，每個國家一般都要謀求自身的國家利益。按照國際關(guān)系的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，國家是國際關(guān)系中的主要行為體。 （ Cultural Political amp。要求企業(yè)在國際營銷活動中要以環(huán)境保護(hù)為己任，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，全面樹立綠色營銷意識。 企業(yè)到某國開展?fàn)I銷活動，必須了解該國的自然資源條件，因?yàn)椋粋€國家、一個地區(qū)的資源狀況直接影響到該國家、該地區(qū)企業(yè)的生產(chǎn)和社會的發(fā)展 。世界上不同國家在地理特征上差異巨大。 難點(diǎn)：文化環(huán)境因素中的語言、宗教、價(jià)值觀等；政治環(huán)境中的政體、立法制度、行政制度、司法制度和政黨制度；各國保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的法律、反傾銷的法律以及促進(jìn)競爭的法律對國際營銷的影響；經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的匯率、關(guān)稅、非關(guān)稅措施和鼓勵出口措施 。 Today you have to run faster to stay in place. ——菲利普 （四）控制階段 控制階段 實(shí)施階段 計(jì)劃階段 分析階段 搜集市場信息進(jìn)行市場調(diào)研 ， 分析市場 應(yīng)對和利用機(jī)會制定企業(yè)的計(jì)劃 按照制定的計(jì)劃嚴(yán)格實(shí)施 對實(shí)施過程進(jìn)行監(jiān)督和控制 企業(yè)從事國際市場營銷的步驟 案例分析 案例：可口可樂在中國的本土化營銷策略（ P30） 出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 降低產(chǎn)品成本 促銷得力 入鄉(xiāng)隨俗，靈活善變 思考題： 可口可樂的成功，對我國企業(yè)有什么樣的啟發(fā)？ 結(jié)合可口可樂案例，談?wù)勀銓H市場營銷的認(rèn)識。 短期控制包括年度計(jì)劃控制、盈利性控制和效率控制。 （二）計(jì)劃階段 （三）實(shí)施階段 實(shí)施階段是企業(yè)具體操作階段，是企業(yè)計(jì)劃從理論走向?qū)嵺`的階段，企業(yè)的營銷計(jì)劃能否達(dá)到預(yù)期效果，關(guān)鍵在于企業(yè)的實(shí)際操作過程是否嚴(yán)格，是否具有應(yīng)對意外情況的能力 。 二、國際市場營銷的實(shí)際過程 計(jì)劃包括長期戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)術(shù)。 （二）間接的外部拉力 一般來說，企業(yè)國際市場營銷的實(shí)際過程由四個階段組成：分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。 第四節(jié) 國際市場營銷基本步驟 、投資環(huán)境的吸引力。 。 （ 六）綠色營銷觀念 （ Green marketing ） 一、企業(yè)走向國際市場的原因 （一）直接的內(nèi)部推力 。 （四）營銷戰(zhàn)略觀念 （ marketing strategy concept） 此觀念以世界作為整個市場，企業(yè)主要實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略，即標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品戰(zhàn)略等，將產(chǎn)品銷售到全球，滿足全球目標(biāo)顧客的需求。 （三）營銷新觀念 (marketing new concept) 此觀念認(rèn)為：僅僅了解國際市場顧客是不夠的，為獲取營銷的成功還必須了解顧客所處的環(huán)境。 開始研究各種推銷方法和廣告技巧 ， 企業(yè)認(rèn)識到市場是可以創(chuàng)造的 ， 消費(fèi)者的需求是可以引導(dǎo)的 。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)隨著跨國營銷的演進(jìn)而變化，主要經(jīng)歷了以下幾個階段 : 第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營觀念的演變 它以生產(chǎn)為中心，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)及價(jià)值觀念生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，圍繞生產(chǎn)安排一切活動，以產(chǎn)品作為國際市場營銷的出發(fā)點(diǎn)，不必考慮顧客的需求。 