【正文】 9奧妮 7．46 8．15 7．00詩芬 5．53 4．45 6．25伊卡璐 4．29 3．19 5．02花王 0．38 0．20 0．51風影 0．28 0．07 0．43強生 0．22 0．15 0．27溫雅 0．21 0．12 0．27雅倩 0．21 0．09 0．30蜂花 0．18 0．08 0．24資生堂 0．18 0．09 0．24夫儂絲 0．16 0．03 0．24藍蓓絲 0．15 0．05 0．21霸王 0．14 0．12 0．16（來源：全國重點大型零售企業(yè)2000年度品牌監(jiān)測情況）注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國全部市場中的實際占有情況不完全一致，在使用以上數(shù)據(jù)時應注意以上區(qū)別?？梢灶A見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。其中芬蘭人均消費最高，；；丹麥人居第三，；。日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發(fā)水市場規(guī)模難以準確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護發(fā)市場規(guī)模有可能達到150億左右。事實上，由于統(tǒng)計方法及中國市場復雜等原因，很多的銷售難以計算進來。索福瑞調(diào)查表明，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。澳加美如進入洗護發(fā)市場，華南、華北、華東、華中將是重要市場，但初期以選擇進入華南等主要競爭對手勢力薄弱或華潤具有顯著優(yōu)勢的市場為宜?！?基于洗護發(fā)產(chǎn)品成功的關鍵因素是營銷和品牌，加之市場的供過于求現(xiàn)狀，澳加美不能采取單一的市場推廣方式，建議采取整合營銷與多種傳播形式相結合的組合推廣策略，但亦應該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強有力的營銷隊伍，建設通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場快速發(fā)展的時機，實現(xiàn)對消費者“推”、“拉”雙管齊下的營銷策略。澳加美有機會開拓高檔及專業(yè)補缺市場，以避免與市場主導企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。澳加美進入洗護發(fā)市場有助于建立強有力的分銷網(wǎng)絡，獲得出色的市場表現(xiàn)，并為其他日化產(chǎn)品進入渠道提供極大方便。澳加美進入洗護發(fā)市場必須在以上三個方面有所突破才能建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢與核心能力。洗護發(fā)市場成功的關鍵因素主要在品牌創(chuàng)研能力、分銷拓展能力上。中高檔市場競爭已趨白熱化，高檔及專業(yè)補缺市場有待開拓，低檔市場競爭正由無序變?yōu)橛行颍狈娪辛Φ念I導品牌。澳加美進入洗護發(fā)市場面臨的主要威脅是來自于競爭的壓力?！?國際日化及合資企業(yè)占居主導位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于部分中低檔市場。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。四、澳加美進入市場機會分析● 洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大，同時也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類市場。 我們看到，在中國洗發(fā)水市場演進過程中始終面臨一元與多元的對立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭。 隨著主要市場被占領，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細分市場，并推動行業(yè)利潤的減少與市場價格的下降。這將是任何新進入者不得不面對的事實。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護其市場的領導地位，宣布飄柔降價30%，又隨后推出黑飄、藍飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進入者構筑強有力的品牌壁壘和價格壁壘。 （3）90年代末至今是中國洗發(fā)水成熟與競爭壟斷階段。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。 由于巨大的市場容量與利潤空間，中國洗發(fā)水市場不斷吸引新的進入者，面對寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢的營銷策略，很大程度上改變了中國洗發(fā)水市場的營銷面貌。寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬、藍蓓絲等洗發(fā)水品牌來共同瓜分市場，并帶動這一市場向高品質、多品種、功能化迅速發(fā)展。加上隨后的潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運用先進的營銷手段迅速占據(jù)市場領導地位。繼聯(lián)合利華1986年進入中國市場生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進入中國后敏銳把握住了中國消費者的認知缺口，僅用不到4個月的時間便推出國內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國消費者對頭屑問題的認識發(fā)生根本的變化。演進至今已經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段： （1）80年代中至90年代初為中國洗發(fā)水市場開拓及迅速發(fā)展階段。由于此時國內(nèi)經(jīng)濟尚處于市場調(diào)節(jié)與計劃調(diào)節(jié)并存階段，市場化程度不高，呈現(xiàn)出缺乏市場競爭，對顧客需求關注不夠等前市場化特征。同時，蜂花推出了中國的第一瓶護發(fā)素。藥物型和藥草型是這個時期的普遍功效定位。但隨著近年來經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場不僅有了長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。其企業(yè)結構比例與化妝品企業(yè)結構近似（見附件《全國日化企業(yè)資料》）。 二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀 洗發(fā)水是個人護理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。 護發(fā)產(chǎn)品 護發(fā)素（rinse）是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤滑程度、調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài)以及修護頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。