【正文】 及產(chǎn)品是否值得花費(fèi)這么多時(shí)間和金錢的風(fēng)險(xiǎn)； ②功能的風(fēng)險(xiǎn)指產(chǎn)品的性能是否能達(dá)到期望水平的風(fēng)險(xiǎn)； ③社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)是指購買是否能得到親友及周圍人的贊許，能否招致別人看不起購買者的風(fēng)險(xiǎn)。？試簡(jiǎn)要加以說明。 四、風(fēng)險(xiǎn)及種類 ，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。⒊差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。 P30三、⒈人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。 P28二、知覺的組織原則。(2)選擇的感受性或知覺的警戒是指?jìng)€(gè)體對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。 P2728⒉決定知覺選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺防御。 第二章消費(fèi)者的知覺一、知覺的選擇性及機(jī)制。而這些心理特點(diǎn)并不是顯而易見的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。 20世紀(jì)四五十年代速溶咖啡占領(lǐng)市場(chǎng)所走過的坎坷道路也說明了這個(gè)問題。速溶咖啡的宣傳強(qiáng)調(diào)的是它省時(shí)省事，讓人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說懶惰的人不愿或者不敢去購買速溶咖啡。海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實(shí)際的結(jié)論：美國(guó)婦女不接受速溶咖啡是由于宣傳強(qiáng)化了她們的偏見。結(jié)果一組被試中幾乎有一半的人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計(jì)劃的；有12％的被試者說她是揮霍浪費(fèi)的女人；還有10％的被試者說她不是好妻子。找兩組被試者，每組只看一張購物單。美國(guó)加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾對(duì)這一問題進(jìn)行研究，他運(yùn)用的方法是投射測(cè)驗(yàn)。P23五、運(yùn)用速溶咖啡的例子說明投射測(cè)驗(yàn)方法。 P22⒌實(shí)驗(yàn)法。 P20③最著名的投射測(cè)驗(yàn)是洛夏墨跡測(cè)驗(yàn)和主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)。通過對(duì)他解釋的分析就能比較準(zhǔn)確地推斷出他的人格特征。本來是模糊的，沒有確定意義的刺激，又要讓受測(cè)者說出這種刺激的意義，他自然會(huì)充分發(fā)揮他的想像力，盡量把刺激的意義說得圓滿。P20②什么是投射測(cè)驗(yàn)？投射測(cè)驗(yàn)是一種人格測(cè)量的工具。 P19。說明包括施測(cè)的條件、指導(dǎo)語和記分的規(guī)則。無結(jié)構(gòu)式訪談?dòng)纸袩o控制的訪談，這種訪談是通過訪談?wù)吆褪茉L者之間自然的交談方式進(jìn)行的；它不拘形式，不限時(shí)間，又尊重受訪者談話的興趣；受訪者不存戒心，能在不知不覺中吐露出自己內(nèi)心的真諦，使訪談?wù)攉@得較深層的材料。P17訪談法分結(jié)構(gòu)式訪談（控制式訪談）和無結(jié)構(gòu)式訪談（無控制的訪談）兩種。 ⒈觀察法就是在自然條件下，有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的言語、行動(dòng)和表情等行為，分析其內(nèi)在原因，以研究消費(fèi)心理現(xiàn)象的規(guī)律。P16⒈研究消費(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；⒉研究消費(fèi)行為可以有效地指導(dǎo)市場(chǎng)策略；⒊為政府部門制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料；⒋為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)；⒌了解消費(fèi)行為的知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處，特別是有助于識(shí)別一些上當(dāng)受騙的銷售手段。多年來心理學(xué)積累的研究方法，也為消費(fèi)者心理學(xué)的研究提供了有效的手段；，風(fēng)俗習(xí)慣的形成和發(fā)展的理論，社會(huì)群體對(duì)人的行為和性格的影響，以及社會(huì)生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費(fèi)者心理學(xué)關(guān)于社會(huì)因素對(duì)人的消費(fèi)行為影響的重要理論來源；，關(guān)于商品的價(jià)值和價(jià)格的理論，以及效用理論是消費(fèi)者心理學(xué)有關(guān)營(yíng)銷心理、價(jià)格心理、消費(fèi)者決策研究的理論來源；，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同國(guó)家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)人類行為影響的研究，為探討社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響，為營(yíng)銷心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。 