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正文內(nèi)容

關(guān)于聯(lián)想ideapad品牌營銷策劃書-展示頁

2024-08-18 00:54本頁面
  

【正文】 買調(diào)查與挑選的階段,以先入為主的方式,將性能好,人性化,價格選擇空間大的ideapad介紹給學(xué)生,想必會使ideapad會在學(xué)生心中留下深刻印象。營銷方案效果估計市場占有率購買聯(lián)想筆記本人數(shù)總體營銷費用利潤(每臺400RMB計)活動前%440001760000活動后%5060605002024000增長幅度(或額度)%660264000注:1)、市場占有率僅在石牌五校分析。3:利潤指標(biāo):,其回報率為:。其覆蓋廣度約為25萬人,潛在消費者為:4萬人2:%%(悲觀估計)%(樂觀估計)左右,由正態(tài)分布原理可知,%,%。也將為下次新品的推出打好市場基礎(chǔ)。第三個月“全面營銷”階段,通過良好的校園維修渠道,不定期的聯(lián)想俱樂部會員活動,結(jié)合專賣店,將促銷在全市場開展開來。第二個月轉(zhuǎn)向“市場鞏固”,采用整合的營銷方式利用綜合優(yōu)勢開展橫向一體化(銷售渠道完善-促銷方式試點-服務(wù)培訓(xùn)計劃)的市場拓展計劃?;顒悠跒?個月,分四個階段進(jìn)行:第一個月是新品“入市場,建渠道”的階段,首先采用具有轟動規(guī)模的“聯(lián)想家角逐賽”與“ideapad巡回體驗展”計劃,使新品的宣傳到位,品牌理念深入學(xué)生心理。2. 聯(lián)想,戴爾,惠普等廠商在大學(xué)生市場上競爭激烈3. %%。3)、開拓新的銷售渠道: 在校購買,團(tuán)體購買,讓學(xué)生有更多的購機(jī)渠道選擇,盡管目前為止在中國這樣的初級市場這樣的方案有一定的不穩(wěn)定性。即1)、提高校園曝光度:通過大型活動走進(jìn)校園,提高Ideapad的曝光度,使IDEAPAD深入學(xué)生心中。4)、社會效應(yīng)大由于處于市中心,社會各類人群流動量大,起到了附加宣傳效果。2)、項目運作優(yōu)勢石牌五校是作為策劃者的我們最為熟悉的地方,無論是開展調(diào)查還是因地制宜的開展活動,都有得天獨厚的優(yōu)勢。由于相互影響,這里的學(xué)生消費方式與趨向相對接近,同樣的營銷方案可以收到最大的收益。Ideapad產(chǎn)品融入了多種最新科技,無論是聯(lián)想的品牌上,性能上還是外觀上,都剛好與目前大學(xué)生的個性要求相吻合,從而有著巨大的市場潛力。五.目標(biāo)市場選擇本項營銷方案目標(biāo)市場定位在:廣州石牌五校:華工,華農(nóng),華師,暨大,廣工。實際上,處在象牙塔內(nèi)的大學(xué)生,對于社會動向的反應(yīng)存在著一定的滯后性,他們往往缺乏對于外界世界的關(guān)注,因而生活意向往往過于主觀。因此,40,000*55%*20%=4400即保守估計,近期內(nèi)Idea pad的目標(biāo)市場需求在4400臺左右。新生及有意愿更換電腦的人數(shù)約有4萬人。(2)“Idea新品牌+奧運”為聯(lián)想進(jìn)一步拓展海外市場提供機(jī)會,進(jìn)一步拓展聯(lián)想在全球市場的業(yè)務(wù)(3)廣州即將建設(shè)無線城市,必將大大提高消費者對筆記本的需求(1)其他品牌的進(jìn)攻,蠶食筆記本市場四.市場需求分析 目標(biāo)市場需求分析 總體來說,目標(biāo)市場需求旺盛。(1)IDEA品牌能否成功從天逸、旭日中過渡,獲得消費者認(rèn)可。(1)金融危機(jī)全球化將是聯(lián)想推Idea品牌進(jìn)軍全球遇到的一大挑戰(zhàn)競爭者(1)競爭激烈加速聯(lián)想大力推廣IDEAPAD品牌(2)有助于IDEAPAD借鑒同行經(jīng)驗,并青出于藍(lán)(1)聯(lián)想目前的國內(nèi)的最大競爭對手宏基,惠普,戴爾(2)新的競爭對手的加入,如海爾等(3)國外品牌的本土化進(jìn)程加速,帶來了成本的降低消費者(1)目標(biāo)客戶分類后的第一代產(chǎn)品,IDEA系列產(chǎn)品分類清晰,滿足不同人群使用需要(2)筆記本總體需求上升(3)學(xué)生市場潛力無窮。