以全球?yàn)槟繕?biāo)市場 ， 將企業(yè)的資產(chǎn) 、 經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品集中于全球市場 ， 努力在全球范圍內(nèi)合理配置資源 。 企業(yè)越來越重視國際市場 ， 把國內(nèi)營銷策略和計(jì)劃擴(kuò)大到世界范圍 ， 但是國外公司并沒有自主決策權(quán) 。 （五）全球營銷 （ Global Marketing） 國內(nèi)營銷 出口營銷 國際營銷 多國營銷 全球營銷 國內(nèi)市場是企業(yè)唯一的經(jīng)營范圍 ， 企業(yè)經(jīng)營的目光 、 焦點(diǎn) 、 導(dǎo)向及經(jīng)營活動僅僅集中于國內(nèi)消費(fèi)者 。 （三）國際營銷 （ International Marketing） 在這一階段，企業(yè)不再以國內(nèi)為中心，而是架設(shè)各自不同的、獨(dú)特的各國市場，對差異化和獨(dú)特化市場實(shí)行適應(yīng)的戰(zhàn)略。 一、企業(yè)跨國營銷的產(chǎn)生與發(fā)展過程 （一）國內(nèi)營銷（ Domestic Marketing） 企業(yè)的基本目標(biāo)是國內(nèi)的買方市場 ， 企業(yè)主要是為了增加產(chǎn)量 ， 降低成本 ， 在市場上占有一定的份額 第二節(jié) 國際市場營銷發(fā)展過程 在這一階段，企業(yè)開始由國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場，但企業(yè)只是在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，然后出口到國外，滿足國外市場需求，因此產(chǎn)品與經(jīng)驗(yàn)成為發(fā)展出口營銷的關(guān)鍵。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國際化戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當(dāng)?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放啤? 國際化戰(zhàn)略階段（ 1998年 —2022年）：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)， Haier 品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。特普斯特拉對營銷和貿(mào)易的分析 貿(mào)易 （ Trade ） —對外營銷 海外投資 (overseas investment ) —國外營銷型 跨國公司 （ Transnational Corporation ） —多國營銷型 二、國際市場營銷基本類型 二、國際市場營銷基本類型 案例引入：海爾國際營銷的演變 名牌戰(zhàn)略階段（ 1984年 —1991年）：只干冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。 一、國際市場營銷 （ international marketing） （一）市場營銷與國際市場營銷 聯(lián)系 ： 第一節(jié) 國際市場營銷理論基礎(chǔ) 區(qū)別 ： 1. 市場環(huán)境更復(fù)雜 2. 不確定因素更多 3. 營銷方案的選擇更具多樣性 聯(lián)系與區(qū)別： 聯(lián)系： 國際貿(mào)易是國際市場營銷的先導(dǎo) 國際市場營銷是國際貿(mào)易的重要組成部分 區(qū)別 ： 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家范恩 第一章 國際市場營銷導(dǎo)論 重點(diǎn)：國際市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，企業(yè)跨國營銷階段及營銷觀念的演變，國際市場營銷的基本步驟。這些企業(yè)包括： IBM、通用電氣（ General Electric）、 ATamp。 強(qiáng)生榮譽(yù)教授，具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。 科特勒（ Philip Kotler）生于 1931年，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為 “ 現(xiàn)代營銷學(xué)之父 ” ，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際市場學(xué) S The future is not ahead of us. It has already happened. Unfortunately, it is unequally distributed among panies, industries and nations. ——菲利普 國際市場營銷學(xué) 主編：朱金生、張梅霞 第一編 認(rèn)識國際市場營銷的重要性 第一章 國際市場營銷導(dǎo)論 未來并非遙遠(yuǎn)，它已經(jīng)來臨。然而它的命運(yùn)在不同的公司、行業(yè)和國家卻大相徑庭?？