【正文】 健食品 第二節(jié) 保健品市場(chǎng)概況一、 中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程保健品市場(chǎng)自80年代在我國(guó)興起后，經(jīng)歷了大起大落的變遷，究其歷程大致可劃為四個(gè)階段：時(shí)期階段廠家數(shù)年產(chǎn)值產(chǎn)品特點(diǎn)80年代興起不到100家16多億滋補(bǔ)為主80年代－1995年初旺盛300多家300多億營(yíng)養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初－1997年底平滯不到1000家100多億中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑1998－至今復(fù)興3000多家500多億　二、保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀 　?。?、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)。黑色食品是指自然顏色較深、營(yíng)養(yǎng)較豐富、結(jié)構(gòu)較合理的具有一定調(diào)節(jié)人體生理功能并經(jīng)科學(xué)加工而成的一類食品。保健食品也有別于藥膳食品、黑色食品、綠色食品、新資源食品等。而保健食品由于具有調(diào)節(jié)人體的某一個(gè)或幾個(gè)功能作用，因而只有某個(gè)或幾個(gè)功能失調(diào)的人群食用才有保健作用，對(duì)該項(xiàng)功能良好的人食用這種保健食品就沒(méi)有必要，甚至食用后會(huì)產(chǎn)生不良作用。保健食品適于特定人群食用，一般需按產(chǎn)品說(shuō)明規(guī)定的人群食用，這是保健食品與一般食品另一個(gè)重要不同。它至少應(yīng)具有調(diào)節(jié)人體機(jī)能作用的某一種功能，如免疫調(diào)節(jié)功能、延緩衰老功能、改善記憶功能、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育功能、抗疲勞功能、減肥功能等。保健食品具有一般食品的共性，即營(yíng)養(yǎng)性，提供人體所需要的營(yíng)養(yǎng)；感官性，提供色、香、味、形、質(zhì)等以滿足人們不同的嗜好和要求；安全性．必須符合食品衛(wèi)生要求，必須不對(duì)人體產(chǎn)生急性、亞急性或慢性危害，而藥品則允許有一定程度的毒副作用。保健食品應(yīng)當(dāng)具有以下特點(diǎn)：保健食品是食品而不是藥品，藥品是用來(lái)治療疾病的，而保健食品不以治療疾病為目的，不追求臨床治療效果．也不能宣傳治療作用。 若要了解保健食品的特點(diǎn)，首先應(yīng)將保健食品與一般食品和藥品區(qū)別開(kāi)來(lái)：保健食品和一般食品都能提供人體生存必需的基本營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)(食品的的第—功能)；都具有特定的色、香、味、形(食品的第二功能)；而保健食品還因其含有一定的功效成分、能調(diào)情人體機(jī)能，故具有特定的功能(食品的第三功能)，同時(shí)規(guī)定了其特定的食用人群，這是一般食品不具備或不強(qiáng)調(diào)的。保健食品應(yīng)符合幾點(diǎn)要求：即經(jīng)必要的動(dòng)物、人群功能試驗(yàn)證明其具有明確、穩(wěn)定的保健功能；各種飲料及其產(chǎn)品必須符合食品衛(wèi)生要求，對(duì)人體不產(chǎn)生任何的急性、亞急性或慢性的危害；配方組成及用量必須具有科學(xué)依據(jù)，具有明確的功效成分，如在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確其功效成分的應(yīng)確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱；標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)及廣告不得宣傳療效作用。 保健食品投入市場(chǎng)前，依法須經(jīng)過(guò)一套嚴(yán)格的科學(xué)的評(píng)價(jià)程序，義適宜的特定人群是有理論依據(jù)的；其所幾有的調(diào)節(jié)機(jī)體功能的功效是確切的；共食品的屬性又限定其是個(gè)以治療疾病為日的。此定義包含三個(gè)要素：它不能脫離食品，是食品的一個(gè)種類；它必須具有一般食品無(wú)法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。我國(guó)1997年6月施行了《保健品食品管理辦法》。