【正文】 來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品牌的建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。零點(diǎn)研究資訊集團(tuán)于2004年11月完成的《2004年城市消費(fèi)者功能飲料消費(fèi)現(xiàn)狀及品牌評(píng)價(jià)研究報(bào)告》認(rèn)為：目前除了脈動(dòng)品牌是亞健康外，其他功能飲料品牌基本不健康。2005年本土品牌功能飲料市場(chǎng)疲軟，有的品牌不得不淡出市場(chǎng)。在野蠻的廣告戰(zhàn)之后，脈動(dòng)取得了7億元的銷售業(yè)績(jī)，激活也有超過(guò)3億元的不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。各路英雄紛紛提槍上馬趕赴戰(zhàn)場(chǎng)，搶占功能飲料市場(chǎng)的份額。2008年，經(jīng)過(guò)充分的準(zhǔn)備，洋品牌將會(huì)打響第一階段的王者之戰(zhàn)；本土品牌卷土重來(lái)，找回失落的家園。這是否說(shuō)功能飲料戰(zhàn)爭(zhēng)停止了？不，這只是大戰(zhàn)的前夜。2006年上半年，功能飲料市場(chǎng)靜悄悄。2009年5月份北京家樂(lè)福銷售額顯示，功能飲料前五名的紅牛銷售額占總銷售額的31％，脈動(dòng)占20％，寶礦力水特占17％，力保健占13％和雀巢能量e占9％。當(dāng)年，功能飲料的頭三甲分別是紅牛，脈動(dòng)和激活。飲料企業(yè)參與熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功能飲料市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)展，功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。功能飲料市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)逐利的本能促使著功能飲料將會(huì)在不久的將來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，向著多樣化的方向發(fā)展。從口味上來(lái)講，基本集中在青檸味和橘子味等幾種口味上。除了5元以上“紅?！?，目前市場(chǎng)上具有代表性的功能飲料產(chǎn)品如樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”，娃哈哈的“激活”，以及百事可樂(lè)剛推出的“佳得樂(lè)”等產(chǎn)品基本上都在這一價(jià)格區(qū)間。（3） 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重目前，從整個(gè)行業(yè)來(lái)講，功能飲料產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。除了中國(guó)消費(fèi)者接觸較早的紅牛外，其他不管是本土的還是舶來(lái)的洋品牌，對(duì)全國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)或多或少都有些陌生，很難談得上對(duì)某個(gè)品牌的絕對(duì)忠誠(chéng)。“紅?！痹谌鸬浜人廊耸录f(shuō)明了功能飲料是針對(duì)特殊人群的飲料，也向中國(guó)飲料企業(yè)敲響了警鐘：功能飲料不是“大眾飲料”。如：為補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)中隨汗液流失掉的鹽分而添加鹽的運(yùn)動(dòng)飲料，不適合兒童、老年人長(zhǎng)期飲用，也不適合成年人非運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下飲用，否則容易造成健康隱患；咖啡因具有降血脂功能，因此對(duì)含有咖啡因等刺激中樞神經(jīng)成分的抗疲勞功能飲料，兒童不適合經(jīng)常飲用。（2） 功能飲料的目標(biāo)客戶群狹窄相對(duì)于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得較為狹窄。據(jù)一份對(duì)中國(guó)30個(gè)城市15～64歲城鎮(zhèn)居民調(diào)查顯示，％，而同期的碳酸飲料為70％，％，％。但所有這些繁華假象，都不能掩蓋功能飲料處于市場(chǎng)發(fā)展初期的現(xiàn)實(shí)。從1984年健力寶推出“魔水”到泰國(guó)“紅?！痹谥袊?guó)大陸市場(chǎng)現(xiàn)身，再到目前樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”，娃哈哈的“激活”以及匯源的“他+她”水等等你方唱罷我登場(chǎng)，功能飲料市場(chǎng)一時(shí)間好不熱鬧。從“紅?！钡顷懘箨懯袌?chǎng)到2004年功能飲料市場(chǎng)的紅紅火火，以及2005年的不溫不火。