铺乩? 菲利普 C他是許多美國和外國大公司在營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。T、默克（ Merck）、霍尼韋爾（ Honeywell）、美洲銀行（ Bank of America）、北歐航空（ SAS Airline）、米其林（ Michelin）等等。 難點(diǎn)：國際市場營銷學(xué)與國際貿(mào)易學(xué)的區(qū)別，國際市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的區(qū)別 。特普斯特拉（ Vern Terpstra）進(jìn)行了分析 （如下圖）： （二）國際市場營銷與國際貿(mào)易 經(jīng)濟(jì)學(xué)家范恩 多元化戰(zhàn)略階段（ 1992年 —1998年）：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年時(shí)已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。 全球化品牌戰(zhàn)略階段（ 2022年 — ） ：海爾在當(dāng)?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。國際化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現(xiàn)在是本土化創(chuàng)造自己的品牌。 （二）出口營銷 （ Exporting mark eting） 企業(yè)開始在國外投資建廠，利用當(dāng)?shù)氐土膭趧恿蜕a(chǎn)資料進(jìn)行生產(chǎn)，降低成本，就地銷售；利用該國所想有的出口優(yōu)惠政策，實(shí)行產(chǎn)品從國內(nèi)擴(kuò)展到國外的戰(zhàn)略。 （四）多國營銷 （ Multinational Marketing） 以全球?yàn)槟繕?biāo)市場，將企業(yè)的資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品集中于全球市場，努力在全球范圍內(nèi)合理配置資源、制定多元化戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。 企業(yè)開始由國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場 ， 但企業(yè)只是在國內(nèi)生產(chǎn) ， 然后出口到國外 ， 滿足國外市場需求 。 為了適應(yīng)各國市場消費(fèi)者的不同需求 ， 開始實(shí)行多國市場營銷戰(zhàn)略 ， 國外子公司擁有自主決策權(quán) 。 圖示：國際市場營銷的發(fā)展階段 企業(yè)經(jīng)營觀念 ——是指導(dǎo)企業(yè)開展國際營銷活動的態(tài)度、思維方式和商業(yè)哲學(xué)。 （一）生產(chǎn)觀念 (production concept) 企業(yè)開始將目光由生產(chǎn)轉(zhuǎn)為銷售 ， 爭取在有限的市場中獲得最大的份額 。 （二）推銷觀念 (selling concept) 此觀念認(rèn)為，企業(yè)的主要任務(wù)是以國際市場顧客需求為中心，組織資源和人力，運(yùn)用市場營銷組合策略占領(lǐng)國際市場。 營銷戰(zhàn)略觀念的另一變化是營銷目標(biāo)從單純追求利潤轉(zhuǎn)向考慮相關(guān)利益者的利益。 （五）全球營銷觀念 (Global marketing concept) 以消費(fèi)者的 “ 綠色消費(fèi)需求 ” 為中心，盡可能在整體營銷活動中減少污染或不污染環(huán)境，重視資源、能源的節(jié)約以及廢品的回收和利用，以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會利益三者的統(tǒng)一。 。 4. 其他優(yōu)點(diǎn)。 。 （一）分析階段 分析階段的工作是收集有關(guān)市場的資料，并使用定量和定性方法進(jìn)行市場調(diào)研。 針對特定市場制定的營銷計(jì)劃，包括形勢分析、目的和目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、成本和利潤估計(jì)、為實(shí)施計(jì)劃而進(jìn)行的活動，包括構(gòu)建新的或調(diào)整原有的組織結(jié)構(gòu)。 控制分為短期控制和長期控制。 長期控制是全面的或智能型的審計(jì)，它保證營銷部門不僅正確地做事且做正確的事。 2. 企業(yè)現(xiàn)代跨國營銷的發(fā)展過程 本章小結(jié) 第二篇 分析國際市場營銷機(jī)會 第二章 國際市場營銷環(huán)境 今天，你必須比處在同一地點(diǎn)的人走得更快?？铺乩? 重點(diǎn)：國際文化環(huán)境、國際政治環(huán)境、國際法律環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 第二章 國際市場營銷環(huán)境 一、 地