【正文】 疑。在今后1~2年內(nèi)，配套將得到極大的改善。對(duì)于地段改造是否能夠徹底，能否打消消費(fèi)者的心存疑慮是本案成敗的先決因素之一！ 廣福路現(xiàn)狀 雙鳳路現(xiàn)狀二、 配套在本案推出后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，本項(xiàng)目區(qū)域生活配套欠缺――生活、娛樂、健康醫(yī)療等設(shè)施屈指可數(shù)，成為消費(fèi)者選擇居住區(qū)域的一大抗力。暗線――本項(xiàng)目下線的世紀(jì)城的建成，必將促進(jìn)該區(qū)域交通線的完善；大商匯商貿(mào)城的建成，方便區(qū)內(nèi)居名的購(gòu)物。本案附近公共交通線路匱乏，僅有少量公交線途經(jīng)，如到火車站的31路、到三市街的90路。目前，廣福路將要拓寬，雙鳳路有待改造――實(shí)際道路狀況相對(duì)糟糕。鑒于客戶對(duì)地段概念在感知和認(rèn)知上有一定出入的現(xiàn)象，地段教育及商業(yè)配套顯得尤為重要，關(guān)于地段的形象營(yíng)造和概念傳播顯得至為關(guān)鍵！ 交通本案所謂的交通由“道路”和“公共交通線路”構(gòu)成。從某種意義上說，本案的地段價(jià)值判斷有可能成為制約因素！然而，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過對(duì)本案周邊環(huán)境改善的介紹后，尤其是昆明第一大盤的世紀(jì)城首批住宅交房、體育城的動(dòng)工，廣福路的拓寬、昆洛路貫通等目前已經(jīng)啟動(dòng)的重大工程，使得客戶對(duì)本地段前景關(guān)注程度提高，升值概念很快被接收，轉(zhuǎn)而看好本區(qū)域的前景。因此，本案所處的原始地段概念甚為尷尬。實(shí)際上，一旦改造成功，廣福路應(yīng)當(dāng)是一條優(yōu)秀的景觀道路。? 廣告投放頻度：目前開盤期廣告投放頻度頻繁。? 廣告投放頻度：目前尾盤期廣告投放頻度頻繁。? 廣告投放頻度：一般。? 廣告投放頻度：目前認(rèn)籌期廣告投放頻度很大。玫瑰灣? 區(qū) 位：廣福路和官南大道交匯處 ? 占地面積：約481畝 ? 總建面積：約20多萬平米? 物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排別墅、疊加別墅、洋房、小高層? 總 戶 數(shù)：約1000戶? 容 積 率：? 綠 化 率：未定? 戶型面積：80－200平方米? 銷售均價(jià)：未定? 廣告推廣主題：23℃灣區(qū)氣候? 營(yíng)銷手法：處于認(rèn)虛籌中。? 廣告投放組合：全城各主要街口的戶外廣告、車身、報(bào)紙等多途徑組合。健康? 總戶數(shù)：1萬戶? 戶型面積區(qū)間（洋房）：；（帶地下室）；? 銷售均價(jià)：（洋房）3500元/平方米。 體育城? 區(qū)位：廣福路至官渡古鎮(zhèn)附近? 占地面積：約2700多畝（含運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館）? 物業(yè)形態(tài)：由花園洋房、小高層（18層）、別墅等構(gòu)成。? 廣告投放組合：廣福路沿線的戶外廣告、電臺(tái)、報(bào)紙等多途徑組合。? 目前銷售狀況：主要以團(tuán)購(gòu)為主，一期單獨(dú)銷售3000多套，剩余1000多套，商鋪銷售過半。二、區(qū)域內(nèi)各主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目具體情況分析：世紀(jì)城? 區(qū)位：廣福路與昆洛路交叉口? 占地面積：約3680畝? 總建面積：400萬平米，一期120萬平米? 物業(yè)形態(tài)：一期推出為全小高層? 總戶數(shù)： 26000多戶? 容積率：? 綠化率：46%? 戶型面積區(qū)間：2房101－109平米；3房133－160平米；4房150－170平米；躍層戶型200－240平米? 銷售均價(jià)：2500元/平米，團(tuán)購(gòu)價(jià)低于2500元。三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)：來自北市區(qū)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)過調(diào)查，目前北市區(qū)在售的樓盤價(jià)格均比較低，跨區(qū)域客戶有價(jià)格比較心理，但是針對(duì)本案的生活概念的訴求對(duì)客戶群有完全不同的生活形態(tài)看法，不是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。玫瑰灣的形象展示等給本案帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，水岸藝城目前處于尾盤期對(duì)本案影響不大。u 總的來說，競(jìng)爭(zhēng)問題不關(guān)鍵，關(guān)鍵是如何突破區(qū)域認(rèn)知和自身資源的缺陷，達(dá)成期望目標(biāo)。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析一、項(xiàng)目所在區(qū)域各競(jìng)爭(zhēng)樓盤分布：時(shí)代風(fēng)華2均價(jià)7400水岸藝城均價(jià)7400凱旋巴黎均價(jià)7400本 案均價(jià)7400大商匯均價(jià)7400玫瑰灣體育城均價(jià)7400世紀(jì)城 項(xiàng)目未來的競(jìng)爭(zhēng)——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？