【正文】 關(guān)于聯(lián)想idea pad品牌營銷策劃書關(guān)于聯(lián)想Idea pad品牌營銷策劃書第一部分　市場分析一．相關(guān)環(huán)境因素分析1）、金融危機時期政策偏向擴大內(nèi)需黨中央、國務(wù)院為了減輕危機的影響，中央財政今年決定增加投資1000億元人民幣，實行降低銀行存款準(zhǔn)備金率、下調(diào)存貸款利率、減輕企業(yè)稅負(fù)等措施。在這樣的國家經(jīng)濟政策下，雖然筆記本市場在面臨著巨大挑戰(zhàn)，但增加的內(nèi)需也是一個巨大的機遇。2）、金融危機波及中國筆記本市場，筆記本市場增長變緩。富士通運營總裁，三星、宏基銷售總監(jiān)都表示今年的整體市場增長不如預(yù)期高，低端筆記本市場的競爭極為激烈。但各公司都會采取一些措施，調(diào)整自己的策略。 3）、高端低價成為必然趨勢英特爾迅馳4，AMD雙核速龍技術(shù)的不斷推出，令整個筆記本市場更加沸騰。在科技進步的全面推動之下，目前主流筆記本電腦的價格已經(jīng)降到三千至五千元之間，可以說已經(jīng)真正到達了筆記本全民普及階段。%%。4）、中國筆記本市場急速向4G時代邁進盡管國外市場上4G內(nèi)存早已出現(xiàn)，但在國內(nèi)市場，由于設(shè)計制造和使用雙方間的門檻等因素，這種“有”卻不好用的現(xiàn)象將會繼續(xù)存在。隨著內(nèi)存價格的急速走低，配置4GB內(nèi)存的筆記本一定會迅速被擺上柜臺。5）、外形多樣化不可避免外形一直是各個商家都在尋求的突破點，然而隨著國際事件的發(fā)生和世界潮流的不斷改變，外形的多樣化是沒有終點的；配置上，而是根據(jù)需求的不同而尋求更多的搭配。6）、廣州預(yù)計兩年內(nèi)建設(shè)無線城市廣州市政府計劃將“無線城市”作為一種公共福利，無償或低價提供給廣州市民，這必將大大促進筆記本的需求二．聯(lián)想IdeaPad系列產(chǎn)品分析Idea pad筆記本，是聯(lián)想2008年度全新一代外觀設(shè)計的主流筆記本。是針對追求高品質(zhì)娛樂生活和具有強烈的求知欲的消費個人用戶的需求而專項推出的產(chǎn)品，是滿足新時代用戶對于筆記本卓越性能與豐富的多媒體應(yīng)用增值需求的最完美的平臺。聯(lián)想Idea Pad的六大目標(biāo):1）、進一步提升聯(lián)想業(yè)績:此次聯(lián)想推出Idea品牌進軍全球消費PC市場，有望借助Idea品牌推動消費PC市場的發(fā)展，繼續(xù)拉動聯(lián)想電腦的銷售業(yè)績，成為其進一步提升業(yè)績的有效措施。2）、彌補聯(lián)想消費PC市場短板:Idea的推出彌補了聯(lián)想此前在海外市場沒有消費類品牌產(chǎn)品的短板，并與定位商用用戶的Think品牌形成互補。3）、打造自主品牌，借Think推廣Idea:聯(lián)想此舉是希望借助ThinkPad在商用PC市場的品牌影響力在消費市場推廣自己的Idea品牌。4）、品牌架構(gòu)更清晰:屆時，Lenovo將僅作為公司母品牌，而產(chǎn)品品牌規(guī)范為面向行業(yè)和大企業(yè)客戶市場Think及面向消費用戶市場的Idea。聯(lián)想的電腦品牌只有兩個，即Think與Idea。這使得聯(lián)想的品牌架構(gòu)更加清晰。5）、加速品牌國際化擴張:此次Idea品牌推出后，聯(lián)想全系列PC產(chǎn)品將全部進軍海外市場，這將進一步加速聯(lián)想品牌的國際化擴張。6）、打造個性化PC產(chǎn)品:如今，用戶的個性是越來越明顯。聯(lián)想Idea品牌有效地細(xì)分了目前的消費市場，從Idea產(chǎn)品看出，其更加時尚化和個性化，目的在于打造個性化的PC。Idea Pad筆記本機型均設(shè)計獨特，匯聚了人性化和便捷的應(yīng)用設(shè)計，如人臉識別、杜比家庭影院數(shù)字環(huán)繞音效、及專屬游戲設(shè)計等易用的科技元素?？梢姡?lián)想是在樂觀地分析了市場前景后，以乘風(fēng)破竹之勢而推出了Idea系列產(chǎn)品的。但是Idea產(chǎn)品本身和整體市場前景，還是存在著一定得劣勢和威脅的，在下面的SWOT分析中我們會做出詳細(xì)的分析。