營銷理論百年史-展示頁
2025-07-07 06:25本頁面
【正文】 的類型，決定哪些需要保護，哪些需要建立，哪些需要收獲或淘汰。營銷管理的精粹在于公司創(chuàng)造性地適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境。 自50年代營銷走向管理學之后，營銷環(huán)境的研究成為最熱點的研究之一?？铺乩照f過：“經(jīng)濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母；數(shù)學乃是營銷學之祖父，哲學乃營銷學的祖母”。營銷研究的必須是企業(yè)的活動。 營銷走向管理導向是一個歷史飛躍，因為傳統(tǒng)上營銷屬于經(jīng)濟學研究范疇，但是經(jīng)濟學往往著重于效用、資源、分配、生產(chǎn)等研究，其中心是短缺。他說：“營銷管理是公司管理的一個部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”。其中，霍華德是一個具有影響的營銷人物。 50年代：營銷管理——從經(jīng)濟學母體中分離 風雨百年，營銷先是從經(jīng)濟學母胎中分離，而后得以茁壯成長，今天，它已成為指導企業(yè)最有用的科學之一。由于零售商更多采用“一攬子采購”方式，為適應(yīng)這一環(huán)境的變化，消費品公司采用的是品類經(jīng)理而不再是品牌經(jīng)理。 新近的發(fā)展是品牌經(jīng)理制的變種，如品類經(jīng)理制(產(chǎn)品大類經(jīng)理)，指派一個人負責一個產(chǎn)品大類的營銷；或把某些小的產(chǎn)品歸入其他產(chǎn)品經(jīng)理管理。如果公司品牌太多，則有太多品牌經(jīng)理，同產(chǎn)品不同品牌經(jīng)理間為爭奪預算而產(chǎn)生矛盾。所以，他處于看似“總經(jīng)理”又不過是個基層管理者的地位。 當然，品牌經(jīng)理制管理也不是萬能的。 隨之，世界上大大小小的消費品或產(chǎn)業(yè)性公司都或多或少地引入了品牌／產(chǎn)品管理模型，如莊生公司、花王公司、杜邦公司、****公司等。由于所接觸的面較廣，做過品牌經(jīng)理之后，他們便能上升為市場營銷部經(jīng)理，全面負責公司的營銷活動。產(chǎn)品經(jīng)理開始以一個“總經(jīng)理”的形式對一個產(chǎn)品的全面市場表現(xiàn)負責。 在產(chǎn)品眾多的包裝消費品公司甚至是產(chǎn)業(yè)公司，產(chǎn)品經(jīng)理的管理方式得以廣泛應(yīng)用。 1931年，麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)理體制和內(nèi)部品牌競賽的機制。少量的心理學家引入了產(chǎn)品的消費者測試技術(shù)。座談會成為產(chǎn)品概念、廣告概念、產(chǎn)品測試、產(chǎn)品包裝測試等不可缺少的工具。諸如實驗設(shè)計、民意調(diào)查。簡單的回歸分析引入市場研究。第一是廣播媒體的廣泛使用，促使尼爾遜采用他的統(tǒng)訓方法計算出收看電視和電視廣告的觀眾總數(shù)。市場研究的活動在此時已出現(xiàn)了。克拉克把“市場信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營銷概念。拉克和C 30年代弗瑞德C這一特點從其孕育之初就已顯露出來。在世紀之交的時刻，目前營銷百年之旅，拾起營銷的知識火花，感悟營銷的創(chuàng)新智慧，將使我們在21世紀會更富有創(chuàng)新的思想和活力。 過往的百年，是營銷領(lǐng)域從孕育、生長到大發(fā)展的百年，是營銷管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。營銷就像在大海中玩沖浪，顧客創(chuàng)造了消費海洋中的浪潮和走勢。 100年來，卓越的營銷思想一直在探索浪潮的形成追求如何成為沖浪的高手。在營銷領(lǐng)域差不多每隔十年就會產(chǎn)生創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的作法，營銷思想的創(chuàng)新是營銷領(lǐng)域前進的動力和知識源泉。 