醫(yī)院品牌營銷研究doc-展示頁
2024-08-01 12:53本頁面
【正文】 分高于門診病人；2 住院病人對服務(wù)態(tài)度評分高于門診病人；3 二者的價格敏感度、不再來看病及不介紹他人來看病的比例均持平；4 對醫(yī)院印象最深5個方面中，門診病人側(cè)重于環(huán)境及位置，住院病人更關(guān)注技術(shù)；5 門診病人中，自費病人的比例高于住院病人；6 住院病人中的外地病人多于門診病人的外地病人比例。如圖10所示，被調(diào)查的病人有6%表示自己將不再來本院看病，10%表示將不介紹他人來本院看病。7）病人忠誠度病人忠誠度是指病人建立在品牌認同度基礎(chǔ)上的所形成的對品牌的信任，病人保持重復(fù)購買醫(yī)療服務(wù)或以自己行動召喚他人轉(zhuǎn)換成購買或增加購買的力度。新病人的自費比例高，老病人自費比例低。5）病人支付手段如圖7所示，在四種支付手段中，公費與社保占51%，自費與商保占49%，兩者各占約一半的比例。最高與最低評分的差異性較大。7分為價格不可承受，4分為中等水平，1分為完全可以接受。3）病人就醫(yī)及等候時間病人就醫(yī)時間即總就醫(yī)時間，含掛號、診斷、檢查、等候及排隊時間；等候時間即純粹用于等候的時間。同時，具有統(tǒng)計學(xué)顯著差異。與門診病人相比，住院病人對醫(yī)院技術(shù)水平的評分較高；在不同地域的病人群體中，本省病人對醫(yī)院技術(shù)水平的評分是最高的。3 結(jié)果與分析不同病人類型對醫(yī)院評分結(jié)果表2 病人對醫(yī)院評分結(jié)果1（按病人群體劃分）分析一1）對醫(yī)療技術(shù)的評分如圖3所示，是相當(dāng)認可的。每人每次訪談時間約1小時；每家醫(yī)院的深度訪談人數(shù)1526人不等，整個項目共完成406人的深度訪談。評分采取國際流行的7分單位制，7分為強烈同意，4分為中立觀點，1分為強烈不同意。方法問卷調(diào)查本調(diào)查由專業(yè)調(diào)查人員采取訪問式問卷對被訪者進行個案調(diào)查，所有專業(yè)調(diào)查人員、質(zhì)控人員及資料錄入人員在調(diào)查前均進行統(tǒng)一培訓(xùn)、考核合格。調(diào)查共發(fā)出病人問卷4000份，收回有效問卷3924份，其中門診1964份，住院1960份；在被調(diào)查的病人中，按其首次到本院就醫(yī)時間劃分，2年以內(nèi)占63%，25年占12%，5年以上占25%；發(fā)出員工問卷2000份，收回有效問卷1815份。2003年，20家醫(yī)院平均門診量為129萬人次/年，其中最高醫(yī)院為290萬人次/年；，；，最高為4萬人次/年；平均床位數(shù)為1333張，最高為3400張；平均病床周轉(zhuǎn)率為20次/床/年，最高為29次/床/年；根據(jù)其中8家醫(yī)院提供的數(shù)據(jù)，2003年平均年收入為7億元。本研究小組在2004年3月至12月期間，對全國11個中心城市的20家大型三甲醫(yī)院進行了品牌營銷調(diào)查研究，通過對醫(yī)院品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查與分析，對中國大型綜合性三甲醫(yī)院的品牌營銷現(xiàn)狀有較全面的了解，提出醫(yī)院品牌營銷的戰(zhàn)略思路，供醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者參考。提高醫(yī)院的管理能力，提高醫(yī)院的品牌營銷能力，是擺在醫(yī)院院長面前的一項重要而又緊急的任務(wù)。