三．IdeaPad系列產(chǎn)品SWOT分析： 競爭對手優(yōu)勢與劣勢分析聯(lián)想目前在世界PC市場占有率為第四。前三者為惠普，戴爾，宏基。品牌目前優(yōu)勢目前劣勢惠普（1）擁有良好的口碑和優(yōu)秀的產(chǎn)品。（2）第三季度惠普強勢推出的Compaq Presario CQ45203TX。（1）仍舊無法徹底打開中國乃至亞太地區(qū)的市場。（2）其相對較高的定價，讓惠普在金融危機這樣一個背景下恐怕很難在中國這樣的初級市場有所突破。戴爾（1）戴爾對于金融危機的反應(yīng)極其之快。（2）Inspiron系列大獲成功后籠絡(luò)了一部分忠實顧客。為Studio系列打出價格戰(zhàn)。（1）戴爾仍舊在銷售渠道上猶豫不決，究竟網(wǎng)購模式在初級市場有多大的生存空間，DELL面臨著進退兩難的考驗。宏基（1）模仿了聯(lián)想的收購手法，成功的取代了聯(lián)想成為了世界第三大PC廠商。（2）市場上公認(rèn)的具有較高性價比的筆記本廠商（1）處在整合階段，其國內(nèi)產(chǎn)品關(guān)注率也是遲遲不見起色。 聯(lián)想企業(yè)SWOT分析StrengthWeakness前期業(yè)績及策略（1）過去三年中聯(lián)想已經(jīng)成功地完成了并購的整合階段，這提供了聯(lián)想推出Idea品牌的資本。（2）銷售總額高，增長幅度大，表明了聯(lián)想公司發(fā)展的強勁勢頭，以及繼續(xù)在大中華市場穩(wěn)占領(lǐng)導(dǎo)地位。（1）2008/2009財年第二季度、第三季度的聯(lián)想的筆記本電腦銷量低于市場銷量增長。企業(yè)資源(1) 市場份額：2008年第一季度數(shù)據(jù)顯示，在亞洲市場上，%的市場份額排在第一位。(2) 品牌優(yōu)勢：據(jù)數(shù)據(jù)顯示，%的份額，繼續(xù)排名首位。而從ZDC最新關(guān)注度數(shù)據(jù)上看，聯(lián)想是2008年上半年關(guān)注度最高的筆記本品牌。并且聯(lián)想在收購了IBM PC之后，品牌影響力正在逐步提升，隨著聯(lián)想贊助奧運會、NBA以及F1賽事，聯(lián)想的品牌效應(yīng)正在堆積。(3) 商業(yè)模式：具有獨特的產(chǎn)品模式和客戶模式T/R雙模式營銷。通過深化雙模式，可以提高外部設(shè)備與主營PC業(yè)務(wù)的協(xié)同配比率，滿足客戶的應(yīng)用需求，促進成長型業(yè)務(wù)的銷售快速增長。(4) 區(qū)域市場優(yōu)勢：在中國5級市場，聯(lián)想的品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過戴爾和惠普。(5) 技術(shù)創(chuàng)新：聯(lián)想有著國際化的工業(yè)設(shè)計中心，針對用戶的切身需求，通過聯(lián)想對產(chǎn)業(yè)趨勢的把握，可以不斷推出引領(lǐng)潮流的PC產(chǎn)品。(1) 產(chǎn)品線模糊：IdeaPad的推出，使得Lenovo原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系類品牌共存，對聯(lián)想品牌線劃分可能會有一定的影響。IdeaPad定位于消費市場，與旭日、天逸系列定位相當(dāng)，但是相同配置下，IdeaPad的價格明顯高于這兩系列產(chǎn)品，重疊的產(chǎn)品定位，價格體系的落差，可能會使聯(lián)想筆記本在短期內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品線模糊，定位不清的問題。(2)價格戰(zhàn)失衡 ：其產(chǎn)品價格策略的重點集中在中低端市場上，樹立品牌形象的中高端產(chǎn)品較少，這將導(dǎo)致聯(lián)想品牌影響力的下滑。(3)海外市場增長乏力：國際化的運作經(jīng)驗與戴爾和惠普存在著差距，表現(xiàn)為形式上雖然國際化，但體制上還未達到。OpportunitiesThreat宏觀市場（1）消費市場的發(fā)展：據(jù)有關(guān)資料預(yù)計，在未來三至五年，我國個人電腦市場預(yù)計將保持25%的年增長率。