【正文】 業(yè)務(wù)資源，這是讓許多企業(yè)管理者頭疼的問題。CRM是一本激發(fā)員工活力、釋放員工潛能、凝縮了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、規(guī)范企業(yè)管理的培訓(xùn)教科書。CRM把以往對(duì)員工培訓(xùn)時(shí)的、與實(shí)踐脫節(jié)的高談闊論轉(zhuǎn)變成看得見、摸得著、實(shí)實(shí)在在的企業(yè)管理思想和手段。 六、規(guī)范企業(yè)管理有了CRM，銷售和服務(wù)組織就能更加規(guī)范地遵守企業(yè)管理、執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略。例如，客戶收到的電子郵件上寫著“尊敬的王偉先生，您好……”，會(huì)讓客戶感受到您是專門給他寫的郵件，體驗(yàn)到您的真誠(chéng)。CRM提供的“自動(dòng)信函”可不是只用于對(duì)指定客戶群促銷的，它還用于對(duì)指定的客戶群進(jìn)行個(gè)性化關(guān)懷。這是為什么？因?yàn)槟雎粤斯拘蜗蠛蛡€(gè)性化關(guān)懷?？蛻粢彩盏搅四倜χ腥喊l(fā)的電子郵件，客戶一看到那千篇一律的“尊敬的客戶，您好…..”就來氣，知道這廉價(jià)的問候一定是復(fù)制的“二手貨”。逢年過節(jié)，是增進(jìn)客戶關(guān)系的好時(shí)機(jī)，公司安排您給成百上千的客戶寄送信函、發(fā)送電子郵件進(jìn)行問候。這時(shí)，您作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，可以用CRM創(chuàng)建動(dòng)態(tài)協(xié)作小組，讓指定的人員參與進(jìn)來，A擔(dān)當(dāng)詳細(xì)了解客戶需求，B和C分工編寫設(shè)計(jì)書……CRM為企業(yè)提供了高效的協(xié)同工作機(jī)制，允許相同部門或不同部門的人員根據(jù)業(yè)務(wù)需要隨時(shí)動(dòng)態(tài)創(chuàng)建協(xié)作小組。上面提到過企業(yè)銷售組織和服務(wù)組織之間可以打破部門壁壘，及時(shí)溝通。選擇報(bào)價(jià)方案和自定義產(chǎn)品包，有助于您在銷售成品、銷售維修部件時(shí)自動(dòng)獲得產(chǎn)品清單和當(dāng)前最合適的價(jià)格。例如在某特定地點(diǎn)，客戶要求銷售代表在商務(wù)洽談后當(dāng)場(chǎng)報(bào)價(jià)、當(dāng)場(chǎng)制定合同，或者客服人員需要現(xiàn)場(chǎng)查詢以往對(duì)客戶資產(chǎn)維護(hù)處理的細(xì)節(jié)，如果這時(shí)既無法連接Internet，又不方便找到電話線路，這時(shí)怎么辦？CRM對(duì)解決筆記本電腦移動(dòng)辦公提供了兩種基本方式：一種是連網(wǎng)在線訪問公司數(shù)據(jù)庫(kù)（通過因特網(wǎng)或電話遠(yuǎn)程撥號(hào)），另一種是脫網(wǎng)離線操作（筆記本電腦裝有移動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)）。五、提高員工生產(chǎn)力上述已經(jīng)談及CRM提高員工生產(chǎn)力和工作效率的許多方面。銷售代表與客戶的接觸中，可以及時(shí)把客戶的服務(wù)請(qǐng)求和感受傳達(dá)給客服代表，及時(shí)響應(yīng)、解決問題并提高客戶滿意度；或者銷售經(jīng)理及時(shí)了解客戶對(duì)服務(wù)的滿意度?？蛻粼u(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量不僅看其技術(shù)質(zhì)量(例如是否很快就把筆記本電腦維修好)，也看其功能質(zhì)量(例如服務(wù)人員是否對(duì)客戶表示關(guān)心、是否對(duì)維修表示信心以及是否給客戶一些日常維護(hù)建議)。支撐有形服務(wù)業(yè)務(wù)的是整個(gè)無形的“店后”生產(chǎn)過程和組織系統(tǒng)，因而，服務(wù)產(chǎn)出是受一組可變量影響的。CRM中，服務(wù)管理是企業(yè)整體營(yíng)銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。