百年?duì)I銷(xiāo)發(fā)展史[001]-展示頁(yè)
2024-08-11 22:35本頁(yè)面
【正文】 決定哪些需要保護(hù)，哪些需要建立，哪些需要收獲或淘汰。營(yíng)銷(xiāo)管理的精粹在于公司創(chuàng)造性地適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境。 自50年代營(yíng)銷(xiāo)走向管理學(xué)之后，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究成為最熱點(diǎn)的研究之一。科特勒說(shuō)過(guò)：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之母；數(shù)學(xué)乃是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的祖母”。營(yíng)銷(xiāo)研究的必須是企業(yè)的活動(dòng)。 營(yíng)銷(xiāo)走向管理導(dǎo)向是一個(gè)歷史飛躍，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上營(yíng)銷(xiāo)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇，但是經(jīng)濟(jì)學(xué)往往著重于效用、資源、分配、生產(chǎn)等研究，其中心是短缺。他說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)管理是公司管理的一個(gè)部分，它涉及的是比銷(xiāo)售更廣的領(lǐng)域”。其中，霍華德是一個(gè)具有影響的營(yíng)銷(xiāo)人物。 50年代：營(yíng)銷(xiāo)管理——從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離 風(fēng)雨百年，營(yíng)銷(xiāo)先是從經(jīng)濟(jì)學(xué)母胎中分離，而后得以茁壯成長(zhǎng)，今天，它已成為指導(dǎo)企業(yè)最有用的科學(xué)之一。由于零售商更多采用“一攬子采購(gòu)”方式，為適應(yīng)這一環(huán)境的變化，消費(fèi)品公司采用的是品類(lèi)經(jīng)理而不再是品牌經(jīng)理。 新近的發(fā)展是品牌經(jīng)理制的變種，如品類(lèi)經(jīng)理制(產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理)，指派一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)；或把某些小的產(chǎn)品歸入其他產(chǎn)品經(jīng)理管理。如果公司品牌太多，則有太多品牌經(jīng)理，同產(chǎn)品不同品牌經(jīng)理間為爭(zhēng)奪預(yù)算而產(chǎn)生矛盾。所以，他處于看似“總經(jīng)理”又不過(guò)是個(gè)基層管理者的地位。 當(dāng)然，品牌經(jīng)理制管理也不是萬(wàn)能的。 隨之，世界上大大小小的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)性公司都或多或少地引入了品牌／產(chǎn)品管理模型，如莊生公司、花王公司、杜邦公司、****公司等。由于所接觸的面較廣，做過(guò)品牌經(jīng)理之后，他們便能上升為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)始以一個(gè)“總經(jīng)理”的形式對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的全面市場(chǎng)表現(xiàn)負(fù)責(zé)。 在產(chǎn)品眾多的包裝消費(fèi)品公司甚至是產(chǎn)業(yè)公司，產(chǎn)品經(jīng)理的管理方式得以廣泛應(yīng)用。 1931年，麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)理體制和內(nèi)部品牌競(jìng)賽的機(jī)制。少量的心理學(xué)家引入了產(chǎn)品的消費(fèi)者測(cè)試技術(shù)。座談會(huì)成為產(chǎn)品概念、廣告概念、產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品包裝測(cè)試等不可缺少的工具。諸如實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、民意調(diào)查。簡(jiǎn)單的回歸分析引入市場(chǎng)研究。第一是廣播媒體的廣泛使用，促使尼爾遜采用他的統(tǒng)訓(xùn)方法計(jì)算出收看電視和電視廣告的觀眾總數(shù)。市場(chǎng)研究的活動(dòng)在此時(shí)已出現(xiàn)了?？死税选笆袌?chǎng)信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營(yíng)銷(xiāo)概念。拉克和C 30年代弗瑞德C這一特點(diǎn)從其孕育之初就已顯露出來(lái)。在世紀(jì)之交的時(shí)刻，目前營(yíng)銷(xiāo)百年之旅，拾起營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)火花，感悟營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新智慧，將使我們?cè)?1世紀(jì)會(huì)更富有創(chuàng)新的思想和活力。 過(guò)往的百年，是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域從孕育、生長(zhǎng)到大發(fā)展的百年，是營(yíng)銷(xiāo)管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。營(yíng)銷(xiāo)就像在大海中玩沖浪，顧客創(chuàng)造了消費(fèi)海洋中的浪潮和走勢(shì)。 100年來(lái)，卓越的營(yíng)銷(xiāo)思想一直在探索浪潮的形成追求如何成為沖浪的高手。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域差不多每隔十年就會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的作法，營(yíng)銷(xiāo)思想的創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域前進(jìn)的動(dòng)力和知識(shí)源泉?！ ? 1923年：市場(chǎng)研究之路——開(kāi)辟理性營(yíng)銷(xiāo)之路 西方營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本而顯著的特點(diǎn)是：注重理性分析，以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。 自1923年美國(guó)人A尼爾遜開(kāi)始創(chuàng)建專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的工作就成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可分的有機(jī)體。EE他們指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與闡釋?zhuān)驅(qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)，諸如什么產(chǎn)品可以買(mǎi)得到，銷(xiāo)售者想賣(mài)什么，采購(gòu)者想購(gòu)買(mǎi)些什么，各自愿意付或承接的價(jià)格是多少。 而兩個(gè)重大事件促使了市場(chǎng)研究業(yè)的發(fā)展。如尼爾遜在30年代末，根據(jù)不同年齡、性別、家庭狀況對(duì)訪問(wèn)對(duì)象進(jìn)行交叉分析，使得不同消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題回答的差異性顯現(xiàn)出來(lái)。第二，戰(zhàn)爭(zhēng)使得社會(huì)科學(xué)工作者投入到很多前線研究上，戰(zhàn)前還顯得不成熟的研究工具和方法被引入并經(jīng)過(guò)調(diào)整來(lái)研究士兵和他們的家庭的消費(fèi)行為。 40年代初始，定性研究(座談會(huì))形式的研究方法在市場(chǎng)研究中得到應(yīng)用，之后就廣為流傳。40年代末期，隨機(jī)抽樣的樣本設(shè)計(jì)概念得到廣泛認(rèn)同，抽樣技術(shù)在民意調(diào)查方面取得重大突破。 1931年：品牌經(jīng)理制——管理創(chuàng)新 寶潔創(chuàng)造了一種獨(dú)特的管理建制，歷經(jīng)近70年仍受到青睞，組織結(jié)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響從中看得很清楚。這種破天荒的管理使得傳統(tǒng)的職能管理形式在包裝消費(fèi)品行業(yè)受到很大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)上以職能形式的營(yíng)銷(xiāo)使各職能部門(mén)都競(jìng)相爭(zhēng)取預(yù)算，而又不對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)負(fù)責(zé)任。所以，要搞好品牌／產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，他就必須學(xué)會(huì)與公司其他部門(mén)溝通，尋求職能部門(mén)的合作。戰(zhàn)后，一個(gè)又一個(gè)的寶潔品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)著重要空間，這與品牌管理形式分不開(kāi)。這說(shuō)明了品牌管理模型的威力。因?yàn)槠放平?jīng)理處于不斷協(xié)調(diào)之中，他雖然對(duì)品牌負(fù)全責(zé)，但又無(wú)權(quán)指揮其他部門(mén)，必須依賴(lài)相關(guān)部門(mén)的協(xié)助。同樣，由于品牌經(jīng)理有一個(gè)工作的期限，在他調(diào)離去負(fù)責(zé)另一個(gè)品牌之后，原來(lái)的品牌市場(chǎng)表現(xiàn)又可能受到影響。不少公司品牌經(jīng)理制管理形式正受到威脅。甚至有的公司還把享有同一分銷(xiāo)渠道等營(yíng)銷(xiāo)資源的產(chǎn)品交由某一產(chǎn)品經(jīng)理管理。 品牌管理已走過(guò)近80年的歷程，現(xiàn)今的公司應(yīng)選擇一條綜合或協(xié)調(diào)的管理形式。 本世紀(jì)50年代，一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究者正式把營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究。在其著作《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析與決策》一書(shū)中，他用管理學(xué)觀點(diǎn)重點(diǎn)研究了營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用性。霍華德的著作標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)代的來(lái)臨。所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的研究是片斷的。其核心是交換。如果要從中推算營(yíng)銷(xiāo)的年齡，那么，營(yíng)銷(xiāo)正處于不惑之年。首先，企業(yè)要把營(yíng)銷(xiāo)置于變化的環(huán)境之中。70年代，營(yíng)銷(xiāo)又把戰(zhàn)略計(jì)劃納入考慮。從這一思想中產(chǎn)生了“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理”概念。這樣，營(yíng)銷(xiāo)在今天成為了一門(mén)體系全面、對(duì)公司有指導(dǎo)價(jià)值的科學(xué)、它指導(dǎo)著國(guó)內(nèi)企業(yè)，指導(dǎo)著他們的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也指導(dǎo)著營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們的業(yè)務(wù)，還可指導(dǎo)一個(gè)企業(yè)全球化管理中的標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)適性，統(tǒng)一性與多樣性。 50年代以后，
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