還是區(qū)域內(nèi)中高端物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：本項(xiàng)目在未來競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，將面臨三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面：u 12級(jí)競(jìng)爭(zhēng)存在，但生活形態(tài)完全類似（類似區(qū)域，類似容積率）的并不多。因此，未來五年內(nèi)南市區(qū)將成為昆明最大的開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，供盤量將于2006—2007年達(dá)到高潮。2005年第一季度各區(qū)域已開盤銷售和潛在樓盤供應(yīng)比例從各個(gè)區(qū)域的樓盤供給個(gè)數(shù)來看，市中心區(qū)和南市區(qū)是目前昆明市的樓盤供給的主要區(qū)域，%。在這91個(gè)樓盤中，市中心區(qū)31個(gè)，南市區(qū)26個(gè)，西市區(qū)和北市區(qū)分別為11個(gè)，東市區(qū)和近遠(yuǎn)郊各自6個(gè)。說明國(guó)家宏觀調(diào)控政策在昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)取得明顯成效，達(dá)到了穩(wěn)定房?jī)r(jià)的目的。昆明房?jī)r(jià)由上半年的2613元/平方米上漲至2689元/平方米，說明我市房?jī)r(jià)基本保持穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)大的起伏。1至8月，%，比2004年同期增長(zhǎng)了57%。購(gòu)房者的偏好，正成為樓市持續(xù)走旺的“穩(wěn)定器”。預(yù)計(jì)本年新增樓盤供應(yīng)量還會(huì)增加，房?jī)r(jià)將會(huì)有小幅上升，但是市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)盤整期，下半年情況可能不太樂觀。在土地政策轉(zhuǎn)變、土地供給有限及新昆明城市規(guī)劃與建設(shè)的刺激下，步入由供給拉動(dòng)型的新一輪房地產(chǎn)開發(fā)高潮期限，新開及在售樓盤量空前增加，%。在經(jīng)歷2001年的高潮后，2002003兩年處于以消化已有物業(yè)為主的開發(fā)周期，新增及在售樓盤均較少，房?jī)r(jià)有所回落。至2001年第一次達(dá)到開發(fā)高潮，但由于整個(gè)市場(chǎng)處于昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)早期，人均收入有限，因此，房?jī)r(jià)絕對(duì)值總體偏低。歷年來的房地產(chǎn)開發(fā)走勢(shì)研究表明：昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)的循環(huán)周期約為4—5年，在新的歷史機(jī)遇情況下，目前正步入第二個(gè)循環(huán)周期。房地產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)；人們對(duì)于房地產(chǎn)的消費(fèi)更加的理性；房地產(chǎn)開發(fā)也更加的尊重市場(chǎng)需求是這一階段房地產(chǎn)市場(chǎng)的顯著特征。原則4：效益——效益最大化 快速出貨，快速回籠資金，控制銷售成本，達(dá)到效益最大化。原則3：速度——以快打慢，速度制勝 現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)的房地產(chǎn)發(fā)展速度驚人，年內(nèi)推出的樓盤有近幾十個(gè)之多，給本案造成了巨大的銷售壓力。原則1：差異化——切合市場(chǎng)，尋找差異化本案在營(yíng)銷策劃方面充分考慮了客戶的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣及文化水平差異性，迎合客戶而制定出一套完整的策劃方案；打破常規(guī)，尋找本案與競(jìng)爭(zhēng)樓盤的差異化，找出本項(xiàng)目的亮點(diǎn)，擬定一套有效、切合實(shí)際、可執(zhí)行性強(qiáng)的策劃方案。“水映長(zhǎng)島”項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 一期營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略構(gòu)架至祥置業(yè)(昆明)有限公司二零零五年十月十日總 論本案的策劃原則：根據(jù)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為中高檔住宅精品樓盤，所以在本項(xiàng)目的形象推廣，品牌推廣上以精品項(xiàng)目的姿態(tài)切入市場(chǎng)，通過價(jià)格策略充分體現(xiàn)出項(xiàng)目“高檔而不貴”、“物超所值”的價(jià)值感，在市場(chǎng)上掀起新一輪的搶購(gòu)風(fēng)潮。