（2）農(nóng)村信息化：聯(lián)想日前發(fā)布了“新農(nóng)村戰(zhàn)略”，稱將在三年內(nèi)把聯(lián)想的低價位電腦銷售到中國10萬個行政村，并在30萬個行政村擴大聯(lián)想的影響力。（3）無線城市：各大城市加緊建設(shè)無線城市(1)經(jīng)濟危機帶來的全球消費恐慌：從目前的大環(huán)境看，金融危機對全球經(jīng)濟的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)。在PC廠商中，惠普、戴爾、宏碁等相關(guān)的PC廠商都會受到不同程度的影響，聯(lián)想也不例外。聯(lián)想在此時推廣消費品牌Idea，難度相比于經(jīng)濟平穩(wěn)和發(fā)展時要大得多，聯(lián)想在全球的營銷推廣將面臨不小的壓力。競爭者（1）激烈的競爭有助于提升企業(yè)的憂患意思，不停推出新產(chǎn)品和改善產(chǎn)品，注重售后服務(wù)，以保持競爭優(yōu)勢（2）借助同行成功經(jīng)驗和教訓(xùn)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展（1）聯(lián)想在國內(nèi)面臨最直接的競爭對手是宏碁：美國和歐洲的PC市場是聯(lián)想完成其國際化進程的必由之路，而宏碁并購歐洲PC廠商Packard Bell打開通往歐洲PC市場的路，并購Gateway也加速了宏碁在美國市場的擴張。這顯然對聯(lián)想在歐洲和美國市場的擴展計劃構(gòu)成了威脅。（2）三大對手齊上陣：消費市場面臨惠普、戴爾強有力競爭對手的挑戰(zhàn)。消費者（1）一些國內(nèi)消費者對民族企業(yè)，國內(nèi)品牌的支持（1）一些國內(nèi)消費者對國外品牌的盲目推崇市場總需求（1）奧運余熱未結(jié)，為聯(lián)想提供發(fā)展契機聯(lián)想能依靠奧運贊助商的種種優(yōu)勢，把民眾對于奧運的關(guān)注牽引到聯(lián)想PC上來，有利于提升品牌影響力。（1）各大品牌對筆記本市場的圍攻、蠶食 IdeaPad系列產(chǎn)品SWOT分析StrengthWeakness前期業(yè)績及策略（1）國際化為Idea品牌進軍全球打下基礎(chǔ)（2）Think品牌帶動Idea品牌發(fā)展（3）出色業(yè)績?yōu)镮dea品牌發(fā)展提供保障（4）中國市場的本土優(yōu)勢（1）Idea品牌將和現(xiàn)有產(chǎn)品線沖突（2）國內(nèi)一些消費者對國外品牌的盲目推崇（3）銷售渠道較單一產(chǎn)品本身特點（1）個性化PC產(chǎn)品（2）良好的品牌形象和相對較高的性價比（3）完善的銷售渠道和售后服務(wù)體系（1）在國際市場影響力有限，消費者只知道THINKPAD品牌，不知IDEAPAD品牌OpportunitiesThreat宏觀市場（1）品牌知名度的提升（2）國有品牌，擁有較多政策優(yōu)惠（3）筆記本電腦市場的美好前景。（1）金融危機全球化將是聯(lián)想推Idea品牌進軍全球遇到的一大挑戰(zhàn)競爭者（1）競爭激烈加速聯(lián)想大力推廣IDEAPAD品牌（2）有助于IDEAPAD借鑒同行經(jīng)驗，并青出于藍(lán)（1）聯(lián)想目前的國內(nèi)的最大競爭對手宏基，惠普，戴爾（2）新的競爭對手的加入，如海爾等（3）國外品牌的本土化進程加速，帶來了成本的降低消費者（1）目標(biāo)客戶分類后的第一代產(chǎn)品，IDEA系列產(chǎn)品分類清晰，滿足不同人群使用需要（2）筆記本總體需求上升（3）學(xué)生市場潛力無窮。大學(xué)生對個性化筆記本的需求空前暴漲，而Idea產(chǎn)品剛好與目前大學(xué)生的個性要求相吻合，從而有著巨大的市場潛力。（1）IDEA品牌能否成功從天逸、旭日中過渡，獲得消費者認(rèn)可。（2）消費者對IDEA品牌認(rèn)知度不高，如何推廣將是一個難題市場總需求（1）全球消費PC市場高速增長根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，未來3年內(nèi)，全球消費PC市場有望實現(xiàn)10%的年均增長率。