所以欲申報(bào)保健食品的產(chǎn)品，必須具有三種屬性：①食品屬性；②功能屬性，具有特定的功能；③非藥品屬性。四、該板塊中各類的比例分布。目 錄第一章 保健食品及保健品市場(chǎng)第一節(jié) 保健食品簡(jiǎn)介一、保健食品的概念 二、保健食品的特點(diǎn)三、保健食品與普通食品及藥品的區(qū)別四、保健食品的種類 第二節(jié) 保健品市場(chǎng)概況一、中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程二、保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀三、保健品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)第二章 腸胃道保健品板塊市場(chǎng)分析 第一節(jié) 改善胃腸道功能類保健食品內(nèi)涵及分類情況一、內(nèi)涵二、分類第二節(jié) 腸胃道板塊特點(diǎn)分析一、在所允許申報(bào)的保健功能中，腸胃道板塊有四項(xiàng)功能可以申報(bào)二、在保健品的功能分布中，該板塊一直都是申報(bào)的熱點(diǎn)之一。三、改板塊產(chǎn)品的功效成分占到保健品功效成分來(lái)源的半數(shù)。第三節(jié) 消費(fèi)需求分析一、市場(chǎng)容量二、消費(fèi)需求人群三、市場(chǎng)潛力第四節(jié) 改善胃腸道功能類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)一、潤(rùn)腸通便類二、排毒市場(chǎng)三、改善胃腸道功能類保健食品的競(jìng)爭(zhēng)威脅第四節(jié) 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及心理研究一、消費(fèi)心理二、購(gòu)買習(xí)慣第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷分析一、制造概念開(kāi)拓市場(chǎng)依然是熱點(diǎn)二、渠道分化成為必然三、渠道細(xì)分、直銷比例增大四、傳播方式日益直接化五、公關(guān)將成為常用的營(yíng)銷手段，將會(huì)越來(lái)越受企業(yè)重視六、深度營(yíng)銷顯神通七、日益重視品牌價(jià)值八、附加服務(wù)強(qiáng)化第六節(jié) 發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)第一章 保健食品及保健品市場(chǎng) 第一節(jié) 保健食品簡(jiǎn)介一、保健食品的概念保健食品在國(guó)際上通常稱為health food、Functional food或 Dietary supplement ，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的食品。除了以上具有特定功能的食品可以申報(bào)保健食品外，營(yíng)養(yǎng)素類產(chǎn)品也納入了保健食品的管理范疇，稱為營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑，如以維生素、礦物質(zhì)為主要原料的產(chǎn)品，以補(bǔ)充人體營(yíng)養(yǎng)素為目的的食品，可以用以申報(bào)保健食品?！掇k法》稱，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的一類食品?？梢哉f(shuō)保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。因此義標(biāo)簽標(biāo)識(shí)有嚴(yán)格的規(guī)定，如不得用“治療”、“治癌”、“療效”、”痊愈”、“醫(yī)治”樣的詞匯等在中國(guó)保健食品的生產(chǎn)、銷售、審批由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局進(jìn)行監(jiān)督管理，未獲得保健食品批準(zhǔn)文號(hào)的產(chǎn)品不得進(jìn)行生產(chǎn)、銷售或進(jìn)口。二、保健食品的特點(diǎn)人的生理狀況有三種表現(xiàn)形式，即健康狀態(tài)、疾病狀態(tài)及介于兩者之間的亞健康(病前)狀態(tài)，健康的人食用一般食品即可滿足要求，患病的人要服用藥物治療才行，而處于亞健康狀態(tài)的人、食用保健食品作用于人體的第三狀態(tài)，促進(jìn)機(jī)體向健康狀態(tài)轉(zhuǎn)化。保健食品與藥品的區(qū)別在于藥品是治療疾病的物質(zhì)；而保健食品雖有調(diào)解人體某種機(jī)能的作用，但它不是人類賴以治療疾病的物質(zhì)，共本質(zhì)仍然是食品。