【正文】 戰(zhàn)略性規(guī)劃，也指導(dǎo)著營(yíng)銷經(jīng)理們的業(yè)務(wù)，還可指導(dǎo)一個(gè)企業(yè)全球化管理中的標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)適性，統(tǒng)一性與多樣性。 　　 　　 50年代后：市場(chǎng)研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè) 　　 　　 因市場(chǎng)研究技術(shù)的進(jìn)步，營(yíng)銷人員今天不再憑直覺與經(jīng)驗(yàn)作出決策他們已將市場(chǎng)研究作為日常的工作市場(chǎng)研究成為營(yíng)銷例行的身體檢查。 　　 　　 50年代以后，市場(chǎng)研究業(yè)出現(xiàn)繁榮并日益成熟。消費(fèi)者行為(價(jià)值觀與生活方式)成為消費(fèi)者定性與定量研究的重要組成。消費(fèi)者研究使以個(gè)人和家庭為對(duì)象的制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度，為廣告的有效訴求提供依據(jù)。品牌成長(zhǎng)與消費(fèi)者研究更是分不開。 　　 　　傳統(tǒng)的零售商店和雜貨店對(duì)貨物流動(dòng)的研究因電子掃描技術(shù)而變得更精確，更迅速滿足客戶的需要，它不只是用來為制造商提供營(yíng)銷信息；也為其提供分銷和更好處理貨品補(bǔ)給提供方便；更使零售商本身貨架管理和庫(kù)存管理科學(xué)化。 　　 　　而媒介研究更因通訊、信息技術(shù)的進(jìn)步而變得信息面更廣，用途更多。運(yùn)用市場(chǎng)研究服務(wù)的行業(yè)不只是包裝消費(fèi)品公司，更進(jìn)入到服務(wù)業(yè)、產(chǎn)業(yè)性機(jī)構(gòu)、媒介、廣告公司、醫(yī)藥業(yè)、政府政治機(jī)構(gòu)、非盈利性機(jī)構(gòu)。 　　 　　市場(chǎng)研究已發(fā)展為一個(gè)專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與廣告公司、公共關(guān)系公司、管理咨詢公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等專業(yè)機(jī)構(gòu)一樣，成為隨公司成長(zhǎng)的服務(wù)伙伴。它們從事消費(fèi)者行為、零售商審計(jì)、媒介監(jiān)控等研究服務(wù)。在美國(guó)，前50家最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，1994年研究營(yíng)銷額已達(dá)40億美元之巨，最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)鄧白氏營(yíng)銷信息服務(wù)公司(D＆B Marheting　　 Intormatlon ServiceS)年?duì)I業(yè)額達(dá)到20億美元之巨。它們更隨著其國(guó)內(nèi)公司的全球化經(jīng)營(yíng)而在海外大辦分支機(jī)構(gòu)，鄧白氏營(yíng)銷信息服務(wù)公司年?duì)I業(yè)額的64%來自海外機(jī)構(gòu)。90年代以來，其屬下AC尼爾遜公司開展了在華業(yè)務(wù)，并成為中國(guó)最大的市場(chǎng)研究服務(wù)機(jī)構(gòu)。伴隨更多發(fā)展中國(guó)家融入WTO，市場(chǎng)研究服務(wù)業(yè)還會(huì)加大其全球化浪潮，因而，這些市場(chǎng)的研究業(yè)將會(huì)進(jìn)入成長(zhǎng)期，本土的研究機(jī)構(gòu)研究質(zhì)素將有所提高。1956年：市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法 　　 　　 有所不為才能有所為。 　　 　　整個(gè)19世紀(jì)，企業(yè)追求的是以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘉頂U(kuò)大產(chǎn)量，節(jié)約成本。消費(fèi)者被認(rèn)為都是一樣的。福特認(rèn)為“天下的汽車都是黑色的T字型車”，所以，其成功的關(guān)鍵被認(rèn)為來自于改變生產(chǎn)線、大量生產(chǎn)而降低成本。 　　 　　然而，到了50年代末期，追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的企業(yè)情勢(shì)急轉(zhuǎn)。在美國(guó)，解甲歸來的士兵和家人在享受了10多年的安樂生活之后，不再被物資的稀缺而困擾。尤其是戰(zhàn)后出生的一代開始漸漸步入消費(fèi)，而他們顯示出來的卻是更多的個(gè)性和差異化。最初在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者消費(fèi)出現(xiàn)了差異，而且差異正越來越大，并波及到其他行業(yè)。不同的消費(fèi)者，其需求不一樣，這是公司以前所不知道的。 　　 1956年溫德爾史密斯正式提出“市場(chǎng)細(xì)分”。