、發(fā)展和活動(dòng)的規(guī)律。 （試述消費(fèi)者心理學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)）（試述消費(fèi)心理學(xué)與臨近學(xué)科的密切聯(lián)系。在某種情況下，一個(gè)人可能只充當(dāng)一種角色；在另一種情形下，一個(gè)人則可能充當(dāng)多種角色。在個(gè)體消費(fèi)行為的過程中，每個(gè)人都可能扮演不同的角色。無論在什么情況下，任何一個(gè)階段 即便是最重要的購買階段，也不能等同于消費(fèi)行為的全過程。消費(fèi)行為的復(fù)雜性表現(xiàn)為決策活動(dòng)的數(shù)量及其難度。消費(fèi)行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)的活動(dòng)。消費(fèi)與廣告心理學(xué)串講筆記課程代碼課程名稱教材名稱出版社版本作者教材類型10078消費(fèi)與廣告心理學(xué)消費(fèi)與廣告心理學(xué)中國(guó)商業(yè)出版社2000年版馬謀超等北京市指定教材第一章緒論一、什么是消費(fèi)行為？消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。P1消費(fèi)行為包含以下三方面的內(nèi)容：P16 。這些活動(dòng)的本身都是手段，滿足消費(fèi)者的需求才是它們的目的； 。消費(fèi)行為過程的復(fù)雜性，還表現(xiàn)在許多變量的相互作用與影響上。消費(fèi)行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程；。這些角色大致可分為倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購買者和使用者幾種。 二、試述消費(fèi)者心理學(xué)理論來源的依據(jù)。）P89，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類學(xué)等。心理學(xué)有關(guān)感知覺、學(xué)習(xí)記憶、需要、動(dòng)機(jī)、情緒情感和個(gè)性的研究成果和相關(guān)理論，必然為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。 三、研究消費(fèi)者行為的意義。 四、消費(fèi)行為的研究方法有哪些？ P1724常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測(cè)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)法。，了解受訪者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等的一種方法。結(jié)構(gòu)式訪談，運(yùn)用這種方法能控制訪談的中心，比較節(jié)省時(shí)間性，但訪談的結(jié)果深度不夠，也不容易全面。：?jiǎn)柧砭褪且惶鬃屖軠y(cè)者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。把問卷交給受測(cè)者，讓受測(cè)者回答，通過對(duì)答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問卷法。①為什么用投射測(cè)驗(yàn)法？ 為了克服訪談法和一般問卷法的缺點(diǎn)，真正能夠了解到受訪者或受測(cè)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度，心理學(xué)家創(chuàng)造了投射測(cè)驗(yàn)的方法。這種測(cè)驗(yàn)是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。這樣，他的情緒、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀乃至焦慮和沖突就在他的解釋中投射出來。這種測(cè)驗(yàn)用的是迂回曲折的辦法，受測(cè)者沒有戒心，他內(nèi)心的真諦是在不知不覺中投射出來的，因而所測(cè)的結(jié)果就比較真實(shí)。 ④投射測(cè)驗(yàn)方法有角色扮演法（海爾用）、聯(lián)想法、造句法和示意圖法。在嚴(yán)格控制的條件下，有目的地給被試者某種刺激，以引發(fā)他的某種行為反應(yīng)，從而加以研究，找出某種心理活動(dòng)的規(guī)律，或者說找出事物的某種因果聯(lián)系，這種研究方法叫實(shí)驗(yàn)法，可分實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。P2122+P12關(guān)于速溶咖啡購買動(dòng)機(jī)的研究，是在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域中運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)方法的成功例子。