【正文】 盡管此舉加大了營銷成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。終端廣告與品牌形象不斷重復(fù)所產(chǎn)生的品牌熟悉對于洗發(fā)水這種日漸成為習(xí)慣性購買的產(chǎn)品發(fā)揮巨大作用。此舉旨在促使消費者品牌、品種轉(zhuǎn)換均在寶潔企業(yè)品牌間進行，鞏固并提高既有的市場占有率。 正在適應(yīng)變革，鞏固與強化新一輪競爭壁壘，主要有：強化品牌資產(chǎn)，頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強化消費者對品質(zhì)的認同；通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴展，密織市場細分，鞏固并提高市場占有率；改革分銷體系以適應(yīng)渠道變化；注重促銷等戰(zhàn)術(shù)手段運用，有力反擊競爭對手。 1999年銷售回款約12億元，2000年回款約18億元。 1,037人 護膚用品、美容品、護發(fā)用品、花露水、香水、家用產(chǎn)品等品牌名稱有：清妃、珂珂、美加凈等 1999年營業(yè)收入為108,；1998年營業(yè)收入為98,200萬元。 需求較快增長，價格穩(wěn)定華南區(qū)（含廣州、深圳、珠海、汕頭、佛山、東莞、中山、湛江、海南、福州、廈門、泉州、漳州） 需求有增長，價格穩(wěn)定。適時的改變品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時代進步而使消費者品味及行為發(fā)生的改變。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產(chǎn)品（如香水洗發(fā)水）沖淡并混淆了植物洗發(fā)水的基本定位。多為國外生產(chǎn)、國內(nèi)代理，主要在大中城市高檔商場銷售。聯(lián)合利華在中國洗發(fā)水市場地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場上共同維系的洗發(fā)水“價格默契”。其他的如雅嘉集團在推出“伊然美”柔順護洗發(fā)露系列時在廣告媒體組合上形成從電視、電臺、報紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛(wèi)視中文臺為主，并配合全國10多家地方無線、有線電視臺同步覆蓋。表93 2001年2月洗發(fā)護發(fā)類廣告播出費用前十名品牌（千元）品牌 潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮荘 好迪 琦夢 拉芳 柏麗絲 夏士蓮費用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676資料來源：化妝品報表94 2001年2月洗護發(fā)類產(chǎn)品廣告播出時長前十名品牌（秒）品牌 柏麗絲 潤妍 琦夢 夏士蓮 好迪 亮荘 力士 飄柔 海飛絲 潘婷時長 資料來源：化妝品報（2）傳統(tǒng)廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化然而，面對各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，傳統(tǒng)傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效用遞減。寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，以適應(yīng)渠道變化。九、產(chǎn)品銷售特征（一）主要銷售渠道（分銷渠道、零售渠道）作為快速流通消費品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%，公費發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占將近20%。（2）品牌洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。但是，顯然二合一洗發(fā)水是由陰離子表面活性劑和陽離子表面活性劑組成的，但在水溶液中陰陽離子表面活性劑相互作用，彼此消弱，相對而言護發(fā)作用就不甚明顯，有時甚至很微弱。（三）消費者對品牌差異感覺的下降通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。有研究表明，仍有許多中國人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達240億人民幣。● 洗護發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費與居民消費水平密切相關(guān)。● 隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。 隨著市場缺口的打開，一些企業(yè)也紛紛運用創(chuàng)立品牌或品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場。 三、市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期 市場萌芽階段 6070年代，洗發(fā)水產(chǎn)品只有簡單的功能和定位：清潔頭發(fā)。其企業(yè)結(jié)構(gòu)比例與化妝品企業(yè)結(jié)構(gòu)近似（見附件《全國日化企業(yè)資料》）。寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬、藍蓓絲等洗發(fā)水品牌來共同瓜分市場，并帶動這一市場向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。四、澳加美進入市場機會分析● 洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大，同時也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類市場。澳加美有機會開拓高檔及專業(yè)補缺市場，以避免與市場主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)。從目前看，主要企業(yè)通過推出新品牌、新品種擴大市場規(guī)模，銷售額增長更快，利潤總額略有增長，約為7—8%。另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。洗發(fā)水市場競爭的實質(zhì)就是圍繞著戰(zhàn)略性營銷資源展開的爭奪。競爭者類型中國目前有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。寶潔產(chǎn)品采取了富有現(xiàn)代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女性或男運動員做廣告角色，以求調(diào)動青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。在不遠的將來，在任何一個地方，人們能進入互聯(lián)網(wǎng)和公司網(wǎng)頁審看報價和訂購商品，由于這些數(shù)據(jù)庫的技術(shù)優(yōu)勢，公司能更多地進行直接營銷并減少對批發(fā)商和零售中間機構(gòu)的依賴。