【正文】 004）人脈法則2003/9/11， Estee Lauder（美國）在武漢開業(yè)，當(dāng)日銷售30萬元，在北京、上海等地的最高日銷售額才17萬元，武漢的消費水平并不算太高，原因在于武廣有幾萬名穩(wěn)定的VIP，每年的重大節(jié)日和周年慶典，準(zhǔn)備禮品、邀請參加活動，“二八原則”發(fā)揮作用自身的切身感受Chapter1 概述1. 1引言（1課時）重點：對市場營銷史的回顧難點：關(guān)系營銷與價值鏈、核心競爭力之間的關(guān)系M1920s產(chǎn)生于美國，三個條件：市場經(jīng)濟(jì)體制；買方市場；市場理論、價值理論、消費理論等的完善；1930s引入中國，改革開放后獲得迅速發(fā)展，國家營銷、個人營銷等隨著學(xué)科的不斷發(fā)展，M也在不斷細(xì)化，在傳統(tǒng)市場營銷的基礎(chǔ)上，有的研究向某一特定領(lǐng)域，如銀行營銷、房地產(chǎn)營銷（estate）、酒店旅游營銷、非營利組織營銷（NPO）；有的研究側(cè)重于營銷的某一個方面，如知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷等。交警一度對這一路段實施了戒嚴(yán)，禁止公交車以外的其他車輛通行。泰國東方飯店的案例武廣的案例（CBD對中小城市興起CBD的冷思考）l“在武漢市中央商業(yè)區(qū)的黃金圈內(nèi)，一座雄渾壯觀的現(xiàn)代化大型購物中心—武漢廣場，以其雍容華貴的店堂、先鋒前潮的姿態(tài)在業(yè)界引起轟動，平均每天的客流量達(dá)30萬人次，節(jié)假日更高達(dá)5060萬人次，這在當(dāng)今商界極為罕見。三、教學(xué)方法 文獻(xiàn)閱讀、課堂講解、案例分析、課堂交流、課后作業(yè)等?！蛾P(guān)系營銷Relationship Marketing》教案王丹電話：13007128788電子郵箱:drwdd2005年2月教授班級：營銷02010202學(xué)時：32學(xué)分：2一、課程概述 《關(guān)系營銷》是上個世紀(jì)80年代在市場營銷學(xué)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的市場營銷前沿學(xué)科，目前成為市場營銷類專業(yè)基礎(chǔ)課，它是管理學(xué)、營銷學(xué)和心理等學(xué)科的交叉學(xué)科，對市場營銷專業(yè)學(xué)生而言，是從傳統(tǒng)的市場營銷知識向新型營銷理念的過渡。二、教學(xué)目的 1熟悉與掌握關(guān)系營銷的基本概念及原理；2熟悉與掌握關(guān)系營銷的主要方法；3學(xué)會運用關(guān)系營銷的原理與方法分析和解決實際問題。四、課程參考資料教材：《關(guān)系營銷》，盧霞、王爽，中國紡織出版社，2003年，參考書：1《關(guān)系營銷》，付路陽、王永新，企業(yè)管理出版社，1996年，16元2《關(guān)系營銷》，王方華、洪祺琦，山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998年，19元3《關(guān)系營銷》，張新國，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2000年，12元4《關(guān)系營銷—形成和保持競爭優(yōu)勢》，阿德里安佩思主編，梁卿譯，中信出版社，2002年，32元5《關(guān)系營銷實戰(zhàn)操典》，熊和平，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002年，16元五、考核方法 課堂點名： 8%課后作業(yè)及課堂交流： 12%課程結(jié)束考試： 80%托爾斯泰、比喻、結(jié)構(gòu)Review市場營銷環(huán)境分析：不可控（傳統(tǒng)觀念，已更改，后面解釋）4P：可控宏觀：間接，人口、經(jīng)濟(jì)、自然物質(zhì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會文化微觀：直接，企業(yè)作業(yè)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商中介機(jī)構(gòu)—分銷商競爭對手顧客社會公眾—環(huán)境，廣義的影響者：政府、社區(qū)、金融機(jī)構(gòu)、媒體、社會團(tuán)體、社會公眾等lRM is a type of marketing that builds longstanding positive relationships with customers and other important