海爾設(shè)計(jì)了兩張購物單，購物單上各有7個(gè)要購的商品，除一張購物單上要購速溶咖啡，另一張上要購新鮮咖啡不同以外，其余6項(xiàng)兩張購物單上是完全一樣的。告訴被試者這張購物單是一位家庭主婦制定的，請(qǐng)他根據(jù)這張購物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。另一組被試則把購買豆咖啡的家庭主好說成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對(duì)家務(wù)盡職盡責(zé)、喜歡烹調(diào)的。她們認(rèn)為*持家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動(dòng)是應(yīng)該受到譴責(zé)的。消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的看法靠直接詢問得不到真實(shí)的回答，運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)法則可讓消費(fèi)者在不知不覺中暴露出他們真實(shí)的想法。事實(shí)告訴我們，在消費(fèi)者心目中，產(chǎn)品的價(jià)值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費(fèi)者的習(xí)慣、觀念和愛好等心理特點(diǎn)。開發(fā)新產(chǎn)品、推銷新產(chǎn)品而又不知道它是否符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，那是很難獲得成功的。 ⒈個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺，叫做知覺的選擇性。P28(1)知覺的超負(fù)荷是指外來刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥。(3)知覺防御是指?jìng)€(gè)體對(duì)恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。圖形－背景；接近性；相似性；封閉；連續(xù)性。 ⒉剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對(duì)感覺閾限。ΔI/I=K人們把此式簡(jiǎn)稱為韋伯定律。P38不確定性：是指消費(fèi)者對(duì)不知購買結(jié)果的主觀知覺；后果：意味著購買和使用后可能的得失。P39 （09簡(jiǎn)答）答：消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能有五個(gè)重要類型：資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。 ④心理風(fēng)險(xiǎn)是購買是否會(huì)挫傷消費(fèi)者自我的風(fēng)險(xiǎn)。五、盡量減少購買可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些？ P3940⒈搜尋信息；在這一過程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平亦越低。 ⒉作出購買前的深思熟慮；在購買決策中，消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各備擇物進(jìn)行比較衡量。 ⒊建立消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信賴。體驗(yàn)的滿意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴的強(qiáng)度。 在上述減少風(fēng)險(xiǎn)的三種行動(dòng)中，開始階段是以積極控索信息和在決定購買前的慎重考慮為最重要，但是，隨著時(shí)間的推移，就趨向以對(duì)商標(biāo)的信賴為重。 六、舉例說明感覺閾限在營(yíng)銷中的應(yīng)用。同樣，這里的變化也應(yīng)限于差別閾限的范圍。其中重量的多次變化均未引起多數(shù)消費(fèi)者的察覺。P3538答：絕對(duì)閾限指人們剛剛能夠感覺到的最小刺激值，例如老年顧客群的視覺、聽覺等感覺通道的絕對(duì)閾限較年輕群體會(huì)有一點(diǎn)升高，因此，在接待老年顧客時(shí)，應(yīng)適當(dāng)加強(qiáng)介紹、提高說話的音量。顧客在不同商品、在同種商品的不同特征上的差別閾限是不同的。第三章 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)一、學(xué)習(xí)可以看作是由某種體驗(yàn)所產(chǎn)生的一種相對(duì)持久的行為變化。體驗(yàn)，由學(xué)習(xí)的定義可以了解到，引起行為持久變化的就是體驗(yàn)，而且這種體驗(yàn)必須達(dá)到足夠的強(qiáng)度。P46－47三、學(xué)習(xí)的其他特點(diǎn)。當(dāng)學(xué)習(xí)對(duì)某個(gè)刺激作特定的反應(yīng)時(shí)，這種反應(yīng)不僅可以由原有的刺激引起，也可以由類似的刺激引起，這種現(xiàn)象稱為泛化（即從原有的刺激泛延到類似的刺激）。對(duì)刺激的分化則是對(duì)不同