國(guó)際品牌憑借先進(jìn)的管理水平，雄厚的資金以及在功能飲料方面的經(jīng)驗(yàn)，成了目前功能飲料市場(chǎng)最大的贏家。功能飲料市場(chǎng)好不熱鬧，飲料廠家紛紛推出自己的功能飲料，以期分得功能飲料一杯羹。激增到2005年的30億人民幣，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的的高速增長(zhǎng)。2000年，平均年增長(zhǎng)率為二位數(shù)。2005年準(zhǔn)備不足的本土品牌紛紛淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，娃哈哈的“激活”慘淡經(jīng)營(yíng)，只有被國(guó)際飲料巨頭完全掌控的樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”后勁十足。 2004年在功能飲料市場(chǎng)，樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”掀起一股狂風(fēng)巨浪，取得了7億元的銷售成績(jī)；娃哈哈收拾了2003年“康有利”沒(méi)有利潤(rùn)的郁悶，緊跟其后推出“激活”，也取得3億元的銷售業(yè)績(jī)；匯源推出“他+她”水，養(yǎng)生堂推出“尖叫”。紅牛在短短的一兩年里，讓汽車司機(jī)、夜場(chǎng)娛樂(lè)人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，都成為紅牛的忠實(shí)消費(fèi)群體。從此，健力寶一夜而為天下知。當(dāng)這條“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷式”的新聞在晚報(bào)上刊出后，居然被迅速?gòu)V泛轉(zhuǎn)載。在11日的《東京新聞》上，記者有賀發(fā)表了一篇花邊新聞稿《靠“魔水”快速進(jìn)擊？》，他好奇地發(fā)現(xiàn)中國(guó)女排運(yùn)動(dòng)員比賽間歇在喝一種從沒(méi)有看到過(guò)的飲料——事實(shí)上，健力寶在當(dāng)時(shí)除了供給中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)以外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有任何銷量——于是便猜測(cè)“中國(guó)運(yùn)動(dòng)員取得了15塊奧運(yùn)金牌，可能是喝了某種具有神奇功效的新型運(yùn)動(dòng)飲品——健力寶的緣故”。二、行業(yè)發(fā)展歷史1.“東方魔水”的風(fēng)靡1984年，廣東三水酒廠推出“健力寶”，在當(dāng)年便成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的首選飲料。(4)益生菌和益生原飲料促進(jìn)人體腸胃中有益菌生長(zhǎng)，改善腸道功能，幫助消化、養(yǎng)顏，尤其適合老人和消化不良的人。大多含有大量對(duì)人體有益的蛋白質(zhì)、多肽和氨基酸，能及時(shí)補(bǔ)充人體因?yàn)榇罅窟\(yùn)動(dòng)、勞動(dòng)出汗所損失的水分和電解質(zhì)（鹽分），使體液達(dá)到平衡狀態(tài)。適合容易疲勞的成人，兒童不宜。但一般維生素飲料都是含糖量較高的飲料，不建議糖尿病等人士飲用,比如紅牛是罐裝功能性飲料代表，能啟動(dòng)補(bǔ)充維生素和提神效果，但所含咖啡因不適合未成年人飲用，瓶裝英菲動(dòng)力飲料不含咖啡因，但是也不建議未成年人飲用。維生素飲料除了補(bǔ)充人體所需的維生素外，其中的抗氧化成分還能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老的作用。便秘的人長(zhǎng)期飲用，可慢慢調(diào)節(jié)腸道，緩解和治療便秘。目前功能飲料在我國(guó)的受到越來(lái)越多的消費(fèi)者喜愛(ài)，我國(guó)逐漸成為功能性飲料的消費(fèi)大國(guó) .(1)多糖飲料大多指含有膳食纖維的飲料，可以調(diào)節(jié)腸胃。納坦松說(shuō)，功能性飲料的產(chǎn)業(yè)價(jià)值已高達(dá)15億美元，產(chǎn)品類型超過(guò)150種。當(dāng)飲用功能性飲料成為一種時(shí)尚，這一產(chǎn)業(yè)也隨之欣欣向榮。功能飲料是2000年來(lái)風(fēng)靡于歐美和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的一種健康飲品。　　