【正文】 系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他報價才能留住它呢?2）來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了2000萬。客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動因顧客行為的化l 產(chǎn)品方面l 服務(wù)方面l 消費心理l 消費行為企業(yè)內(nèi)部管理的需求 1）來自銷售人員的聲音 從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費大量時間。CRM管理理念和戰(zhàn)略： 1999年，IBM、Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理），并受到很多大企業(yè)、學(xué)者和政府的重視，它是主要功能是可以根據(jù)其強大的功能收集有關(guān)客戶的全面的信息，根據(jù)客戶需求為客戶提供個性化的服務(wù)，它的應(yīng)用領(lǐng)域也超越的企業(yè)的范疇，如電子政務(wù)等，已經(jīng)上升都戰(zhàn)略的高度在電子化企業(yè)時代，CRM有了更大的應(yīng)用與發(fā)展空間，結(jié)合信息系統(tǒng)的應(yīng)用，CRM的定義更進一步延伸到運用電信科技加以整合企劃、行銷與客戶服務(wù)，提供客戶量身定做的服務(wù)。以數(shù)據(jù)庫營銷為基礎(chǔ)，提供了客戶服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)。因此以客戶為中心的客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生也是伴隨著營銷理念從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。補充：客戶關(guān)系管理也是企業(yè)對客戶關(guān)系進行管理的過程。（3） CRM是一種管理軟件和技術(shù)，是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。旨在通過改善與客戶的關(guān)系，提高企業(yè)營銷、銷售、服務(wù)等與客戶密切相關(guān)業(yè)務(wù)的效率和效益。 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理本質(zhì)（1） CRM是一種管理理念，體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念； 企業(yè)將在CRM理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式，通過整合企業(yè)內(nèi)外資源、集成并應(yīng)用CRM管理系統(tǒng)，確保企業(yè)利潤增長和客戶滿意的實現(xiàn)。 目的上：利用與顧客的良好關(guān)系為企業(yè)創(chuàng)造價值216。 三個方面：銷售、市場營銷和客戶服務(wù)； 216?？蓮囊韵聨讉€方面來理解CRM的內(nèi)涵：216。 本課程對CRM的定義。IBM把CRM分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理，涉及企業(yè)識別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個商業(yè)過程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價值管理，通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)盈利能力。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。 　　六、客戶關(guān)系管理（CRM）：是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭制勝，快速成長的目的，樹立客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐；也是企業(yè)在不斷改進與客戶關(guān)系的全部業(yè)務(wù)流程，最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化管理方法、解決方案的總和。通過技術(shù)手段增強客戶關(guān)系，并進而創(chuàng)造價值，最終提高利潤增長的上限和底線，是客戶關(guān)系管理的焦點問題。 　　五、CRM 是 Customer Relationship Management（客戶關(guān)系管理）的縮寫，它是一項綜合的IT技術(shù)，也是一種新的運作模式，它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機制。 　　四、CRM是一種基于Internet的應(yīng)用系統(tǒng)。譬如說，企業(yè)建造一個客戶數(shù)據(jù)庫充分描述關(guān)系。它可為企業(yè)做什么？CRM改善資產(chǎn)回報，在此，資產(chǎn)是指客戶和潛在客戶基礎(chǔ)。企業(yè)只要具備了合適的領(lǐng)導(dǎo)、策略和文化，應(yīng)用CRM可促成具效益的客戶關(guān)系管理。 　　一、CRM是一項營商策略，透過選擇和管理客戶達至最大的長期價值。見教材P30 。 合作伙伴關(guān)系178。 買賣關(guān)系178。市場營銷組合理論中4R理論的提出正是說明了客戶關(guān)系對企業(yè)的重要性。4）某政府機構(gòu)購買該公司的鋼材用來修建公路5）醫(yī)院購買該公司的產(chǎn)品用于建筑一棟住院大樓6）該鋼鐵公司在另外一座城市的分銷商批發(fā)該公司的鋼材。2）該鋼鐵集團總公司下面所屬的一家汽車制造廠購買該公司的特種鋼材。 (廣義上)客戶范疇包括消費者（個人）客戶、企業(yè)(B2B)客戶、中間商客戶（渠道、分銷商、代銷商）、政府客戶、服務(wù)型客戶、內(nèi)部客戶。我認為，所謂客戶就是其商品與服務(wù)的購買對象，即企業(yè)為之服務(wù)的對象。 思考:從該案例得出什么啟示？第一章 客戶關(guān)系管理概述Chapter One Overview of Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理的基本概念教學(xué)目的及要求本課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)限選課程?？墒牵诙?、第三天還是同樣的時間來電話，感覺真是憤怒，只能沖他發(fā)火了?？