02廣告與消費(fèi)心理學(xué)-展示頁
2025-01-18 02:59本頁面
【正文】 品的質(zhì)量評價都通過觸摸來感知。 ? 對于某些產(chǎn)品類而言，消費(fèi)者往往會用觸感來評估產(chǎn)品的品質(zhì)。 ? 手機(jī)大佬 sonyEricsson已推出一款使用時會發(fā)出淡淡清香，讓人聞了可以平靜的新款手機(jī)，韓國 LG有“巧克力”之稱的手機(jī)散發(fā)出巧克力香味，三星則在店內(nèi)散布清甜的蜜瓜香味。之后，該賭場投入大量成本凈化空氣，而這一做法也被其他賭場所效仿。結(jié)果，所有去過兩個房間的被訪者中， 84%更喜歡有香味房間中的鞋子，并且估價也比另一雙高出 。林斯特龍列舉了數(shù)個有關(guān)氣味的實驗。 ? 消費(fèi)者在購買一些化妝品和日用品時，都會試圖打開產(chǎn)品來聞一聞它的香味后，才做出購買決策。 ? 可能出現(xiàn)什么現(xiàn)象？ ? 結(jié)果發(fā)現(xiàn)：播放快節(jié)奏音樂時的平均行走速度比在慢節(jié)奏音樂下快 17%，沒有音樂播放時的行走速度介于兩者之間；播放慢節(jié)奏音樂的時間內(nèi)營業(yè)額比播放快節(jié)奏音樂時的營業(yè)額高出 38%。 ? ，來觀察其對顧客的消費(fèi)金額與停留時間的影響。 ? 為什么？ 4 視覺： 外形 ? 外形：蘋果計算機(jī)將個人計算機(jī)賦予彩色透明的外殼，轉(zhuǎn)變了過去個人計算機(jī)給消費(fèi)者的冰冷呆板的形象； 5 聽覺 ? ，來引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的良好聯(lián)想或強(qiáng)化其廣告訴求。不料，這個刷新的茶館，盡管也天天座無虛席，但是月末結(jié)賬時收入?yún)s少了一半。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。第二章 消費(fèi)者的 心理活動過程 第一節(jié) 感覺和知覺 ? 一、感覺 ? （一）感覺的含義 ? 感覺是感覺器官對簡單刺激（廣告，包裝，商標(biāo)名稱）即時的直接的反應(yīng) 精打細(xì)算的老板 ? 日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個有趣的實驗：邀請了 30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。 ? 最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了；使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有三分之二；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。 3 案例：色彩的作用 ? 日本東京有座小茶館，生意本來興隆，店主人為進(jìn)一步招徠顧客，特意將四壁裝飾成淺綠色，并點綴了名人字畫。于是，老板又把房間涂成了暗紅色，茶館依舊門庭若市，收入也增加了。 ? 樂來影響消費(fèi)者的行為。 6 小實驗 ? 心理學(xué)家曾經(jīng)做過一個實驗，在兩個月的時間內(nèi)，在一家超級市場里，每天隨機(jī)播放兩種背景音樂（一種是每分鐘 108節(jié)的快節(jié)奏音樂，一種是每分鐘 60節(jié)的慢節(jié)奏音樂），以及不播放音樂。 7 8 嗅覺 ? 食品和化妝品 ? 柑橘類的香味可以令人振奮而提升精神； ? 柔和的薰衣草香味去能使人鎮(zhèn)靜而感到松懈舒服； ? 柔和的青草和森林香味可能讓消費(fèi)者想到最近一次的鄉(xiāng)野度假，而令人愉悅的氣味增加顧客在店內(nèi)的逗留時間。 9 小實驗 ? 在 《 感官品牌 》 一書中，作者馬丁 把兩雙完全一樣的運(yùn)動鞋分別放在兩個相同的房間，一個房間噴灑花香，另一個則不做任何變動。 ? 在拉斯維加斯一家賭場進(jìn)行的實驗顯示，刻意噴灑香水后，“香味區(qū)”的收入比其他區(qū)域高出45%。 10 嗅覺營銷小故事 ? 在 1915年的巴拿馬太平洋世界博覽會上，茅臺酒“一摔成名”，彌漫在展館的酒香吸引了眾多參觀者，“酒香為媒”成為了經(jīng)典的嗅覺營銷案例。 11 觸覺 ? 購買衣服，摸一摸它的質(zhì)料？或是要求試穿。柔軟和光滑的感覺往往是高品質(zhì)的指針，例如皮制品便非常強(qiáng)調(diào)這樣的感覺。 ? 知覺 男性 女性 精致 粗糙 高級 羊毛 絲綢 低級 粗斜紋布 棉 重 輕 觸覺與質(zhì)量 ——由稀有材料制成或要求高級工序以達(dá)到光滑細(xì)致的織物一般是比較昂貴的，因而被認(rèn)為是更高層次的。粗糙常常能得到男性的積極評價，而光滑則為女性所追求。 14 ? 感覺在營銷活動中的作用 ? （１）感覺使消費(fèi)者獲得對商品的第一印象 。 ? （３）感覺是顧客引發(fā)某種情緒的誘因 。 ? 例如：路邊廣告 大小、距離間隔、每個人不同 ? 對策： ? ①增加廣告輸入（不斷增加廣告投入） ? 如：整版的大版面廣告 ? ② 不同尋常的媒體廣告 ? 如：超市中使用香味 ? 電視劇中中插播廣告 ? 大型活動中的廣告： 超級女生 ? ③ 包裝設(shè)計 ? 不同品牌幾乎都有 紅燒牛肉面、醬香排骨面、海貝鮮蝦面 等主要種類，而且包裝相似價格相仿 ，eg: 康師傅與統(tǒng)一的 老壇酸菜。 ? （三）差別閾限 ? 差別閾限含義 ? 產(chǎn)品更新升級要考慮差別閾限 ? 例如：日用品 汽車（價格增加 100元很難覺察得到） ? 汽油：增加一美元，就將引起消費(fèi)者的注意。 其數(shù)值是一個常數(shù)。 韋伯的公式是 ： K=（△ I/I） 其中 K代表常數(shù)，這一常數(shù)會隨著各種感官的不同而有所不同；△ I代表要產(chǎn)生最小可覺差所必須的刺激強(qiáng)度的最小變量；而 I則指改變產(chǎn)生當(dāng)時的刺激強(qiáng)度。如何解決？ 根據(jù)韋 伯 定理： －－ 初始刺激越強(qiáng)烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。廣告越大，警告字體就
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