消費者(1)一些國內(nèi)消費者對民族企業(yè),國內(nèi)品牌的支持(1)一些國內(nèi)消費者對國外品牌的盲目推崇市場總需求(1)奧運余熱未結(jié),為聯(lián)想提供發(fā)展契機(jī)聯(lián)想能依靠奧運贊助商的種種優(yōu)勢,把民眾對于奧運的關(guān)注牽引到聯(lián)想PC上來,有利于提升品牌影響力。這顯然對聯(lián)想在歐洲和美國市場的擴(kuò)展計劃構(gòu)成了威脅。聯(lián)想在此時推廣消費品牌Idea,難度相比于經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)和發(fā)展時要大得多,聯(lián)想在全球的營銷推廣將面臨不小的壓力。(3)無線城市:各大城市加緊建設(shè)無線城市(1)經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的全球消費恐慌:從目前的大環(huán)境看,金融危機(jī)對全球經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)。OpportunitiesThreat宏觀市場(1)消費市場的發(fā)展:據(jù)有關(guān)資料預(yù)計,在未來三至五年,我國個人電腦市場預(yù)計將保持25%的年增長率。(2)價格戰(zhàn)失衡 :其產(chǎn)品價格策略的重點集中在中低端市場上,樹立品牌形象的中高端產(chǎn)品較少,這將導(dǎo)致聯(lián)想品牌影響力的下滑。(1) 產(chǎn)品線模糊:IdeaPad的推出,使得Lenovo原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系類品牌共存,對聯(lián)想品牌線劃分可能會有一定的影響。(4) 區(qū)域市場優(yōu)勢:在中國5級市場,聯(lián)想的品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過戴爾和惠普。(3) 商業(yè)模式:具有獨特的產(chǎn)品模式和客戶模式T/R雙模式營銷。而從ZDC最新關(guān)注度數(shù)據(jù)上看,聯(lián)想是2008年上半年關(guān)注度最高的筆記本品牌。企業(yè)資源(1) 市場份額:2008年第一季度數(shù)據(jù)顯示,在亞洲市場上,%的市場份額排在第一位。(2)銷售總額高,增長幅度大,表明了聯(lián)想公司發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭,以及繼續(xù)在大中華市場穩(wěn)占領(lǐng)導(dǎo)地位。(2)市場上公認(rèn)的具有較高性價比的筆記本廠商(1)處在整合階段,其國內(nèi)產(chǎn)品關(guān)注率也是遲遲不見起色。(1)戴爾仍舊在銷售渠道上猶豫不決,究竟網(wǎng)購模式在初級市場有多大的生存空間,DELL面臨著進(jìn)退兩難的考驗。(2)Inspiron系列大獲成功后籠絡(luò)了一部分忠實顧客。(2)其相對較高的定價,讓惠普在金融危機(jī)這樣一個背景下恐怕很難在中國這樣的初級市場有所突破。(2)第三季度惠普強(qiáng)勢推出的Compaq Presario CQ45203TX。前三者為惠普,戴爾,宏基。但是Idea產(chǎn)品本身和整體市場前景,還是存在著一定得劣勢和威脅的,在下面的SWOT分析中我們會做出詳細(xì)的分析。Idea Pad筆記本機(jī)型均設(shè)計獨特,匯聚了人性化和便捷的應(yīng)用設(shè)計,如人臉識別、杜比家庭影院數(shù)字環(huán)繞音效、及專屬游戲設(shè)計等易用的科技元素。6)、打造個性化PC產(chǎn)品:如今,用戶的個性是越來越明顯。這使得聯(lián)想的品牌架構(gòu)更加清晰。4)、品牌架構(gòu)更清晰:屆時,Lenovo將僅作為公司母品牌,而產(chǎn)品品牌規(guī)范為面向行業(yè)和大企業(yè)客戶市場Think及面向消費用戶市場的Idea。2)、彌補(bǔ)聯(lián)想消費PC市場短板:Idea的推出彌補(bǔ)了聯(lián)想此前在海外市場沒有消費類品牌產(chǎn)品的短板,并與定位商用用戶的Think品牌形成互補(bǔ)。是針對追求高品質(zhì)娛樂生活和具有強(qiáng)烈的求知欲的消費個人用戶的需求而專項推出的產(chǎn)品,是滿足新時代用戶對于筆記本卓越性能與豐富的多媒體應(yīng)用增值需求的最完美的平臺。