功能飲料是指通過(guò)調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告 ——以紅牛為例小組成員：郭松 滕騰 杜學(xué)洋 李健目錄第一章 中國(guó)功能性飲料行業(yè)概況第一節(jié) 功能性飲料綜述第二節(jié) 行業(yè)發(fā)展歷史：第三節(jié) 行業(yè)現(xiàn)狀第二章 價(jià)格策略第一節(jié) 功能性飲料產(chǎn)品價(jià)格機(jī)制形成及特征第二節(jié) 功能性飲料產(chǎn)品定價(jià)程序研究第三章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 品牌策略第二節(jié) 生命周期第三節(jié) 包裝策略第四節(jié) 產(chǎn)品的組合策略第四章 渠道策略第一節(jié) 功能性飲料的分銷渠道第二節(jié) 典型銷售渠道分析第三節(jié) 各級(jí)銷售渠道分析第四節(jié) 案例：紅牛銷售渠道分析第五節(jié) 優(yōu)化分銷渠道分析第六節(jié) 銷售渠道總結(jié)第五章 促銷策略第一節(jié) 促銷組合及促銷策略第二節(jié) 人員推銷策略第三節(jié) 廣告策略第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略第五節(jié) 公共關(guān)系第六章 總結(jié)第一節(jié) 現(xiàn)今功能性飲料的營(yíng)銷策略的不足第二節(jié) 對(duì)功能性飲料營(yíng)銷策略的一些建議第三節(jié) 對(duì)紅牛功能性飲料營(yíng)銷策略的一些建議第一章 中國(guó)功能性飲料行業(yè)概況一、功能性飲料綜述功能飲料是指通過(guò)調(diào)整飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的飲品，包括營(yíng)養(yǎng)素飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和其它特殊用途飲料三類。功能飲料主要作用為抗疲勞和補(bǔ)充能量。據(jù)有關(guān)資料對(duì)功能性飲料的分類，認(rèn)為廣義的功能飲料包括運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料和其他有保健作用的飲料。它含有鉀、鈉、鈣、鎂等電解質(zhì)，成分與人體體液相似，飲用后更能迅速被身體吸收，及時(shí)補(bǔ)充人體因大量運(yùn)動(dòng)出汗所損失的水分和電解質(zhì)（鹽分），使體液達(dá)到平衡狀態(tài)。行業(yè)刊物《飲料系列》編輯巴里然而營(yíng)養(yǎng)學(xué)家提醒消費(fèi)者，面對(duì)功能性飲料，應(yīng)三思而后“飲”。一般在飯前或飯后喝，能幫助消化，排除體內(nèi)毒素。(2)維生素飲料能補(bǔ)充身體所需多種營(yíng)養(yǎng)成分。這類飲料適合所有人。(3)礦物質(zhì)飲料與維生素飲料功能相似，用于補(bǔ)充人體所需的鐵、鋅、鈣等各種礦物質(zhì)元素，增強(qiáng)人體免疫功能和身體素質(zhì)，改善骨質(zhì)疏松，有效抗疲勞。運(yùn)動(dòng)平衡類飲料能降低消耗，恢復(fù)活力。適宜體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。(5)低能量飲料所含熱量、脂肪含量、糖分都低于其他功能性飲料，尤其低于補(bǔ)充體能的飲料，適合比較肥胖的人群。在8月7日的女排決賽場(chǎng)上，中國(guó)女排姑娘擊敗東道主美國(guó)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了“三連冠”。后來(lái)，一位隨團(tuán)采訪的《羊城晚報(bào)》記者看到了這篇新聞，他將之妙手改寫(xiě)成了《“中國(guó)魔水”風(fēng)靡洛杉磯》。“中國(guó)魔水”與“東方魔女”(對(duì)中國(guó)女排的昵稱)的交相輝映，在早已沸騰的奧運(yùn)熱上再添了一份充滿神秘氣息的驕傲。1995年12月，被公認(rèn)為世界功能飲料第一品牌的紅牛來(lái)到中國(guó)，成立了紅牛維他命飲料有限公司，也將功能飲料這個(gè)全新概念帶進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)。紅牛一舉成為中國(guó)功能性飲料第一品牌，在中國(guó)享有很高的知名度。功能飲料市場(chǎng)好不熱鬧，飲料廠家紛紛推出自己的功能飲料，以期分得功能飲料一杯羹。三、行業(yè)現(xiàn)狀20世紀(jì)90年代初，功能飲料剛起步時(shí)僅有不到20億美元的銷售額。中國(guó)功能飲料的市場(chǎng)，從2000年之前紅牛的一枝獨(dú)秀到2005后的脈動(dòng)、激活、他+她水的群雄爭(zhēng)霸。2004年在功能飲料市場(chǎng)，樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”掀起一股狂風(fēng)巨浪，取得了7億元的銷售成績(jī)；娃哈哈收拾了2003年“康有利”沒(méi)有利的郁悶，緊跟其后推出“激活”，也取得3億元的銷售業(yè)績(jī)；匯源推出“他+她”水，養(yǎng)生堂推出“尖叫”。2005年準(zhǔn)備不足的本土品牌紛紛淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，娃哈哈的“激活”慘淡經(jīng)營(yíng)，只有被國(guó)際飲料巨頭完全掌控的樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”后勁十足。