左邊是調(diào)查質(zhì)量很高的產(chǎn)品，即具有客戶接受前便能評(píng)價(jià)的特點(diǎn)；中間是經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量高的產(chǎn)品和服務(wù)，即具有客戶接受后才能評(píng)價(jià)的特點(diǎn)；右邊是信任質(zhì)量高的產(chǎn)品和服務(wù)，即具有客戶接受后也難以評(píng)價(jià)的特點(diǎn)。事實(shí)上，有些服務(wù)即使客戶接受之后也無法精確評(píng)判其服務(wù)質(zhì)量。CRM中的客戶滿意度是可以計(jì)量和評(píng)測(cè)的。對(duì)購(gòu)買同樣產(chǎn)品的不同客戶，服務(wù)合約和服務(wù)方式可能有所差別。四、改善企業(yè)服務(wù)、提高客戶滿意度想必今天不會(huì)再有人懷疑服務(wù)對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性，服務(wù)管理是CRM的核心業(yè)務(wù)組成部分。也有人講：20%的客戶創(chuàng)造120%的企業(yè)收入和利潤(rùn)，80%的客戶消耗20%的企業(yè)收入和利潤(rùn)。比如，在銷售進(jìn)程中，前80%的道路往往都在做無用功——不見效益，最后20%的道路才做有用功。企業(yè)管理理論和實(shí)踐告訴我們：企業(yè)80%的銷售收入和利潤(rùn)，是由20%的客戶創(chuàng)造的——稱之為“最具價(jià)值的客戶”。三、提高企業(yè)銷售收入?yún)^(qū)別于其它側(cè)重節(jié)流、以產(chǎn)品為中心的企業(yè)后端管理理念和軟件（例如ERP、MRPⅡ、財(cái)務(wù)管理），CRM客戶關(guān)系管理應(yīng)用于企業(yè)前端組織（例如銷售組織、服務(wù)組織、市場(chǎng)營(yíng)銷組織）——主要用于開源。CRM有效地提高了企業(yè)、員工對(duì)客戶的應(yīng)變能力。簡(jiǎn)單地說，一定要讓客戶在產(chǎn)生購(gòu)買欲望或者服務(wù)請(qǐng)求最迫切的第一時(shí)間，能夠迅速找到一名最合適的員工來準(zhǔn)確處理、負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)。結(jié)案（成功或失?。?。報(bào)價(jià)224。主動(dòng)創(chuàng)造客戶的需求224。確定目標(biāo)客戶群后搜集客戶單位信息224。結(jié)案（成功或失?。＜皶r(shí)提供報(bào)價(jià)與解決方案224。例如，接線員直接把客戶的電話轉(zhuǎn)給您，您馬上就有了生意線索，您的業(yè)務(wù)流程可以是：獲得生意線索224。在CRM中，業(yè)務(wù)流程可以是多樣化的。以往許多企業(yè)管理模式和軟件應(yīng)用系統(tǒng)比較教條和僵硬，強(qiáng)迫企業(yè)人必須遵從一種事先閉門造車、自以為是、緩慢的、單一的業(yè)務(wù)流程，無法滿足新時(shí)代WTO市場(chǎng)門戶開放后的局面以及市場(chǎng)和客戶主導(dǎo)的、快節(jié)奏的、靈活多變的、多種線程的工作方式。CRM也是如此。CRM一方面對(duì)資源分門別類存放，另一方面對(duì)資源可以進(jìn)行調(diào)配和重組。在市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)管理中，CRM將首當(dāng)其沖地應(yīng)用于各企業(yè)的銷售組織和服務(wù)組織，為您帶來長(zhǎng)久增值和競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)以追求最大贏利為最終目的，進(jìn)行好客戶關(guān)系管理是達(dá)到上述目的的手段，從這個(gè)角度可以不加掩飾地講——CRM應(yīng)用是立足企業(yè)利益的，同時(shí)方便了客戶、讓客戶滿意。CRM是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導(dǎo)、策略和企業(yè)文化，CRM應(yīng)用將為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。從字義上看，是指企業(yè)用CRM來管理與客戶之間的關(guān)系?！?C”最初關(guān)注的是把市場(chǎng)營(yíng)銷概念引入企業(yè)的服務(wù)組織，對(duì)客戶/消費(fèi)者進(jìn)行高效、便捷、低成本的服務(wù)，提高客戶/消費(fèi)者的滿意度。究竟什么樣的消費(fèi)者在中、短期內(nèi)會(huì)購(gòu)買彩信手機(jī)并使用彩信業(yè)務(wù)呢？類似的問題迫使企業(yè)開始把關(guān)注中心從產(chǎn)品、產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向客戶/消費(fèi)者以及客戶/消費(fèi)者差別化上。