（2）“Idea新品牌+奧運”為聯(lián)想進一步拓展海外市場提供機會，進一步拓展聯(lián)想在全球市場的業(yè)務(wù)（3）廣州即將建設(shè)無線城市，必將大大提高消費者對筆記本的需求（1）其他品牌的進攻，蠶食筆記本市場四．市場需求分析 目標(biāo)市場需求分析 總體來說，目標(biāo)市場需求旺盛。調(diào)查顯示，目前在校大學(xué)生中計劃購入筆記本的在55%左右（因填寫問卷者多數(shù)是因有購買欲望而填寫問卷的），而根據(jù)教育部門統(tǒng)計，目前廣州市石牌五校在校大學(xué)生約有25萬人。新生及有意愿更換電腦的人數(shù)約有4萬人。聯(lián)想集團2007/2008年度全年及第四季度業(yè)績的公布，%，我們采用悲觀估計法及抽樣調(diào)查的方法，%。因此，40,000*55%*20%=4400即保守估計，近期內(nèi)Idea pad的目標(biāo)市場需求在4400臺左右。 調(diào)查顯示，在挑選筆記本時，大學(xué)生普遍考慮的首要因素是性能（%以上關(guān)注的是性能）、品牌（%）及價格（%），其次考慮的是外觀（%）及服務(wù)（%），而對便攜性（%）和健康（%）的關(guān)注卻并不高。實際上，處在象牙塔內(nèi)的大學(xué)生，對于社會動向的反應(yīng)存在著一定的滯后性，他們往往缺乏對于外界世界的關(guān)注，因而生活意向往往過于主觀。但有趣的是，這個年齡層的人正在慢慢開始掌握自己的消費權(quán)，因而成為市場上不可忽視的一個消費群體。五．目標(biāo)市場選擇本項營銷方案目標(biāo)市場定位在：廣州石牌五校：華工，華農(nóng)，華師，暨大，廣工。其覆蓋廣度約為25萬人。Ideapad產(chǎn)品融入了多種最新科技，無論是聯(lián)想的品牌上，性能上還是外觀上，都剛好與目前大學(xué)生的個性要求相吻合，從而有著巨大的市場潛力。 目標(biāo)市場選擇依據(jù) 此次營銷方案，我們將目標(biāo)市場定位在了廣州市石牌五校，其原因為：1）、學(xué)生密集度大石牌五校是廣州市范圍內(nèi)學(xué)生最為集中的地方。由于相互影響，這里的學(xué)生消費方式與趨向相對接近，同樣的營銷方案可以收到最大的收益。而且五校之間無論學(xué)術(shù)交流還是學(xué)生交流非常廣泛，營銷活動可以完全滲透到學(xué)生中去。2）、項目運作優(yōu)勢石牌五校是作為策劃者的我們最為熟悉的地方，無論是開展調(diào)查還是因地制宜的開展活動，都有得天獨厚的優(yōu)勢。3）、回報率樂觀作為集中的消費市場，又臨近市中心，石牌五校的消費水平要明顯高出其他地區(qū)，因此回報率相當(dāng)樂觀。4）、社會效應(yīng)大由于處于市中心，社會各類人群流動量大，起到了附加宣傳效果。 目標(biāo)市場購買行為模式根據(jù)我們的調(diào)查（其調(diào)查數(shù)據(jù)請查看附錄中的“ 一、調(diào)查對象（銷售對象）的基本需求調(diào)查（第1~13題）”和“二、調(diào)查對象（銷售對象）的基本購買行為調(diào)查（第14~18題）”），我們可以將目標(biāo)市場客戶購買行為模式描述如下： 目標(biāo)市場購買行為模式 結(jié)論：根據(jù)這種購買行為模式，我們營銷的突破口確定為學(xué)生購買行為的源頭和中間。即1）、提高校園曝光度：通過大型活動走進校園，提高Ideapad的曝光度，使IDEAPAD深入學(xué)生心中。2）、采用新的營銷模式：開展“同學(xué)推薦同學(xué)購機”的模式和“意見領(lǐng)袖導(dǎo)購模式”，通過在學(xué)生中引導(dǎo)推薦，提高Ideapad在學(xué)生中的關(guān)注度和好評度，從而在源頭上解決了問題。3）、開拓新的銷售渠道： 在校購買,團體購買，讓學(xué)生有更多的購機渠道選擇，盡管目前為止在中國這樣的初級市場這樣的方案有一定的不穩(wěn)定性。但學(xué)生作為潮流的先驅(qū)，就猶如淘寶的爆發(fā)一樣，新的銷售渠道也會很快掀起一股新的營銷革命！六．調(diào)查數(shù)據(jù)分析通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，我們得出以下結(jié)論%，在