5)、外形多樣化不可避免外形一直是各個商家都在尋求的突破點,然而隨著國際事件的發(fā)生和世界潮流的不斷改變,外形的多樣化是沒有終點的;配置上,而是根據(jù)需求的不同而尋求更多的搭配。4)、中國筆記本市場急速向4G時代邁進(jìn)盡管國外市場上4G內(nèi)存早已出現(xiàn),但在國內(nèi)市場,由于設(shè)計制造和使用雙方間的門檻等因素,這種“有”卻不好用的現(xiàn)象將會繼續(xù)存在。在科技進(jìn)步的全面推動之下,目前主流筆記本電腦的價格已經(jīng)降到三千至五千元之間,可以說已經(jīng)真正到達(dá)了筆記本全民普及階段。但各公司都會采取一些措施,調(diào)整自己的策略。2)、金融危機(jī)波及中國筆記本市場,筆記本市場增長變緩。 關(guān)于聯(lián)想idea pad品牌營銷策劃書關(guān)于聯(lián)想Idea pad品牌營銷策劃書第一部分 市場分析一.相關(guān)環(huán)境因素分析1)、金融危機(jī)時期政策偏向擴(kuò)大內(nèi)需黨中央、國務(wù)院為了減輕危機(jī)的影響,中央財政今年決定增加投資1000億元人民幣,實行降低銀行存款準(zhǔn)備金率、下調(diào)存貸款利率、減輕企業(yè)稅負(fù)等措施。在這樣的國家經(jīng)濟(jì)政策下,雖然筆記本市場在面臨著巨大挑戰(zhàn),但增加的內(nèi)需也是一個巨大的機(jī)遇。富士通運營總裁,三星、宏基銷售總監(jiān)都表示今年的整體市場增長不如預(yù)期高,低端筆記本市場的競爭極為激烈。 3)、高端低價成為必然趨勢英特爾迅馳4,AMD雙核速龍技術(shù)的不斷推出,令整個筆記本市場更加沸騰。%%。隨著內(nèi)存價格的急速走低,配置4GB內(nèi)存的筆記本一定會迅速被擺上柜臺。6)、廣州預(yù)計兩年內(nèi)建設(shè)無線城市廣州市政府計劃將“無線城市”作為一種公共福利,無償或低價提供給廣州市民,這必將大大促進(jìn)筆記本的需求二.聯(lián)想IdeaPad系列產(chǎn)品分析Idea pad筆記本,是聯(lián)想2008年度全新一代外觀設(shè)計的主流筆記本。聯(lián)想Idea Pad的六大目標(biāo):1)、進(jìn)一步提升聯(lián)想業(yè)績:此次聯(lián)想推出Idea品牌進(jìn)軍全球消費PC市場,有望借助Idea品牌推動消費PC市場的發(fā)展,繼續(xù)拉動聯(lián)想電腦的銷售業(yè)績,成為其進(jìn)一步提升業(yè)績的有效措施。3)、打造自主品牌,借Think推廣Idea:聯(lián)想此舉是希望借助ThinkPad在商用PC市場的品牌影響力在消費市場推廣自己的Idea品牌。聯(lián)想的電腦品牌只有兩個,即Think與Idea。5)、加速品牌國際化擴(kuò)張:此次Idea品牌推出后,聯(lián)想全系列PC產(chǎn)品將全部進(jìn)軍海外市場,這將進(jìn)一步加速聯(lián)想品牌的國際化擴(kuò)張。聯(lián)想Idea品牌有效地細(xì)分了目前的消費市場,從Idea產(chǎn)品看出,其更加時尚化和個性化,目的在于打造個性化的PC??梢?,聯(lián)想是在樂觀地分析了市場前景后,以乘風(fēng)破竹之勢而推出了Idea系列產(chǎn)品的。三.IdeaPad系列產(chǎn)品SWOT分析: 競爭對手優(yōu)勢與劣勢分析聯(lián)想目前在世界PC市場占有率為第四。品牌目前優(yōu)勢目前劣勢惠普(1)擁有良好的口碑和優(yōu)秀的產(chǎn)品。(1)仍舊無法徹底打開中國乃至亞太地區(qū)的市場。戴爾(1)戴爾對于金融危機(jī)的反應(yīng)極其之快。為Studio系列打出價格戰(zhàn)。宏基(1)模仿了聯(lián)想的收購手法,成功的取代了聯(lián)想成為了世界第三大PC廠商。 聯(lián)想企業(yè)SWOT分析StrengthWeakness前期業(yè)績及策略(1)過去三年中聯(lián)想已經(jīng)成功地完成了并購的整合階段,這提供了聯(lián)想推出Idea品牌的資本。(1)2008/2009財年第二季度、第三季度的聯(lián)想的筆記本電腦銷量低于市場銷量增長。(2) 品牌優(yōu)勢:據(jù)數(shù)據(jù)顯示,%的份額,繼續(xù)排名首位。并且聯(lián)想在收購了IBM PC之后,品牌影響力正在逐步提升,隨著聯(lián)想贊助奧運會、NBA以及F1賽事,聯(lián)想的品牌效應(yīng)正在堆積。