例如，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)只是用來打電話、收發(fā)短信，少數(shù)消費(fèi)者才使用手機(jī)的彩信功能。 產(chǎn)品差別化是這一時(shí)期大多數(shù)企業(yè)采用的對(duì)策。隨著工業(yè)化大生產(chǎn)和后工業(yè)化時(shí)代的到來，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，開始出現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)局面?？蛻絷P(guān)系管理培訓(xùn)課程講義 前 言 營(yíng)銷管理新挑戰(zhàn) “昨天成功的契機(jī)，可能成為明天失敗的原因。” 二十世紀(jì)后半葉，“以產(chǎn)品為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略主導(dǎo)著企業(yè)的銷售與服務(wù)運(yùn)作，企業(yè)以自身為出發(fā)點(diǎn)來面對(duì)外部的市場(chǎng)環(huán)境，圍繞著Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place地點(diǎn)、Promotion促銷 ——“4P”進(jìn)行營(yíng)銷管理。各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品琳瑯滿目，市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)從賣方轉(zhuǎn)移到買方；另一方面，企業(yè)在與其他廠商的競(jìng)爭(zhēng)中難以擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，甚至因銷路不暢而出現(xiàn)產(chǎn)品大量積壓。在特定時(shí)期里，同類產(chǎn)品的基本特性是接近或一致的，差別化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的輔助特性上。廠商花費(fèi)大把鈔票對(duì)產(chǎn)品的輔助特性進(jìn)行電視廣告宣傳后發(fā)現(xiàn)：中、短期內(nèi)并未達(dá)到彩信手機(jī)的使用普及，宣傳變成了一種長(zhǎng)期造勢(shì)投入。實(shí)際上，從上個(gè)世紀(jì)九十年代起，市場(chǎng)營(yíng)銷策略就開始從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”進(jìn)行轉(zhuǎn)移，開始強(qiáng)調(diào)并實(shí)Customer/Consumer客戶/消費(fèi)者、Cost成本、Channel渠道、Convenience方便性 ——“4C”。第一講 什么是CRMCRM（Customer Relationship Management）就是客戶關(guān)系管理。CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售與服務(wù)流程。CRM既是一種嶄新的、國(guó)際領(lǐng)先的、以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念和商業(yè)運(yùn)作模式，也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的具體軟件和實(shí)現(xiàn)方法。CRM是一種手段，它的根本目的是通過不斷改善客戶關(guān)系、互動(dòng)方式、資源調(diào)配、業(yè)務(wù)流程和自動(dòng)化程度等，達(dá)到降低運(yùn)營(yíng)成本、提高企業(yè)銷售收入、客戶滿意度和員工生產(chǎn)力。 第二講 客戶關(guān)系管理在企業(yè)發(fā)展中的作用一、整合客戶、企業(yè)、員工資源，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程在CRM系統(tǒng)中，承載著客戶、企業(yè)、員工等各種資源。這就好比中國(guó)正在進(jìn)行的體制和機(jī)制改革，即便在中國(guó)社會(huì)整體資源不變的情況下，一旦對(duì)社會(huì)資源進(jìn)行劃分、結(jié)構(gòu)化調(diào)整和重組，其發(fā)揮出的功效是驚人的。