哈佛大學(xué)的泰德李維特(Ted LeVitt)在《營(yíng)銷近視病》一書中說道：“根本沒有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要(NEEDS)，而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變?！?　　 自此，營(yíng)銷界一刻也沒停止對(duì)消費(fèi)者的研究。 　　 　　 1957年：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——企業(yè)活動(dòng)的新思維 　　 　　 營(yíng)銷中最困難的莫過于觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。 　　 　　 1957年，“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”的哲學(xué)，聲稱它是公司效率和長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵。他認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)組織腳踏實(shí)地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo)。這是何等不同凡響的見解，對(duì)營(yíng)銷史有著破舊立新的意義。正如顧客所希望，市場(chǎng)營(yíng)銷概念的重點(diǎn)從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”。這是公司經(jīng)營(yíng)觀念或市場(chǎng)觀念的一次重大史詩(shī)般的飛躍。 　　 　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出了企業(yè)市場(chǎng)致勝在思想上的“四大法寶”：顧客需求、目標(biāo)市場(chǎng)、協(xié)調(diào)營(yíng)銷以及通過滿足顧客需要?jiǎng)?chuàng)造公司利潤(rùn)。這一觀念使得顧客與公司間關(guān)系趨于雙贏，即在滿足顧客需求的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)公司自身的目標(biāo)。 　　 　　 1960年：營(yíng)銷組合——?jiǎng)?chuàng)新源于綜合 　　 　　 在營(yíng)銷歷史上，再也沒有比“P”字游戲影響面更大的了。 　　 　　至今，在營(yíng)銷史上，沒有什么比4PS影響更大的了。如果要調(diào)查公眾：“什么是營(yíng)銷?”相信最大比例的人會(huì)把4P與營(yíng)銷等同起來。是的，不管你是營(yíng)銷專業(yè)人士，還是營(yíng)銷的業(yè)余愛好者，甚至，你根本就從事與營(yíng)銷不相關(guān)的工作，但你卻可能知道營(yíng)銷中的4P。 　　 　　密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫1960年提出的4PS理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合，就是產(chǎn)品(PRODUCT)、價(jià)格(PRICE)、通路(PLACE)、促銷 (PROMOTION)。 　　 它的偉大在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播。當(dāng)然，對(duì)于專業(yè)人士而言，它的簡(jiǎn)單也正是它的不足。 　　 　　在此之前沒有一個(gè)營(yíng)銷組合比4Ps更能讓企業(yè)與社會(huì)所廣泛接受，他所引起的一場(chǎng)“P字游戲”更讓營(yíng)銷界熱門非凡。其實(shí)，營(yíng)銷組合作為工具正式提出者是理查德克萊維特，他把營(yíng)銷要素分為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道。他的學(xué)生麥卡錫在西北大學(xué)學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)的時(shí)候，把其師的營(yíng)銷組合改變成更加有助記憶的簡(jiǎn)便方法，即“4PS”。從此，開始了營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的“P字游戲”。后來，因?yàn)榉?wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人”(PEOPLE)；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義，而使“包裝”(PACKAGING)成為又一個(gè)“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。 　　 　　在70年代，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃受得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過程，即研究(PROBING)、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMETATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位(P