stakeholder groups. It identifies “high value” customers and prospects and bonds them it the brands through personal attention. _John Burnettl關(guān)系營銷是為了同客戶和其他重要的“公司利益分享者”建立長期良好關(guān)系的一類營銷，關(guān)系營銷找出高價值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關(guān)懷使他們同企業(yè)產(chǎn)生“家庭式”的密切關(guān)系。” ——《中國商報》（1996）l“來來往往的顧客滿坑滿谷，人聲鼎沸，這里成了武漢市人氣最旺的地段。每天從早到晚，武漢廣場的場內(nèi)場外，不管是購物、游樂、就餐的顧客都排起了長龍。馬來西亞銀行（《偷天陷阱》高聳入云的雙子樓），針對兒童“凡年滿12歲僅需5元即可開戶，存款累計50元，可成為會員”，會員卡、贈品、活動，有人認(rèn)為這樣會虧錢，利息還不夠開展活動，但銀行看重兒童發(fā)展的潛力，長大后雖然不會全部成為客戶，但仍有相當(dāng)一部分賬戶會繼續(xù)使用，代表對自己對客戶長遠(yuǎn)的信心，是一種巧妙的企業(yè)哲學(xué)，更是一種積極的人生態(tài)度。但是如果有人做生意只為賺錢，那么生意也不會長久，因為沒有繼續(xù)存在的理由了。（2） 1985年，Jackson將關(guān)系營銷由服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到生產(chǎn)領(lǐng)域，并給出保持顧客的方法：“獲得、建立、維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系……鎖住顧客，由兩種紐帶將顧客鎖住，一種是結(jié)構(gòu)紐帶，一種是社會紐帶”。其方式為相互交易和實現(xiàn)承諾。（4）Morgan和Hunt在1994年將關(guān)系營銷的范圍進(jìn)一步擴(kuò)展，定義為“旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營銷活動”，這一定義已經(jīng)初步認(rèn)識到圍繞交換涉及的各種關(guān)系。（6）1995年，Paratiyar和 Sheth認(rèn)為關(guān)系營銷是“通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應(yīng)商、競爭者為了創(chuàng)造價值而建立密切的互動關(guān)系的導(dǎo)向”，在這一定義中，給出了關(guān)系營銷的手段（通過合作及合作努力）和目的（為了創(chuàng)造價值），并將關(guān)系由最初的同顧客之間的關(guān)系拓展到包括與供應(yīng)商和競爭者之間的關(guān)系，雖然目的有失偏頗（除去創(chuàng)造價值外，也可能有增進(jìn)同顧客之間的情感等非價值因素），關(guān)系概括得也不夠全面（還有同政府、員工之間的關(guān)系等），但與前人相比，畢竟有了很大的進(jìn)步。”2理解（1） 利用關(guān)系，但不同于庸俗的“拉關(guān)系、走后門”建立長期互利互惠的關(guān)系/個人短期私利行為CRM公開管理/非公開的隱蔽性為加強(qiáng)溝通/庸俗的人際交往、敗壞社會風(fēng)氣（2） 通過互利交換及共同履行諾言，實現(xiàn)各自的目的和利益以實現(xiàn)長期合作（3） 客戶關(guān)系是核心和基礎(chǔ)，西方的研究多集中于此，狹義的定義就為CRM3二八原則具體數(shù)字已有所變化，基本原則不變，90%的企業(yè)10%的利潤由一般顧客創(chuàng)造，30%由滿意顧客創(chuàng)造，60%忠實4客戶階梯圖（Payne1991）傳統(tǒng)的營銷法則更注重發(fā)展客戶和市場份額潛在客戶客戶主顧支持者宣傳者合作伙伴尋找適當(dāng)?shù)姆椒ò芽蛻敉葡蚋咭患壊⑹蛊洳宦湎聛?？