CRM就像一個(gè)魔方一樣，可以根據(jù)需要千變?nèi)f化地、圍繞某個(gè)方面去整合資源，并允許同時(shí)從多個(gè)角度探尋其它方面的事物。CRM可以優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。您不妨想象這樣的場(chǎng)景：您可以從任何一個(gè)點(diǎn)進(jìn)入三維空間，您要到達(dá)某個(gè)目的地，您可以選擇直線或多種曲線、折線飛往目的地，一切都依據(jù)您的需要、您認(rèn)為最合適的方法和途徑。在現(xiàn)實(shí)企業(yè)中，不同企業(yè)人之間的業(yè)務(wù)流程可能不一樣，即便在同一個(gè)員工身上也會(huì)發(fā)生多種業(yè)務(wù)流程。核實(shí)客戶并確認(rèn)能否成為生意機(jī)會(huì)224。進(jìn)一步銷售追蹤224。如果您接到一個(gè)新產(chǎn)品推銷的任務(wù)，您的業(yè)務(wù)流程可能就是：整理新產(chǎn)品和解決方案224。設(shè)法與有關(guān)單位的聯(lián)系人取得聯(lián)系224。獲得生意機(jī)會(huì)224。銷售追蹤224。二、提高企業(yè)、員工對(duì)客戶的響應(yīng)、反饋速度和應(yīng)變能力CRM對(duì)客戶的快速響應(yīng)體現(xiàn)在“一對(duì)一（端到端）”銷售和服務(wù)的及時(shí)性上。一套CRM系統(tǒng)的啟用，在關(guān)鍵時(shí)刻迅速扭轉(zhuǎn)了企業(yè)與客戶之間的商務(wù)態(tài)勢(shì)。銷售管理是CRM的核心業(yè)務(wù)組成部分。CRM客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是客戶價(jià)值差別化管理，以及應(yīng)對(duì)方法差別化管理。20%的銷售收入和利潤(rùn)，是由80%的客戶創(chuàng)造的（其中有些客戶會(huì)讓企業(yè)在生意往來和售后服務(wù)中虧本——稱之為“低于邊際成本的客戶”；其中有些客戶擔(dān)當(dāng)了20%這部分銷售收入和利潤(rùn)中的百分之八十、進(jìn)一步發(fā)展可能會(huì)成為優(yōu)質(zhì)客戶——稱之為“最具成長(zhǎng)性的客戶”；其余是一般客戶和潛在客戶）。上述的2∶8規(guī)則很有趣，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中似乎處處存在。又比如，世界上20%的人群，卻控制著80%的社會(huì)財(cái)富……但不管怎樣講，這20%的“最具價(jià)值的客戶”一定要識(shí)別出來，他們對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，甚至對(duì)企業(yè)生死攸關(guān)。另一方面，CRM注意收集各種客戶信息，記錄并管理客戶的需求差別化，使得企業(yè)“比客戶自己更了解客戶”。CRM可以改善企業(yè)的服務(wù)能力和質(zhì)量，CRM強(qiáng)調(diào)服務(wù)是個(gè)性化的、是提高客戶對(duì)企業(yè)滿意度的、是企業(yè)整體營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)。CRM中的服務(wù)可以是個(gè)性化的?？蛻魸M意度評(píng)價(jià)指標(biāo)可能包括：建立“一對(duì)一（端到端）”響應(yīng)的及時(shí)性、客服人員的知識(shí)是否豐富、答復(fù)是否具有建設(shè)性、是否按時(shí)解決問題、解決問題的范圍和程度、客戶方對(duì)服務(wù)的感受和滿意程度……下圖列舉了按評(píng)判困難排列的各類產(chǎn)品和服務(wù)。CRM把營(yíng)銷思想不僅引入到企業(yè)的銷售組織，還引入到企業(yè)的服務(wù)組織，并強(qiáng)調(diào)內(nèi)外兼修的營(yíng)銷思想，同時(shí)減少了部門壁壘所帶來的內(nèi)耗。從這種復(fù)雜性看，客戶對(duì)服務(wù)的滿意度不僅要求外部營(yíng)銷，而且還需要內(nèi)部營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷。這種概念最大的貢獻(xiàn)就是“促使客服組織中的每一個(gè)人都實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷”。專業(yè)人員以及其他服務(wù)提供者必須同時(shí)傳遞“高度的感受”和“高度的技術(shù)”。 CRM有效避免了銷售組織和服務(wù)組織之間的壁壘。