保健食品重在調(diào)節(jié)機(jī)體內(nèi)環(huán)境平衡與生理節(jié)律，增強(qiáng)機(jī)體的防御功能，達(dá)到保健康復(fù)的目的。保健食品應(yīng)具功能性，即具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，這是保健食品與一般食品的區(qū)別。其功能必需經(jīng)必要的動(dòng)物和／或人群功能試驗(yàn)，證明其功能明確、可靠。一般食品提供給人們維持生命活動(dòng)所需要的各種營(yíng)養(yǎng)素，男女老幼皆不可少。例如延緩衰老保健食品適宜中老年人食用，兒童不宜食用；減肥食品適宜肥胖人食用，消瘦人不宜食用。藥膳食品是以中醫(yī)辨證論治療理論為指導(dǎo)，將中藥與食物相配伍，通過(guò)加工制成色、香、味、形俱佳的具有保健和治療作用的食品。綠色食品是指無(wú)污染、安全、優(yōu)質(zhì)食品，有的稱為生態(tài)食品或有機(jī)食品、自然食品。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達(dá)5萬(wàn)多家，品種2萬(wàn)多種，全年保健品銷售額超過(guò)500億元人民幣。市場(chǎng)短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)帶來(lái)很大的行銷阻力。這20％的企業(yè)一般都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并具一定規(guī)模。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。 　?。丁⑹袌?chǎng)推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場(chǎng)份額明顯趨高，強(qiáng)勢(shì)推廣仍然是中國(guó)保健品市場(chǎng)的慣用辦法。 ８、一對(duì)一營(yíng)銷（1:1 Marketing）、特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)、 電子商務(wù)活動(dòng)等將營(yíng)造亮麗的市場(chǎng)風(fēng)景。到２００5年，我國(guó)保健品產(chǎn)值達(dá)到５００億元，利稅１００億元，保健品生產(chǎn)的企業(yè)總數(shù)、產(chǎn)品品種、年產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)已占醫(yī)藥類企業(yè)總量的５０％以上，成為中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新興行業(yè)。目前，我國(guó)城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為５２．９％和５６．８％，處于溫飽向小康的過(guò)渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收入國(guó)家水平，人們的消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年１５－３０％的速度快速增長(zhǎng)。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來(lái)巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大。 再者，多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。隨著老齡化趨勢(shì)的發(fā)展，“銀發(fā)族”對(duì)保健品的需求旺盛，使參茸滋補(bǔ)類的保健品消費(fèi)大幅上揚(yáng)。特別是在“送禮送健康”新時(shí)尚潮流的引導(dǎo)下，保健品成為節(jié)假日送禮的重要選擇之一，中秋、國(guó)慶、元旦、春節(jié)期間這５個(gè)月的保健品銷量占到全年銷量的６５％以上，成為保健品產(chǎn)銷旺季。 第二章 腸胃道保健品板塊市場(chǎng)分析第一節(jié) 改善胃腸道功能類保健食品內(nèi)涵及分類情況改善胃腸道功能(調(diào)節(jié)腸道細(xì)菌、促進(jìn)消化、潤(rùn)腸通便、對(duì)胃腸憨膜有輔助保護(hù)作用)胃腸道：為人體消化系統(tǒng)的主要器官，一般指胃、十二指腸、小腸、大腸和直腸。消化功能既釘胃酸、各種消化液及其消化酶等生化作用，亦需胃腸蠕動(dòng)的機(jī)械物理運(yùn)動(dòng)，還有胃腸道正常腸道菌群的生理作用共同完成。保持良好的胃腸功能既要有良好的飲食衛(wèi)生、飲食習(xí)慣、進(jìn)餐環(huán)境及歡悅的精仲勺食欲；也要及時(shí)防治胃腸道疾患，如消化不良、潰瘍