2006年初，在北京市場(chǎng)排名前五名中只有具有深厚法國(guó)血統(tǒng)的脈動(dòng)是中國(guó)品牌。目前功能飲料市場(chǎng)基本上有以下幾點(diǎn)特征：（1） 功能飲料正處于市場(chǎng)起步階段。功能飲料正邁著輕盈的步伐一路向我們走來(lái)，并逐步為消費(fèi)者所了解。中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)趙亞利指出，功能飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長(zhǎng)迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。這份調(diào)查充分說(shuō)明了功能飲料正處在發(fā)展的起步階段。功能飲料是針對(duì)特定的顧客需求，在飲料中添加了一定的功能因子，它并不適合所有人群。目前北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)已經(jīng)發(fā)布消費(fèi)警示：兒童、老年人及患有血壓高和心臟疾病的人應(yīng)當(dāng)慎喝功能飲料，普通人長(zhǎng)期飲用也對(duì)健康不利。（3）品牌忠誠(chéng)度低中國(guó)功能飲料市場(chǎng)品牌種類繁多，既有本土品牌激活、脈動(dòng)、苗條淑女等等，也有洋品牌紅牛、佳得樂(lè)、雀巢能量e、寶礦力水特等等。雖然某些國(guó)際品牌在國(guó)際市場(chǎng)上擁有不錯(cuò)的口碑，但要在中國(guó)市場(chǎng)建立自己的“不倒長(zhǎng)城”，還有很長(zhǎng)的路要走。從產(chǎn)品檔次上看，功能飲料主要集中在3元～5元的價(jià)格區(qū)間。從功能上看，功能飲料的功能單一，基本上就是補(bǔ)充水分，緩解疲勞。消費(fèi)者的需求是多樣性的，較為單一的產(chǎn)品滿足不了消費(fèi)者的需求。(1) 競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)集中度低。2000年之前，為全國(guó)消費(fèi)者所熟知的功能飲料品牌基本上只有泰國(guó)的“紅牛”和有“魔水”之稱的健力寶，直到2004年中國(guó)的功能飲料才遍地開(kāi)花，有樂(lè)百氏的脈、娃哈哈的激活、寶礦力水特等等，到2006年初更有哈藥六廠的苗條淑女和百事可樂(lè)佳得樂(lè)等加入。2004年，樂(lè)百氏憑借脈動(dòng)撬動(dòng)了中國(guó)功能飲料市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)功能飲料潮流。經(jīng)過(guò)2005年的市場(chǎng)洗禮，功能飲料市場(chǎng)格局發(fā)生了巨大變化。而這一銷售情況也基本上描繪出功能飲料，現(xiàn)階段在北京市場(chǎng)上的分布圖。新產(chǎn)品推出和營(yíng)銷力度都不是很高。我們預(yù)測(cè)，洋品牌不會(huì)滿足現(xiàn)狀，本土企業(yè)也不會(huì)放棄功能飲料這塊蛋糕。(2) 本土品牌建設(shè)不完善2003的非典催生功能飲料市場(chǎng)火爆。一時(shí)間，脈動(dòng)、激活、他+她、尖叫等等眾多功能飲料漫天飛揚(yáng)，八仙過(guò)海，各顯神通。但是功能飲料品牌的建設(shè)卻沒(méi)有及時(shí)跟上，這些品牌沒(méi)有取得消費(fèi)者的完全認(rèn)可。品牌建設(shè)不夠完善是其中原因之一。功能飲料的發(fā)展離不開(kāi)功能飲料產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展。(3) 功能飲料市場(chǎng)洋影重重與全球人均功能飲料消費(fèi)量，相差7升的市場(chǎng)提升空間和14億人口的巨大市場(chǎng)，國(guó)際飲料巨頭怎么會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)會(huì)？當(dāng)前，功能飲料的本土領(lǐng)軍品牌脈動(dòng)，就是由被國(guó)際飲料巨頭達(dá)能完全控制的樂(lè)百氏推出的。2005年，碳酸飲料巨子百事可樂(lè)將有40多年歷史，占美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料85％的“佳得樂(lè)”在重慶市場(chǎng)試點(diǎn)，2006年全面鋪貨?？煽诳蓸?lè)近日與廣州白云山和黃中藥有限公司達(dá)成合作意向，近期將推出一款含中藥的功能型飲料，可以說(shuō)中國(guó)功能飲料市場(chǎng)上洋影重重。(1) 功能飲料蛋糕越做越大功能飲料從上個(gè)世紀(jì)九十年代出現(xiàn)以來(lái)，發(fā)展速度一直保持兩位數(shù)。有關(guān)方面預(yù)測(cè)中國(guó)功能飲料占軟飲料市場(chǎng)的百分比將會(huì)從2003年的2％上升至2006年的10％，2008年將升到20％，2012年會(huì)上升到近30%，中國(guó)的功能飲料增長(zhǎng)速度也會(huì)一直保