通過深化雙模式,可以提高外部設(shè)備與主營PC業(yè)務(wù)的協(xié)同配比率,滿足客戶的應(yīng)用需求,促進(jìn)成長型業(yè)務(wù)的銷售快速增長。(5) 技術(shù)創(chuàng)新:聯(lián)想有著國際化的工業(yè)設(shè)計中心,針對用戶的切身需求,通過聯(lián)想對產(chǎn)業(yè)趨勢的把握,可以不斷推出引領(lǐng)潮流的PC產(chǎn)品。IdeaPad定位于消費市場,與旭日、天逸系列定位相當(dāng),但是相同配置下,IdeaPad的價格明顯高于這兩系列產(chǎn)品,重疊的產(chǎn)品定位,價格體系的落差,可能會使聯(lián)想筆記本在短期內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品線模糊,定位不清的問題。(3)海外市場增長乏力:國際化的運作經(jīng)驗與戴爾和惠普存在著差距,表現(xiàn)為形式上雖然國際化,但體制上還未達(dá)到。(2)農(nóng)村信息化:聯(lián)想日前發(fā)布了“新農(nóng)村戰(zhàn)略”,稱將在三年內(nèi)把聯(lián)想的低價位電腦銷售到中國10萬個行政村,并在30萬個行政村擴(kuò)大聯(lián)想的影響力。在PC廠商中,惠普、戴爾、宏碁等相關(guān)的PC廠商都會受到不同程度的影響,聯(lián)想也不例外。競爭者(1)激烈的競爭有助于提升企業(yè)的憂患意思,不停推出新產(chǎn)品和改善產(chǎn)品,注重售后服務(wù),以保持競爭優(yōu)勢(2)借助同行成功經(jīng)驗和教訓(xùn),實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展(1)聯(lián)想在國內(nèi)面臨最直接的競爭對手是宏碁:美國和歐洲的PC市場是聯(lián)想完成其國際化進(jìn)程的必由之路,而宏碁并購歐洲PC廠商Packard Bell打開通往歐洲PC市場的路,并購Gateway也加速了宏碁在美國市場的擴(kuò)張。(2)三大對手齊上陣:消費市場面臨惠普、戴爾強(qiáng)有力競爭對手的挑戰(zhàn)。(1)各大品牌對筆記本市場的圍攻、蠶食 IdeaPad系列產(chǎn)品SWOT分析StrengthWeakness前期業(yè)績及策略(1)國際化為Idea品牌進(jìn)軍全球打下基礎(chǔ)(2)Think品牌帶動Idea品牌發(fā)展(3)出色業(yè)績?yōu)镮dea品牌發(fā)展提供保障(4)中國市場的本土優(yōu)勢(1)Idea品牌將和現(xiàn)有產(chǎn)品線沖突(2)國內(nèi)一些消費者對國外品牌的盲目推崇(3)銷售渠道較單一產(chǎn)品本身特點(1)個性化PC產(chǎn)品(2)良好的品牌形象和相對較高的性價比(3)完善的銷售渠道和售后服務(wù)體系(1)在國際市場影響力有限,消費者只知道THINKPAD品牌,不知IDEAPAD品牌OpportunitiesThreat宏觀市場(1)品牌知名度的提升(2)國有品牌,擁有較多政策優(yōu)惠(3)筆記本電腦市場的美好前景。大學(xué)生對個性化筆記本的需求空前暴漲,而Idea產(chǎn)品剛好與目前大學(xué)生的個性要求相吻合,從而有著巨大的市場潛力。(2)消費者對IDEA品牌認(rèn)知度不高,如何推廣將是一個難題市場總需求(1)全球消費PC市場高速增長根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示,未來3年內(nèi),全球消費PC市場有望實現(xiàn)10%的年均增長率。調(diào)查顯示,目前在校大學(xué)生中計劃購入筆記本的在55%左右(因填寫問卷者多數(shù)是因有購買欲望而填寫問卷的),而根據(jù)教育部門統(tǒng)計,目前廣州市石牌五校在校大學(xué)生約有25萬人。聯(lián)想集團(tuán)2007/2008年度全年及第四季度業(yè)績的公布,%,我們采用悲觀估計法及抽樣調(diào)查的方法,%。 調(diào)查顯示,在挑選筆記本時,大學(xué)生普遍考慮的首要因素是性能(%以上關(guān)注的是性能)、品牌(%)及價格(%),其次考慮的是外觀(%)及服務(wù)(%),而對便攜性(%)和健康(%)的關(guān)注卻并不高。但有趣的是,這個年齡層的人正在慢慢開始掌握自
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