原則2：創(chuàng)新——以創(chuàng)新的策劃思路制勝昆明樓市 本案在區(qū)域內(nèi)受同質(zhì)化影響比較嚴(yán)重，因此在整個(gè)營(yíng)銷策劃過程中，營(yíng)銷手法的運(yùn)用上我們必須尋找更多的創(chuàng)新點(diǎn)，特別是在整合營(yíng)銷推廣方面應(yīng)充分突破昆明樓市一貫的推廣方法，尋找一套完善的、極具殺傷力的推廣手法。針對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，如果不能快速的把項(xiàng)目推出市場(chǎng)，擊破市場(chǎng)，那么在整個(gè)銷售過程中會(huì)出現(xiàn)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)，造成銷售壓力過大，因此我們對(duì)項(xiàng)目操盤的時(shí)間控制做了嚴(yán)密的布置。目 錄一、項(xiàng)目分析篇 四、市場(chǎng)定位及目標(biāo)消費(fèi)群分析昆明地產(chǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展及走勢(shì) 項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析二、項(xiàng)目分析篇 五、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略地段配套三、產(chǎn)品定位篇 六、項(xiàng)目銷售執(zhí)行計(jì)劃產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品分析結(jié)論SWOT分析產(chǎn)品定位市場(chǎng)分析篇昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展及走勢(shì)一、市場(chǎng)發(fā)展概況：目前昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于房地產(chǎn)歷史發(fā)展階段中的快速發(fā)展、日漸成熟階段。另外一個(gè)方面，我們也可以從歷年來的房地產(chǎn)開發(fā)走勢(shì)來說明目前昆明房地產(chǎn)所處的發(fā)展水平。近年來房地產(chǎn)開發(fā)各項(xiàng)指標(biāo)的變化趨勢(shì)統(tǒng)計(jì)分析從上圖我們可以看出：2001年及以前是昆明房地產(chǎn)開發(fā)的啟動(dòng)初期。2002003年是高位消化盤整年。2004年是昆明地產(chǎn)市場(chǎng)至今一個(gè)絕對(duì)的開發(fā)高潮年。2005年從目前來看是一個(gè)高位運(yùn)行盤整年。近幾年昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況（數(shù)據(jù)來源于昆明田野公司數(shù)據(jù)庫(kù)）年份新增樓盤數(shù)量（個(gè)）在售樓盤數(shù)量（個(gè)）總供應(yīng)量（套）總銷量（套）總存量（套）住宅均價(jià)（元/平米）銷售率2001年541555000036000140002300%20023180320002500070002100%20034695280001870093002260%2004581823489617410174862916%2005年預(yù)計(jì)401654500022500225003000%二|、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)： 今年1—8月，%，昆明房?jī)r(jià)仍保持持續(xù)穩(wěn)健的態(tài)勢(shì)。前8個(gè)月，%，在房?jī)r(jià)走穩(wěn)的前提下，房市銷售正呈現(xiàn)出供銷兩旺的局面。房屋銷售也讓開發(fā)商們露出了笑臉，%；，%。商品房的供給量與銷售量仍呈放量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全市地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)增長(zhǎng)，商品房供求基本平衡，商品房銷售價(jià)格與2004年同期基本持平，房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)。 項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)分析2005年第一季度昆明市有91個(gè)參與競(jìng)爭(zhēng)樓盤，其中商業(yè)物業(yè)7個(gè)，住宅樓盤84個(gè)。2005年第一季度各區(qū)域供給樓盤個(gè)數(shù)情況區(qū)域供盤情況特征總結(jié)：廣福路、十里長(zhǎng)街片區(qū)的項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度明顯取代了滇池路片區(qū)，區(qū)域供盤量在昆明各片區(qū)屬于最大；地價(jià)相對(duì)二環(huán)路以內(nèi)便宜，各個(gè)項(xiàng)目都有一定規(guī)規(guī)模，基本都超過100畝；2005年多個(gè)400畝以上的大盤上市， 世紀(jì)城2500元/平方米的價(jià)格使競(jìng)爭(zhēng)加劇，甚至趨于白熱化；地塊規(guī)模使一些創(chuàng)新產(chǎn)品有了出現(xiàn)的可能，預(yù)計(jì)新推出的樓盤都會(huì)盡量進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。