客戶與主顧的區(qū)別（1） 不知名/知名（2） 大的細(xì)分市場/個體（3） 任何人服務(wù)/專人服務(wù)5三級營銷層次（Berry1985）（1）財務(wù)利益——利用價格刺激：證券、航空（2）社會利益——了解愿望、提供個性化服務(wù)，但易于被模仿（3）結(jié)構(gòu)性利益——以技術(shù)為基礎(chǔ)，為客戶提高效率和產(chǎn)出，雙方建立合作關(guān)系二主要理論支持1系統(tǒng)論——所有事物均可看成系統(tǒng)，由若干子系統(tǒng)構(gòu)成；整個系統(tǒng)的運行依賴于子系統(tǒng)和其間要素的相互依賴和作用；企業(yè)也是一個系統(tǒng)，通過對企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)環(huán)境的關(guān)系研究可以保證系統(tǒng)有效率的運行2協(xié)同學(xué)——德國物理學(xué)家Haken；從自然界推廣到人類社會以解釋社會、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；任何系統(tǒng)存在兩種運動趨勢，一種自發(fā)地傾向無序的運動，使系統(tǒng)瓦解，另一種協(xié)調(diào)、合作運動使系統(tǒng)走向有序；協(xié)同為一種自組織能力，保持系統(tǒng)與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息交換時，使之協(xié)同動作RM正研究企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境之間的協(xié)同關(guān)系（1）對立性：企業(yè)組織和相關(guān)者為了各自目標(biāo)、利益而相互排斥和反對，如競爭、沖突、對抗、強(qiáng)制、斗爭等（2）合作性：相互支持和配合的行為、態(tài)度，如順從、順應(yīng)（調(diào)整自身行為）、互助、合作（共同完成）等 3傳播學(xué)——雙方交換信息的符號及其傳遞過程；單向、雙向；從某種意義上說，傳播的過程就是營銷的過程，營銷的過程就是傳播的過程；設(shè)計新游戲請人提意見，營銷傳播由大眾傳播變成個人傳播三一般原則1主動溝通2承諾信任3互利互惠——雙贏，盡可能使交集更大；交易雙方，價格適當(dāng)即可成交，買主不應(yīng)希望最高價格，否則會因買主拖延資金而付出更大的代價；價格大戰(zhàn)，雙輸，為維持市場份額，不斷調(diào)整在低水平上平衡，無心開發(fā)新產(chǎn)品四特點：（與普通市場營銷比較）1前提——經(jīng)濟(jì)人/社會人（馬斯洛的需求層次）2目標(biāo)——最大限度刺激消費，爭取每筆交易利潤最大/可持續(xù)消費，建立良好的關(guān)系3重點——吸引新客戶，強(qiáng)調(diào)市場占有率/維持老客戶，強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度？爭取新顧客成本更高，《Harvard Economics Review》成本為5倍（1） 與企業(yè)有特定關(guān)系，減少不確定因素的干擾，有利于制定生產(chǎn)計劃，提高決策效率（2） 老顧客更容易接受企業(yè)的其他產(chǎn)品；對價格不如新顧客敏感，可減少銷售成本（3） 幫助進(jìn)行宣傳 1（滿意）：25（好感）：8（購買）誤區(qū)：更重視新顧客，爭取到新顧客，給以獎勵；老顧客沒有流失，僅僅沒有閑著，業(yè)務(wù)被認(rèn)為是理所當(dāng)然的4范圍——1個市場/6大市場5指導(dǎo)思想——可控制的少/可影響的多6交易方式——逐次逐次的談判交易/例行的程序化交易以航空公司為例：無競爭優(yōu)勢：安全、準(zhǔn)點、基本服務(wù)低競爭優(yōu)勢：舒適、娛樂、地面服務(wù)高競爭優(yōu)勢：顧客細(xì)分、關(guān)系營銷、品牌管理小結(jié)五適用范圍1關(guān)系營銷雖然已經(jīng)從服務(wù)領(lǐng)域拓展到產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，但仍然有一個適用的范圍，“關(guān)系營銷并非是用于任何營銷實踐活動中”（Gronroos語）。（2）Jackson（1985年）從客戶行為的視角，把客戶分為“總有一份”（任意轉(zhuǎn)重復(fù)購買某類產(chǎn)品的客戶可以隨意把部分或全部供應(yīng)從一位賣主轉(zhuǎn)給另一位賣主）和“永遠(yuǎn)失去”（忠誠客戶的每次購買都只對一位賣方作出承諾）兩種行為模式。在選擇營銷方式時，要考慮客戶在行為視角中的位置，對接近“永遠(yuǎn)失去”一端的客戶使用關(guān)系營銷，對接近“總有一份”一端的客戶使用交易營銷，對居于視角中間位置的客戶使用中間辦法。以上幾種觀點都是從客戶行為角度出發(fā)，對客戶的行為特征進(jìn)行分類、歸納和總結(jié)。2Kotler（1992）提出的全面營銷理論，該理論首次提出全面營銷概念并識別環(huán)境中的十個重要營銷對象，認(rèn)為當(dāng)今世界企業(yè)競爭從對抗到建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，從只對客戶開展?fàn)I銷到開展全面營銷，即對供應(yīng)商、分銷商、最終用戶、員工、金融機(jī)構(gòu)、政府、媒體、聯(lián)盟者、競爭者等公眾開展?fàn)I銷。