中國(guó)醫(yī)藥保健品著名品牌成功之路doc-展示頁(yè)
2025-07-26 14:56本頁(yè)面
【正文】 精細(xì)的整合媒體投放 名稱的概念創(chuàng)新 一流的軟文 產(chǎn)品壁壘評(píng)論： 以上，談到的都是史玉柱靠戰(zhàn)術(shù)操作成功的部分，我想在腦白金和史玉柱身上，還有一些無法用戰(zhàn)術(shù)語(yǔ)句來表達(dá)的東西，比如說是領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略思維和政府的高層公關(guān)。 腦白金規(guī)定自己的隊(duì)伍絕對(duì)不能碰貨款，貨款通過經(jīng)銷商來操作，而且與總部現(xiàn)款現(xiàn)貨政策避免了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。三株曾經(jīng)采用“人海戰(zhàn)術(shù)”運(yùn)用15萬人的營(yíng)銷隊(duì)伍打開市場(chǎng)，但后來過多地依托自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來做分銷工作，在產(chǎn)品成熟期分銷成本反而高于經(jīng)銷制。游行列隊(duì)中有廚師、空姐等各色人群，從定位充分運(yùn)用了人們的羊群心理，將之一網(wǎng)打盡。羊群效應(yīng)是中國(guó)百姓的一大人性弱點(diǎn)，從一些保健品和股市中的運(yùn)作可見一斑。如果說“三株”的失誤帶給保健品市場(chǎng)更多思考的話，那“腦白金現(xiàn)象”的危機(jī)公關(guān)則給了我們更多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。當(dāng)然對(duì)一般企業(yè)而言，和政府、媒體良好關(guān)系的建立，不是輕易能夠牢固的，尤其是現(xiàn)在媒體的泛濫和行業(yè)職業(yè)道德的敗壞。由于目前國(guó)內(nèi)大多民營(yíng)企業(yè)危機(jī)意識(shí)差，成功之后忽視了媒體的力量，缺乏有效溝通，象風(fēng)云一時(shí)的“三株”、“秦池”、“愛多”等失敗一大半可以說是公關(guān)不力。此后不久，由于業(yè)務(wù)局面的逐步開展良好，和營(yíng)銷模式的成型我們便看到了腦白金在全國(guó)各大媒體上投下的一系列廣告“重磅炸彈”，以狠、準(zhǔn)、多的廣告攻勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了不間斷的強(qiáng)化訴求。避開保健品必須的功效訴求，不斷強(qiáng)化“收禮只收腦白金”，腦白金一度成為城市居民重大節(jié)日送禮的首選產(chǎn)品，甚至后來被演繹到網(wǎng)絡(luò)和春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，成為保健品界最流行的不是賣點(diǎn)的賣點(diǎn)?！ 』剡^頭來看“禮品營(yíng)銷”，當(dāng)然不是“腦白金”的發(fā)明。 鎖定目標(biāo)，禮品營(yíng)銷 從產(chǎn)品本身來看，僅僅靠“改善睡眠 潤(rùn)腸通便”的功能訴求市場(chǎng)面還是比較窄的，既要和較成熟的“昂立一號(hào)”、“排毒養(yǎng)顏”等激烈競(jìng)爭(zhēng)，又要考慮國(guó)家對(duì)保健品越來越嚴(yán)格的監(jiān)管力度，還要必須面對(duì)國(guó)內(nèi)保健品生命周期的問題。首先是腦白金的試銷，史玉柱先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、江陰、常州等地，親自深入市場(chǎng)，聽取一線消費(fèi)者的切身感受，反復(fù)推敲腦白金的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷模式?！