百年營銷發(fā)展史[001]-文庫吧
2025-07-12 22:35 本頁面
【正文】 的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也指導著營銷經理們的業(yè)務，還可指導一個企業(yè)全球化管理中的標準化與調適性，統(tǒng)一性與多樣性。 50年代后：市場研究發(fā)展為專業(yè)服務產業(yè) 因市場研究技術的進步，營銷人員今天不再憑直覺與經驗作出決策他們已將市場研究作為日常的工作市場研究成為營銷例行的身體檢查。 50年代以后，市場研究業(yè)出現(xiàn)繁榮并日益成熟。消費者行為(價值觀與生活方式)成為消費者定性與定量研究的重要組成。消費者研究使以個人和家庭為對象的制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度，為廣告的有效訴求提供依據(jù)。品牌成長與消費者研究更是分不開。 傳統(tǒng)的零售商店和雜貨店對貨物流動的研究因電子掃描技術而變得更精確，更迅速滿足客戶的需要，它不只是用來為制造商提供營銷信息；也為其提供分銷和更好處理貨品補給提供方便；更使零售商本身貨架管理和庫存管理科學化。 而媒介研究更因通訊、信息技術的進步而變得信息面更廣，用途更多。運用市場研究服務的行業(yè)不只是包裝消費品公司，更進入到服務業(yè)、產業(yè)性機構、媒介、廣告公司、醫(yī)藥業(yè)、政府政治機構、非盈利性機構。 市場研究已發(fā)展為一個專業(yè)服務產業(yè)，與廣告公司、公共關系公司、管理咨詢公司、會計師事務所、律師事務所等專業(yè)機構一樣，成為隨公司成長的服務伙伴。它們從事消費者行為、零售商審計、媒介監(jiān)控等研究服務。在美國，前50家最大市場研究機構，1994年研究營銷額已達40億美元之巨，最大市場研究機構鄧白氏營銷信息服務公司(D＆B Marheting Intormatlon ServiceS)年營業(yè)額達到20億美元之巨。它們更隨著其國內公司的全球化經營而在海外大辦分支機構，鄧白氏營銷信息服務公司年營業(yè)額的64%來自海外機構。90年代以來，其屬下AC尼爾遜公司開展了在華業(yè)務，并成為中國最大的市場研究服務機構。伴隨更多發(fā)展中國家融入WTO，市場研究服務業(yè)還會加大其全球化浪潮，因而，這些市場的研究業(yè)將會進入成長期，本土的研究機構研究質素將有所提高。1956年：市場細分的理論和方法 有所不為才能有所為。 整個19世紀，企業(yè)追求的是以標準化和規(guī)?；瘉頂U大產量，節(jié)約成本。消費者被認為都是一樣的。福特認為“天下的汽車都是黑色的T字型車”，所以，其成功的關鍵被認為來自于改變生產線、大量生產而降低成本。 然而，到了50年代末期，追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的企業(yè)情勢急轉。在美國，解甲歸來的士兵和家人在享受了10多年的安樂生活之后，不再被物資的稀缺而困擾。尤其是戰(zhàn)后出生的一代開始漸漸步入消費，而他們顯示出來的卻是更多的個性和差異化。最初在日用消費品領域，消費者消費出現(xiàn)了差異，而且差異正越來越大，并波及到其他行業(yè)。不同的消費者，其需求不一樣，這是公司以前所不知道的。 1956年溫德爾史密斯正式提出“市場細分”。哈佛大學的泰德李維特(Ted LeVitt)在《營銷近視病》一書中說道：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要(NEEDS)，而消費者的需要隨時可能改變。” 自此，營銷界一刻也沒停止對消費者的研究。 1957年：市場營銷觀念——企業(yè)活動的新思維 營銷中最困難的莫過于觀念的轉變和創(chuàng)新。 1957年，“市場營銷觀念”的哲學，聲稱它是公司效率和長期盈利的關鍵。他認為，當一個組織腳踏實地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標。這是何等不同凡響的見解，對營銷史有著破舊立新的意義。正如顧客所希望，市場營銷概念的重點從“以產定銷”轉向“以銷定產”。這是公司經營觀念或市場觀念的一次重大史詩般的飛躍。 市場營銷觀念提出了企業(yè)市場致勝在思想上的“四大法寶”：顧客需求、目標市場、協(xié)調營銷以及通過滿足顧客需要創(chuàng)造公司利潤。這一觀念使得顧客與公司間關系趨于雙贏，即在滿足顧客需求的同時也實現(xiàn)公司自身的目標。 1960年：營銷組合——創(chuàng)新源于綜合 在營銷歷史上，再也沒有比“P”字游戲影響面更大的了。 至今，在營銷史上，沒有什么比4PS影響更大的了。如果要調查公眾：“什么是營銷?”相信最大比例的人會把4P與營銷等同起來。是的，不管你是營銷專業(yè)人士，還是營銷的業(yè)余愛好者，甚至，你根本就從事與營銷不相關的工作，但你卻可能知道營銷中的4P。 密西根大學教授杰羅姆麥卡錫1960年提出的4PS理論，橫掃了授予企管碩士學位的商學院。麥卡錫的著名“4P”組合，就是產品(PRODUCT)、價格(PRICE)、通路(PLACE)、促銷 (PROMOTION)。 它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播。當然，對于專業(yè)人士而言，它的簡單也正是它的不足。 在此之前沒有一個營銷組合比4Ps更能讓企業(yè)與社會所廣泛接受，他所引起的一場“P字游戲”更讓營銷界熱門非凡。其實，營銷組合作為工具正式提出者是理查德克萊維特，他把營銷要素分為產品、價格、促銷、渠道。他的學生麥卡錫在西北大學學習營銷學的時候，把其師的營銷組合改變成更加有助記憶的簡便方法，即“4PS”。從此，開始了營銷學領域的“P字游戲”。后來，因為服務業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應服務業(yè)的需要，有學者又增加了第5個“P”，即“人”(PEOPLE)；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”(PACKAGING)成為又一個“P”；70年代，科特勒在強調“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。 在70年代，當營銷戰(zhàn)略計劃受得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究(PROBING)、劃分(PARTITIONING)即細分(SEGMETATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位
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