中國洗發(fā)水市場調(diào)查報告目 錄一、產(chǎn)品定義及類別二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀三、市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期四、澳加美進入市場機會分析五、宏觀市場分析六、行業(yè)分析七、行業(yè)發(fā)展方向與問題八、市場競爭狀況分析九、產(chǎn)品銷售特征十、產(chǎn)品地位分布比較十一、主要品牌成功關鍵因素分析十二、產(chǎn)品銷售區(qū)域分布及分析十三、未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場需求及價格預測十四、行業(yè)競爭者分析十五、主要品牌經(jīng)營策略十六、競爭品牌近三年發(fā)展情況十七、競爭者未來發(fā)展預測十八、市場進入SWOT分析十九、市場推廣方式的比較二十、市場推廣的總方針與基本原則一、 產(chǎn)品定義及類別 洗發(fā)產(chǎn)品 洗發(fā)水（shampoo）是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個人護理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水；有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；含有護發(fā)素功能（防靜電、保護頭發(fā)、修復頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水；將上述若干功能合并一起的多功能洗發(fā)水。該類產(chǎn)品一般跟隨洗發(fā)水進行配套銷售，屬于洗發(fā)水的輔助產(chǎn)品。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過2000個。 中國的洗護發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。 三、市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期 市場萌芽階段 6070年代，洗發(fā)水產(chǎn)品只有簡單的功能和定位：清潔頭發(fā)。70年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花牌洗發(fā)露； 80年代采用簡單中國藥草配方的香波開始流行，并采用傳統(tǒng)的功能定位，例如黑發(fā)型、防脫發(fā)型、止癢型等。 1988年以前中國洗發(fā)水市場以海歐、蜂花、美加凈等國內(nèi)洗發(fā)水品牌為主，產(chǎn)品包裝較為粗糙，價格低廉，洗發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品分開，除了潔凈能力外，沒有其它顯著的功能差異。 市場培育與發(fā)展階段 1988年底，以寶潔公司進入中國并推出 “海飛絲”洗發(fā)水為標志，中國洗發(fā)水市場開始進入市場化演進階段，寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高等一大批跨國公司與眾多國內(nèi)公司一道共同開拓中國洗發(fā)水市場。 隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外在目標之一。隨后寶潔又陸續(xù)推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國未來洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。僅三個品牌在全國洗護發(fā)市場的市場占有率最高時達60%。 （2）90年代中期至90年代末為中國洗發(fā)水市場成長及競爭滲透階段。 隨著市場缺口的打開，一些企業(yè)也紛紛運用創(chuàng)立品牌或品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場。中國洗發(fā)水市場競爭空前激烈起來。 1999年由夏士蓮引發(fā)的植物與價格攻勢中，聯(lián)合利華的正面進攻取得巨大勝利。 在此階段，中國洗發(fā)水市場已進入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風影，此三家的市場占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時間維持下去。 （4）21世紀初，可以預見中國洗發(fā)水市場將是進一步成熟與回歸價值階段。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國洗發(fā)水市場將回歸到其核心價植上。不同的市場目標與市場地位所導致的競爭策略多元化將長期推動中國洗發(fā)水市場的發(fā)展與演進。雖面臨降價及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以預見的未來，洗護發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高?！?隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發(fā)市場產(chǎn)品及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。行業(yè)競爭者中，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶是洗護發(fā)市場的主要大型競爭對手?！?全國市場洗護發(fā)產(chǎn)品需求增長速度減緩，中低價位產(chǎn)品增長高于洗護發(fā)產(chǎn)品平均增長速度，主要是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場。● 由于洗護發(fā)產(chǎn)品同質化日趨嚴重，由在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）主導市場，壟斷大部分市場份額。在未來，銷售規(guī)模及成本控制亦有較大影響?！?由于洗護發(fā)市場具有相對較佳的市場成長性及獲利性，且作為日化產(chǎn)業(yè)中典型的日用消費品，對渠道有極大的依賴性與互補性。● 洗發(fā)水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品，中高檔市場競爭已趨白熱化，澳加美在選擇入市時機時應及時關注產(chǎn)品地位競爭態(tài)勢所發(fā)生的變化?；蛟诘蜋n市場成為市場領導品牌。● 洗護發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費與居民消費水平密切相關。五、宏觀市場分析中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。顯性市場容量中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關機構推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到25萬噸。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計，截止2000年，中國市場銷售的15%40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項過去3年損失即達4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達到1997年的1/3。表51 中國洗發(fā)露/護發(fā)素增長情況 （單位 萬噸）年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000產(chǎn)量 2 11 15 20 21 22 23 25(資料來源：中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會，2000年數(shù)據(jù)為問鼎預測值)隱性市場容量中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。而倫敦公司的調(diào)查結果顯示。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達240億人民幣。六、行業(yè)分析行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場占有率由于洗護發(fā)產(chǎn)品同質化日趨嚴重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）主導市場，壟斷大部分市場份額。12 四廠商集中比率CR4在上表中，排位前四名的廠商分別是寶潔（飄柔