删驮谶@最忙的時候，保險推銷員的電話來了，說最近公司又推出了一個新業(yè)務(wù)，想向您推薦等等。培訓(xùn)客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理的海以及其理解，客戶關(guān)系管理理念二、客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)，客戶忠誠度與滿意度管理三、客戶關(guān)系管理實務(wù)，包括客戶的識別、客戶客戶開發(fā)與互動、客戶關(guān)系維護與修復(fù) 四、客戶關(guān)系管理理營銷策略，包括關(guān)系營銷、一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷五、戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能及實施六、客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理 七、客戶關(guān)系管理項目的實施Chapter one: Overview of Customer Relationship Management第一章 客戶關(guān)系管理概述【案例1】 有一家保險公司的保險推銷員向我推銷保險，天天打電話，從早上9點一上班后就開始了。但對我來說，每天9點上班后最重要的事情就是處理Email，因為我們是一家跨國公司，國內(nèi)和美國公司的時差正好是8小時到12小時，所以，早上會有很多Email，甚至幾百封需要處理。第一次可以告訴他，“對不起，我忙著呢，有時間再聯(lián)系”。所以，選錯了時間，只會弄巧成拙，事倍功半。通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生：了解客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景，系統(tǒng)理解客戶關(guān)系管理的理念，掌握客戶識別、互動與客戶關(guān)系的修復(fù)等基本技能，了解數(shù)據(jù)挖掘方法在客戶關(guān)系管理中基本應(yīng)用.樹立客戶關(guān)系意識，對本課程的性質(zhì)，任務(wù)，結(jié)構(gòu)有一個全面明確的體會了解，建立一個完整的構(gòu)架.較好地掌握客戶關(guān)系管理的基本理論，原理和方法. 4，通過本門課程的學(xué)習(xí)和實踐，能夠培養(yǎng)出學(xué)生對客戶關(guān)系管理的興趣，具備良好的深入自學(xué)能力.客戶（Customer）：產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或接受者。(狹義上)從過程理論的角度來理解，任何一個過程輸出的接受者都是客戶，從這種意義上講，客戶包括外部客戶和內(nèi)部客戶。【實踐練習(xí)】對下面一家鋼鐵企業(yè)的客戶進行分類1）一位農(nóng)民自己購買鋼鐵來建造住宅。3）一家房地產(chǎn)開發(fā)公司購買該公司的鋼鐵用來開發(fā)商品房?？蛻絷P(guān)系客戶關(guān)系是指企業(yè)及其相關(guān)人員與客戶發(fā)生的互動關(guān)系，以及建立、維護和發(fā)展良好關(guān)系所做的努力?？蛻絷P(guān)系的類型：178。 優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系178。 戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），關(guān)于CRM的定義，不同的機構(gòu)有著不同的理解和表述。最早提出該概念的Gartner Group認為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。CRM需要用以客戶為中心的營商哲學(xué)和文化來支持有效的市場推廣、營銷和服務(wù)過程。 　　二、CRM是關(guān)于發(fā)展和推廣營商策略和支持科技以填補企業(yè)在獲取、增長和保留客戶方面目前和潛表現(xiàn)的缺口。 　　三、CRM是信息行業(yè)用語，指有助于企業(yè)有組織性地管理客戶關(guān)系的方法、軟件以至互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施。因此管理層、營業(yè)員、服務(wù)供應(yīng)人員甚至客戶均可獲得信息，提供合乎客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，提醒客戶服務(wù)要求并可獲知客戶選購了其它產(chǎn)品。它通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合用戶信息資源，以更有效的方法來管理客戶關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)信息和資源的共享，從而降低企業(yè)運營成本，為客戶提供更經(jīng)濟、快捷、周到的產(chǎn)品和服務(wù)，保持和吸引更多的客戶，以求最終達到企業(yè)利潤最大化的目的。是一項企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)據(jù)此贏得客戶，并且留住客戶，讓客戶滿意。當(dāng)然 CRM 系統(tǒng)是否能夠真正發(fā)揮其應(yīng)用的功效，還取決于企業(yè)是否真正理解了 以客戶為中心 的CRM理念，這一理念是否貫徹到了企業(yè)的業(yè)務(wù)流程中，是否真正提高了用戶滿意度等等。 　　七、CRM是Customer Relationship Management的簡寫，即客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。除此紫外還有，Hurwitz Group 認為：CRM的焦點是自動化并改善銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域與客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。從解決方案（solution）的角度考察，客戶關(guān)系管理（CRM）是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。CRM 是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，它一信息技術(shù)為手段，通過對“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新整合和設(shè)計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度， 從而最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益和利潤的增長。 