客服代表與客戶的接觸中，迅速把新的生意機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)達(dá)給銷售代表或直接受理，提升銷售（Upsell）或交叉銷售（Crosssell）。此外，CRM在現(xiàn)場(chǎng)銷售/服務(wù)、銷售/服務(wù)自動(dòng)化、協(xié)同工作、客戶關(guān)懷等方面，有效地提高了員工生產(chǎn)力。CRM支持現(xiàn)場(chǎng)銷售（Field Sales）和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)（Field Service）。連網(wǎng)在線方式可以隨時(shí)訪問、操作公司數(shù)據(jù)庫(kù)并交換數(shù)據(jù)，但無法適應(yīng)所有場(chǎng)合（例如，在飛機(jī)飛行途中處理工作）；而脫網(wǎng)離線方式，允許您提前從公司數(shù)據(jù)庫(kù)中下載權(quán)限允許的信息到筆記本電腦中，在客戶現(xiàn)場(chǎng)或途中隨時(shí)處理工作，回到公司或者在能夠連網(wǎng)時(shí)對(duì)公司數(shù)據(jù)庫(kù)上傳、更新數(shù)據(jù)。CRM支持銷售/服務(wù)自動(dòng)化。對(duì)于編寫報(bào)價(jià)單/合同/服務(wù)合約Word文件這類問題，可以讓CRM系統(tǒng)依據(jù)模板去自動(dòng)生成，為您贏得時(shí)間去處理其它更重要的工作。CRM支持協(xié)同工作。企業(yè)會(huì)依據(jù)自身管理體制和機(jī)制的需要，劃分出一些不同層面的行政團(tuán)隊(duì)（或部門）。例如，您對(duì)某個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行了立項(xiàng)，需要參與該項(xiàng)目的另外幾個(gè)同事可能不能直接訪問您的立項(xiàng)/客戶/設(shè)計(jì)書等信息。CRM幫助您做好個(gè)性化客戶關(guān)懷。您忙碌了整整幾天寫信封、給問候信署名，回到家里精疲力竭；客戶收到信函，看見您那過度勞累下寫的不規(guī)整字跡暗想：“怎么像我平日收到的垃圾信函！”。您本來想借此機(jī)會(huì)拉近與客戶的關(guān)系，結(jié)果卻適得其反。您可以用它自動(dòng)、批量地打印信封/內(nèi)容、發(fā)送電子郵件或傳真，CRM確保每封“信函”都自動(dòng)對(duì)應(yīng)、體現(xiàn)客戶的個(gè)性化信息。CRM幫您從以往繁重的工作量中解放出來，類似問題只是用鼠標(biāo)點(diǎn)擊某個(gè)按鈕就實(shí)現(xiàn)了，極大提高了您和企業(yè)的生產(chǎn)力。CRM讓員工和經(jīng)理人清楚自身崗位的職責(zé)、權(quán)限、資源、流程和規(guī)范，清楚哪些環(huán)節(jié)和相關(guān)事物是自己做好客戶關(guān)系、做好業(yè)務(wù)的關(guān)鍵所在。CRM把企業(yè)銷售/服務(wù)的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)整合到統(tǒng)一的平臺(tái)上，把個(gè)人的工作納入到企業(yè)規(guī)范的業(yè)務(wù)流程中去，企業(yè)通過職責(zé)/資源/權(quán)限劃分以及數(shù)據(jù)庫(kù)定期備份，有效避免人員流動(dòng)造成的損失。依據(jù)各自的職責(zé)和權(quán)限劃分，經(jīng)理人可以隨時(shí)了解公司/團(tuán)隊(duì)/下屬員工的業(yè)務(wù)過程、進(jìn)度和結(jié)果。 七、提供企業(yè)決策支持CRM幫助您了解事物現(xiàn)象和商業(yè)信息背后蘊(yùn)含的規(guī)律、邏輯關(guān)系和發(fā)展趨勢(shì)。CRM整合了客戶、企業(yè)、員工資源；提高企業(yè)、員工對(duì)客戶的響應(yīng)、反饋速度和應(yīng)變能力；促進(jìn)企業(yè)的銷售收入；改善企業(yè)服務(wù)，提升客戶滿意度；增強(qiáng)員工生產(chǎn)力；規(guī)范企業(yè)管理；為企業(yè)的客戶、業(yè)務(wù)評(píng)估與正確決策提供了依據(jù)。為什么在層出不窮的管理新概念、新術(shù)語中CRM會(huì)迅速脫穎而出，贏得多方的關(guān)注和推廣呢？因?yàn)镃RM的運(yùn)用直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，它可以重新整合企業(yè)的用戶信息資源，使原本各自為戰(zhàn)的銷售人員、市場(chǎng)推