4Paratiyar和 Sheth（1995）提出的關(guān)系營銷演變理論，該理論主要從前工業(yè)社會到工業(yè)化社會，再到后工業(yè)化社會的演進(jìn)過程，研究供應(yīng)商同客戶之間的關(guān)系變化，提出了關(guān)系營銷就是認(rèn)識、解釋各管理供應(yīng)者與客戶之間持續(xù)的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。該理論認(rèn)為產(chǎn)業(yè)公司的國際化經(jīng)營不再和4Ps的操作有主要關(guān)系，而是同客戶、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)及個人發(fā)生的關(guān)系是主要關(guān)系，關(guān)系營銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看待營銷。Payne（1992）又對此做了進(jìn)一步補(bǔ)充，他指出關(guān)系營銷除了營銷、服務(wù)和質(zhì)量的整合之外，應(yīng)從注重交易轉(zhuǎn)向保留長期客戶，同時應(yīng)注意企業(yè)同六大市場的相互作用。為客戶創(chuàng)造價值是關(guān)系營銷的起點和結(jié)果，交互過程（包括服務(wù)提供者和客戶間的交互、客戶間的交互、客戶同服務(wù)提供者在物理環(huán)境、設(shè)備和產(chǎn)品間的交互以及客戶與服務(wù)提供者的系統(tǒng)間的交互）是關(guān)系營銷的核心，對話過程則是關(guān)系營銷的溝通層面。2Bennett（1996）認(rèn)為，為了建立信任的關(guān)系，一方必須向另一方提出能夠產(chǎn)生吸引力的主張，具體包括輕松感和互動的頻率；接近程度，即親和力、熟悉程度和親近的感覺；相似性，既擁有相同的價值觀、態(tài)度和目標(biāo)；相互關(guān)系，既擁有共同的目標(biāo)和那種相互聯(lián)系在一起的感受；相互的依賴感，即為了達(dá)到某種特定目標(biāo)對另一方的依賴。他認(rèn)為結(jié)合力是雙方或者多方之間的相互依賴，如果結(jié)合力弱，關(guān)系在任何時候都有破裂的可能，如果結(jié)合力強(qiáng)大，則能把各方連接在一起；感同力，形成承諾網(wǎng)，使他們更密切地聯(lián)系在一起；互惠這一共同的經(jīng)濟(jì)利益使得雙方或者多方長遠(yuǎn)地聯(lián)系在一起；信任則可能導(dǎo)致各方之間更多的合作。八進(jìn)行營銷策劃應(yīng)注意1始于90年代，早期理論討論戰(zhàn)略的重要性，目前側(cè)重于實踐的應(yīng)用2根植于不同文化會有不同的結(jié)果3 5w1h，budget九關(guān)系營銷在中國關(guān)系營銷作為西方的營銷理論，在20世紀(jì)90年代中期始傳入中國，為了引進(jìn)這一理論，國內(nèi)學(xué)者翻譯了國外關(guān)于關(guān)系營銷的著作并編著了教材，目前關(guān)系營銷已成為國內(nèi)市場營銷理論界研究的熱點，有大量的論文發(fā)表。2重視客戶關(guān)系管理（customer relationship management，CRM）的研究由于客戶是關(guān)系營銷幾大關(guān)系中最為基本和重要的關(guān)系，西方對此問題有大量的論述，因此對客戶關(guān)系管理的研究在國內(nèi)也成為關(guān)系營銷研究的焦點。4將網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系營銷相結(jié)合，探討關(guān)系營銷在電子背景下的新發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，關(guān)系營銷也有了更為廣闊的運作空間，將互聯(lián)網(wǎng)和關(guān)系營銷進(jìn)行整合成為新的研究熱點。從這個意義上說，銷售僅僅是求婚階段的結(jié)束，婚姻生活從此開始，取決于處理彼此的關(guān)系，質(zhì)量決定業(yè)務(wù)擴(kuò)展或者矛盾重重而離婚。我們相信花王之所以獨特，就在于我們首要的目標(biāo)既非利潤，也非競爭定位，而是要通過實用、創(chuàng)新、符合市場需求的產(chǎn)品，來增加顧客滿意度?！保ɑㄍ酰﹍ 小天鵝的12345上門服務(wù)自帶一雙鞋進(jìn)門離開兩句問候墊機(jī)布、擦機(jī)布、擦手布不頂撞、不吃喝、不拿禮、不亂收費整機(jī)免費保修5年2. 1企業(yè)與客戶（2課時）重點：客戶關(guān)系層次