盀E廣告”與軟文 在保健品市場(chǎng)的廣告行為來看，腦白金無疑是個(gè)異類，從廣告美學(xué)角度看，可以立即判死刑，但是就是這樣的濫廣告給腦白金帶來每年數(shù)十億的銷售額。在刀光劍影的醫(yī)藥保健品行業(yè)，面對(duì)強(qiáng)大勁敵，唯有所創(chuàng)新，發(fā)展初期將潛在對(duì)手拒之門外，才可減一份憂患，后期運(yùn)作多一份安心。比如“***”銀杏葉片，“***”腎寶，象銀杏葉片、腎寶都是一個(gè)通用名稱，對(duì)同行沒有明確的命名壁壘。中國(guó)醫(yī)藥保健品著名品牌成功之路之一：腦白金 精心打造，產(chǎn)品壁壘 “腦白金”設(shè)立產(chǎn)品壁壘是其成功的關(guān)鍵的第一步，將大家熟知的“褪黑素”（美樂托寧）膠囊+口服液演繹為“腦白金”，進(jìn)行注冊(cè)與保護(hù)，避免了其他廠家的概念干擾?；仡^來看看，我們現(xiàn)在存在的大多數(shù)藥廠，命名理念嚴(yán)重滯后，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“后遺癥”。當(dāng)你打廣告拉銷量的時(shí)候，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以乘機(jī)以其它牌子的銀杏葉片、腎寶在終端上進(jìn)行攔截，自己等于作了行業(yè)性公益廣告，尤其是在新產(chǎn)品上市啟動(dòng)階段。 腦白金在后期運(yùn)作中也曾經(jīng)遇到過來自褪黑素廠家的圍剿，但是由于良好到位的產(chǎn)品壁壘，讓后來者無懈可擊，都勞而無獲。其實(shí)，腦白金的成功的不在于產(chǎn)品本身，而是對(duì)消費(fèi)者心理的研究達(dá)到了頂峰造極的水平。到后來，很多人驚奇于后來的《席卷全球》和迷惑了很多高手的軟文——《人類可以長(zhǎng)生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關(guān)注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》、《格林登太空》、《女人四十 是花還是豆腐渣》、《美國(guó)人睡得香，中國(guó)人咋辦》、《人體內(nèi)有只‘鐘’》，同期在地方電視媒體開始播放科普專題《生命領(lǐng)域的兩大震撼》、《20億美元的太空試驗(yàn)》、《白鼠立大功》、《美國(guó)人為什么瘋狂》；這些融科普新聞?dòng)谝惑w“腦白金”概念通過高頻次傳播，在保健意識(shí)空前高漲的世紀(jì)末，使“腦白金”成為健康長(zhǎng)壽的同義詞，而服用一段時(shí)間對(duì)睡眠改善的顯效率又的確很高，產(chǎn)品的瘋狂熱銷也就很正常，所以才后來業(yè)界就有腦白金靠軟文成功的說法。于是，從“年輕態(tài)健康品”的擦邊球運(yùn)作到 “今年過節(jié)不收禮 收禮只收腦白金”的狂轟濫炸的廣告開始了對(duì)消費(fèi)者的精神強(qiáng)奸。在“腦白金”甚至“三株”以前，很多食品、酒類產(chǎn)品都相應(yīng)推出禮品裝，“送禮送健康”已經(jīng)被眾多保健品用來誘導(dǎo)顧客，但是禮品營(yíng)銷的極致和境界，卻非腦白金莫屬。 精細(xì)規(guī)劃，媒介投放 在腦白金最初上市的很多城市，產(chǎn)品啟動(dòng)期并沒有出現(xiàn)后來泛濫的廣告，其主要原因也是最現(xiàn)實(shí)的問題，是因?yàn)槭酚裰菚r(shí)候沒有錢，所以在99年前后，在寫字樓、銀行的門把手和城市的路牌廣告上，我們可以一眼看到字體巨大的“腦白金”字樣，史玉柱就這樣以低廉的投入、無孔不入的方式使“腦白金”強(qiáng)力滲透，完成了產(chǎn)品前期的大規(guī)模鋪市工作。.媒體
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