一種經(jīng)營理念：客戶為核心，為客戶創(chuàng)造價值 ；216。 方式和內(nèi)容上：對信息、資源、流程、渠道、管理、技術(shù)等進行整合利用； 216。 技術(shù)上：包括數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、呼叫中心、電子商務(wù)、基于瀏覽器的個性化服務(wù)系統(tǒng)等。（2） CRM是一種管理機制，是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機制。企業(yè)建立和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在動態(tài)運營中就可以及時識別發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與客戶間的交互關(guān)系，使?fàn)I銷、銷售、客戶服務(wù)以及決策等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成彼此協(xié)調(diào)、互為支持的全新局面。 它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段，又是運用信息技術(shù)對企業(yè)涉及銷售、營銷、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程自動化的軟件乃至硬件系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想（1）客戶讓渡價值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)（2）重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)一對一營銷 （3）不斷提高客戶滿意度和忠誠度（4）客戶關(guān)系始終貫穿于營銷的全過程 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)來源于西方的市場營銷理論，在美國最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展?！敖佑|管理”：1980年代初期便有所謂的“接觸管理”（Contact Management),主要功能是企業(yè)內(nèi)部功能的自動化，如SFA 和 CSS客戶關(guān)懷:到1990年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷(Customer Care)。CRM解決方案：將企業(yè)內(nèi)部資料、外部信息、客戶需求連接起來，根據(jù)客戶歷史記錄提供相應(yīng)的服務(wù)。近年CRM與SCM相結(jié)合，并與Internet融合，產(chǎn)生了巨大的影響力，進一步開拓了市場空間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。現(xiàn)在手上有個大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？ 激烈的市場競爭u 競爭的全球化u 從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為服務(wù)競爭u 內(nèi)部資源優(yōu)勢不足以應(yīng)付競爭u 電子商務(wù)型企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊電子商務(wù)和信息技術(shù)的推動① 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務(wù)往來② 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。④ 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。⑥ 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。電子商務(wù)是個性化服務(wù)成為可能 課后練習(xí)本章小結(jié)主要參考書目，《客戶關(guān)系管理》，清華大學(xué)出版社，2007年5月，《客戶關(guān)系管理》（第二版），高等教育出版社 2008年1月范云峰1．授課時間：第三周第二次課2．授課類型：理論課3．授課題目：Chapter one: Overview of Customer Relationship Management第一章 客戶關(guān)系管理概述（二）4．教學(xué)目的、要求掌握：客戶關(guān)系管理的目標(biāo)及實踐意義熟悉：客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢了解：客戶關(guān)系管理在中國的應(yīng)用及存在問題及職業(yè)取向5．教學(xué)重點及難點 教學(xué)重點：客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢和職業(yè)取向教學(xué)難點：客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢和職業(yè)取向6．教學(xué)基本內(nèi)容綱要，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手段，實施步驟教學(xué)內(nèi)容綱要： 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)及實踐意義 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)：提高效率。拓展市場。建立有利可圖的客戶關(guān)系提高客戶忠誠度為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值 客戶關(guān)系管理的實踐意義經(jīng)營效率全面提高 由于企業(yè)通過客戶關(guān)系信息，從所提供的銷售產(chǎn)品、銷售數(shù)量、銷售成本、市場風(fēng)險、客戶變化等多方面進行多維分析和銷售績效分析，企業(yè)在經(jīng)營過程中的運行效率也就相應(yīng)地提高了?？蛻絷P(guān)系管理的實施可以將與產(chǎn)品增值有關(guān)的過程和人員整合起來，形成一個以滿足客戶需求方向，最終為企業(yè)創(chuàng)造更高價值為目標(biāo)的營銷團隊。這為客戶帶來了高于產(chǎn)品本身的價值，減少客戶不滿，提高客