1 醫(yī)院以技術(shù)品牌為主2 員工品牌意識薄弱，服務(wù)品牌有待加強3 醫(yī)院品牌區(qū)域性強，外地病人多為自費4 病人支付能力參差不齊5 醫(yī)院品牌營銷尚在起步階段【關(guān)鍵詞】三甲醫(yī)院、品牌營銷、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、人文性醫(yī)療服務(wù)莊一強 方敏：艾力彼管理顧問有限公司，510260 廣州市海珠區(qū)濱江東路63號海珠半島5E潘紅：拜耳醫(yī)藥保健有限公司，100020 北京市朝陽區(qū)光華路12號科倫大廈9層蘇博：中山大學(xué)嶺南學(xué)院，510275 廣州市新港西路中山大學(xué)葉葆定堂1 概述衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強2005年1月10日在“全國衛(wèi)生工作會議”上表示，“2005年是醫(yī)療機構(gòu)管理年。中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究莊一強、方敏、潘紅、蘇博【摘要】高強在“2005年全國衛(wèi)生工作會議”上表示，“2005年是醫(yī)療機構(gòu)管理年”。本文通過對全國11個中心城市的20家頂級三甲醫(yī)院的3924名病人及1815名員工進行隨機抽樣調(diào)查及對406名醫(yī)務(wù)工作者進行一對一深度訪談，對中國大型醫(yī)院品牌營銷現(xiàn)狀進行研究探討，得出如下初步結(jié)論，供醫(yī)院管理者參考。中國是發(fā)展中國家，政府過多地增加對醫(yī)療服務(wù)的資金投入是有困難的，醫(yī)院要向管理要效益”。醫(yī)院不再只是福利和保障機構(gòu)，醫(yī)院管理將逐步進入以患者滿意度、忠誠度和醫(yī)院知名度、美譽度為中心的品牌經(jīng)營階段。2 研究對象和方法20家醫(yī)院基本情況本次研究的醫(yī)院為北京大學(xué)第一醫(yī)院、北京朝陽醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、上海仁濟醫(yī)院、上海市第六人民醫(yī)院、中山醫(yī)院、新華醫(yī)院、華山醫(yī)院、廣東省人民醫(yī)院、廣東省中醫(yī)院、廣州中醫(yī)藥大學(xué)附屬第一醫(yī)院、天津醫(yī)科大學(xué)附屬總醫(yī)院、天津環(huán)湖醫(yī)院、武漢大學(xué)人民醫(yī)院、福建醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院、四川大學(xué)華西醫(yī)院、哈爾濱醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院、青島大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院、浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第二醫(yī)院、南京鼓樓醫(yī)院。研究對象本品牌營銷調(diào)查采取隨機抽樣方式，對上述醫(yī)院門診、住院病人及員工進行隨機抽樣調(diào)查。本次品牌營銷研究同時對406名醫(yī)務(wù)工作者進行深度訪談。調(diào)查問卷采取填空及選擇兩種方式，并由被訪者對每道問題進行評分。深度訪談深度訪談由艾力彼專業(yè)咨詢顧問對每個訪談?wù)哌M行一對一、面對面的深度交流。訪談對象為醫(yī)院的中高層管理干部，分析如表1及圖圖2所示。同時，不同醫(yī)院的得分最高與最低的差異較大，具有統(tǒng)計學(xué)顯著差異。2）對服務(wù)態(tài)度的評分如圖4所示，比較認同。住院病人的評分明顯高于門診病人對服務(wù)態(tài)度的評分；在不同地域的病人群體中，評分最高為本省病人，最低為本區(qū)病人。圖5 不同病人群體的就醫(yī)及等候時間4）病人價格敏感度價格敏感度是一個主觀的相對值，它不是指醫(yī)療價格的絕對值，而是指病人愿意為該項醫(yī)療服務(wù)所付出的價格和承受能力。如圖6所示，說明病人對目前三甲醫(yī)院的收費水平尚可承受。在公費
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