促銷手段消費者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢引導(dǎo)著今日市場的潮流。高檔及中高檔品牌的整體價位在市場價格體系中居于中高位置，并具有較高的品牌形象和美譽度。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面。另一方面對企業(yè)形象的推廣也有助于樹立品牌形象。經(jīng)過前一階段價格的下降，洗護發(fā)產(chǎn)品的平均價格已經(jīng)回落到較為合理的水平，在未來價格將保持相對平穩(wěn)，并略有下降。（據(jù)了解2001年銷售收入可達5億元）廣州市索芙特有限公司 注冊資本：62,000,000元 梁國堅與張桂珍合資成立的有限責(zé)任公司 30人 索芙特木瓜白膚香皂、木瓜白膚洗面奶、防曬霜、潔面乳等系列產(chǎn)品。 1999年主營業(yè)務(wù)收入為14,189萬元；2000年為17,003萬元。2001年6月數(shù)據(jù)僅為單月數(shù)據(jù)，僅供參考，不代表全年變化。寶潔作為行業(yè)公認的市場領(lǐng)先者，是其他競爭者行動的導(dǎo)向點。舒蕾的傳播原則便是傳達的越少，消費者接受的越多。這對于中小企業(yè)獲利與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。（三）大多數(shù)市場跟隨者、補缺者的競爭策略許多中小企業(yè)早就發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品模仿與產(chǎn)品創(chuàng)新同樣也可盈利。常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對零售終端機構(gòu)的銷售隊伍，力圖實現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。絲寶 把握中國零售格局重組的契機，狠抓終端建設(shè)；建立簡明、生動、直指人心的溝通；采用常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷；贏利拓展等實現(xiàn)了銷售與溝通的互動，快速獲得成功。飄柔就是這樣自信。主要有旁氏、夏士蓮、凡士林、力士、陽光、奧妙、潔諾、金紡等品牌。 需求增長，價格穩(wěn)中有降。實踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實、年輕、時髦的特點，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時代，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又然能夠維持熟悉的感覺。在保持品牌價值主張與認同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費者利益。中高檔 飄柔，海飛絲，沙宣，潘婷，夏士蓮，力士，舒蕾，風(fēng)影，潤妍，伊卡璐，詩芬，百年潤發(fā)，天街小雨，藍蓓絲，歐萊雅，奧妮 是目前洗發(fā)水市場的主流，幾家主要品牌（尤其是合資品牌）瓜分了絕大部分市場份額。服務(wù)手段寶潔公司推出的“俱樂部式營銷”——飄柔俱樂部，消費者一次性購買飄柔產(chǎn)品超過600ml，即可報名參加。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。據(jù)白馬戶外廣告公司對中國2700個樣本、126個品牌的測試結(jié)果表明，在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面,戶外廣告及售點廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。盡管此舉加大了營銷成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。而自20世紀90年代中期以來，隨著中國商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷售渠道呈現(xiàn)出如下特點：零售渠道經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。企業(yè)要想在市場上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營是必由之路?？傊?，洗護二合一洗發(fā)水還是市場的主流，但對其護發(fā)效果還應(yīng)加強。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在?？深A(yù)見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠的挑戰(zhàn)。11主要品牌市場占有率表61：2000年全國重點大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率商品名稱 市場綜合占有率% 市場銷售份額％ 市場覆蓋面％飄柔 14．90 19．72 11．70舒蕾 12．06 15．03 10．09海飛絲 11．55 11．98 11．27夏士蓮 10．51 11．59 9．79潘婷 10．05 8．90 10．81力士 8．88 7．59 9．74沙宣 8．38 6．25 9．79奧妮 7．46 8．15 7．00詩芬 5．53 4．45 6．25伊卡璐 4．29 3．19 5．02花王 0．38 0．20 0．51風(fēng)影 0．28 0．07 0．43強生 0．22 0．15 0．27溫雅 0．21 0．12 0．27雅倩 0．21 0．09 0．30蜂花 0．18 0．08 0．24資生堂 0．18 0．09 0．24夫儂絲 0．16 0．03 0．24藍蓓絲 0．15 0．05 0．21霸王 0．14 0．12 0．16（來源：全國重點大型零售企業(yè)2000年度品牌監(jiān)測情況）注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國全部市場中的實際占有情況不完全一致，在使用以上數(shù)據(jù)時應(yīng)注意以上區(qū)別。隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。澳加美進入洗護發(fā)市場面臨的主要威脅是來自于競爭的壓力。 （3）90年代末至今是中國洗發(fā)水成熟與競爭壟斷階段。同時，蜂花推出了中國的第一瓶護發(fā)素。該類產(chǎn)品一般跟隨洗發(fā)水進行配套銷售，屬于洗發(fā)水的輔助產(chǎn)品。隨后寶潔又陸續(xù)推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國未來洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國洗發(fā)水市場將回歸到其核心價植上?！?由于洗護發(fā)市場具有相對較佳的市場成長性及獲利性，且作為日化產(chǎn)業(yè)中典型的日用消費品，對渠道有極大的依賴性與互補性。表51 中國洗發(fā)露/護發(fā)素增長情況 （單位 萬噸）年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000產(chǎn)量 2 11 15 20 21 22 23 25(資料來源：中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會，2000年數(shù)據(jù)為問鼎預(yù)測值)