1923年：市場研究之路——開辟理性營銷之路 西方營銷的一個基本而顯著的特點是：注重理性分析，以實證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。 自1923年美國人A尼爾遜開始創(chuàng)建專業(yè)的市場調(diào)查公司，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)的工作就成為營銷活動不可分的有機體。EE他們指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與闡釋，或?qū)κ聦嵉墓烙嬇c推測，諸如什么產(chǎn)品可以買得到，銷售者想賣什么，采購者想購買些什么，各自愿意付或承接的價格是多少。 而兩個重大事件促使了市場研究業(yè)的發(fā)展。如尼爾遜在30年代末，根據(jù)不同年齡、性別、家庭狀況對訪問對象進行交叉分析，使得不同消費者對問題回答的差異性顯現(xiàn)出來。第二，戰(zhàn)爭使得社會科學工作者投入到很多前線研究上，戰(zhàn)前還顯得不成熟的研究工具和方法被引入并經(jīng)過調(diào)整來研究士兵和他們的家庭的消費行為。 40年代初始，定性研究(座談會)形式的研究方法在市場研究中得到應(yīng)用，之后就廣為流傳。40年代末期，隨機抽樣的樣本設(shè)計概念得到廣泛認同，抽樣技術(shù)在民意調(diào)查方面取得重大突破。 1931年：品牌經(jīng)理制——管理創(chuàng)新 寶潔創(chuàng)造了一種獨特的管理建制，歷經(jīng)近70年仍受到青睞，組織結(jié)構(gòu)對營銷的影響從中看得很清楚。這種破天荒的管理使得傳統(tǒng)的職能管理形式在包裝消費品行業(yè)受到很大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)上以職能形式的營銷使各職能部門都競相爭取預算，而又不對產(chǎn)品的市場負責任。所以，要搞好品牌／產(chǎn)品的營銷，他就必須學會與公司其他部門溝通，尋求職能部門的合作。戰(zhàn)后，一個又一個的寶潔品牌在消費者心中占據(jù)著重要空間，這與品牌管理形式分不開。這說明了品牌管理模型的威力。因為品牌經(jīng)理處于不斷協(xié)調(diào)之中，他雖然對品牌負全責，但又無權(quán)指揮其他部門，必須依賴相關(guān)部門的協(xié)助。同樣，由于品牌經(jīng)理有一個工作的期限，在他調(diào)離去負責另一個品牌之后，原來的品牌市場表現(xiàn)又可能受到影響。不少公司品牌經(jīng)理制管理形式正受到威脅。甚至有的公司還把享有同一分銷渠道等營銷資源的產(chǎn)品交由某一產(chǎn)品經(jīng)理管理。 品牌管理已走過近80年的歷程，現(xiàn)今的公司應(yīng)選擇一條綜合或協(xié)調(diào)的管理形式。 本世紀50年代，一些市場營銷研究者正式把營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學研究轉(zhuǎn)入管理學研究。在其著作《營銷管理：分析與決策》一書中，他用管理學觀點重點研究了營銷的應(yīng)用性?；羧A德的著作標志著營銷管理時代的來臨。所以，經(jīng)濟學中對營銷的研究是片斷的。其核心是交換。如果要從中推算營銷的年齡，那么，營銷正處于不惑之年。首先，企業(yè)要把營銷置于變化的環(huán)境之中。70年代，營銷又把戰(zhàn)略計劃納入考慮。從這一思想中產(chǎn)生了“營銷戰(zhàn)略管理”概念。這樣，營銷在今天成為了一門體系全面、對公司有指導價值的科學、它指導著國內(nèi)企業(yè)，指導著他們的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也指導著營銷經(jīng)理們的業(yè)務(wù)，還可指導一個企業(yè)全球化管理中的標準化與調(diào)適性，統(tǒng)一性與多樣性。 50年代以
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