【正文】 程優(yōu)化和自動化，而對與客戶有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動，比如在銷售、服務和營銷活動方面，傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)卻無法提供一個有效的整合手段。 應用系統(tǒng)從應用設(shè)計來看，ERP系統(tǒng)是一個事務處理系統(tǒng)，強調(diào)準確記錄企業(yè)人、財、物各項資源的運行軌跡，無縫集成企業(yè)生產(chǎn)、物流、財務等管理模塊，為企業(yè)所有的系統(tǒng)用戶提供日常業(yè)務操作界面?！　RM的理念是以客戶關(guān)系的建立、發(fā)展和維持為主要目的，尤其以維持為主，講究的是通過對客戶的了解更好地服務于客戶，從而使企業(yè)能夠從良好的客戶關(guān)系中獲取最大的利益，其最終目標是“開源”。 CRM與ERP的區(qū)別與聯(lián)系 管理理念ERP(企業(yè)資源計劃)管理的是企業(yè)內(nèi)部的應用，屬于后臺應用，與面向客戶的前臺應用如CRM應用相對應。通過對客戶接觸信息分析，確定客戶最滿意、最有效的接觸方式，制定客戶接觸計劃，包含活動預算、活動方式等。然后對所有客戶進行價值細分，形成客戶價值金字塔，對客戶金字塔以及客戶接觸信息進行分析，找出最有潛力的升級客戶。那么如何做到這一點呢？答案是客戶化營銷?！　∷羞@些，需要企業(yè)能夠在客戶生命周期中對客戶進行全方位、全階段的管理。通過細分價值客戶、客戶全生命周期分析，我們的根本目的是，運用最低的成本、最有效的方式，盡可能多的讓客戶在金字塔上升級?！　‰S著時間的推移，尋找更多適合客戶的商品和服務成了企業(yè)首要任務。最后是獲得客戶和挽留客戶所花費的成本。首先是挽留客戶，這關(guān)系到客戶停留在企業(yè)的時間長短。隨著業(yè)務的進展，企業(yè)會逐步加深對客戶情況的認識和理解，同時也會獲得更為深入的客戶價值體驗?？蛻魯?shù)據(jù)是企業(yè)最具價值的競爭力資產(chǎn)，廣義的客戶數(shù)據(jù)還包含了競爭對手、合作伙伴、供應商的部分信息。而把對脈，又要求企業(yè)通過各種渠道，與客戶進行360度接觸，獲得客戶的360度視圖。廣義地講，企業(yè)長期價值的客戶生命周期是一個一環(huán)推一環(huán)、更大的、完整的360度循環(huán)，而企業(yè)長期價值客戶完整生命周期的大小，又取決于企業(yè)對客戶每一次需求創(chuàng)造、銷售推進、價值挖掘、忠誠維系之微循環(huán)的良好、完整的實現(xiàn)?？蛻羧芷凇　】蛻絷P(guān)系管理強調(diào)，關(guān)注360度完整的客戶生命周期——客戶與企業(yè)之間的關(guān)系要經(jīng)歷一個由遠及近、自淺入深的發(fā)展過程。通過識別潛在大客戶，幫助企業(yè)把握潛在大客戶個性化需求；通過對客戶接觸信息的分析，幫助企業(yè)得到客戶的完整視圖，從而判定什么樣的接觸最重要，接觸應該達到什么標準、什么程度，持續(xù)優(yōu)化客戶體驗，實現(xiàn)客戶購買行為的提升。這就反過來要求企業(yè)了解客戶價值的驅(qū)動力所在，關(guān)注不同客戶群的價值構(gòu)成，從而形成以每個客戶創(chuàng)造的利潤為基礎(chǔ)而不是以籠統(tǒng)的收益為基礎(chǔ)的新的客戶價值衡量方式。每個企業(yè)都應該建立自己的客戶價值金字塔，通過客戶價值精確量化，實現(xiàn)客戶關(guān)系的量化管理，找出企業(yè)的價值客戶，而不是憑經(jīng)驗和感覺管理客戶關(guān)系。識別潛在大客戶　　企業(yè)都認識到，滿足所有客戶的需求并不能保證增加企業(yè)的收入或利潤，所以全面客戶體驗并不意味著單一追求所有的客戶滿意度，它的最終目標還是追求企業(yè)利潤的提升，它必須和客戶價值結(jié)合起來運用。　　通過記錄客戶接觸點的信息，形成企業(yè)精確、廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫——包括銷售、定單、履行和客戶服務的歷史記錄?？蛻粲谐砂偕锨€和企業(yè)接觸的方法。管理客戶全接觸 　　企業(yè)與客戶關(guān)系的建立常常通過廣泛的接觸點得以實現(xiàn)，這些接觸點雖然不同但卻相互關(guān)聯(lián)，如廣告、銷售、拜訪、接待、網(wǎng)站、直郵、服務等。許多公司把期望寄托在CRM上，而CRM要想真正發(fā)揮作用，必須要能夠為客戶帶來一種全新的體驗，因此我們做CRM，就應該優(yōu)化客戶體驗。交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持客戶以產(chǎn)品功能為核心高度重視客戶利益著眼于短期利益著眼于長期利益較少強調(diào)客戶服務高度重視客戶服務對客戶承諾有限高度客戶承諾產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問題質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的第二講 CRM核心管理思想 為什么要研究CRM客戶在戰(zhàn)略上逐漸地成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)，客戶保留越多，企業(yè)長期利潤越多，以下是權(quán)威機構(gòu)研究的結(jié)果：　　企業(yè)提供5%的客戶保留率可以為其提升75%的收入；　　吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的5倍；　　20%的客戶創(chuàng)造了超過80%的收入和90%的利潤；　　510%的小客戶感到特別滿意的時候，可以立即上升成為大客戶；　　在下圖客戶金字塔中，2%3%的客戶凈上行遷移會產(chǎn)生10%的周轉(zhuǎn)額增長以及高達50%100%的爆炸性利潤增長。關(guān)系營銷的目標，也就是現(xiàn)代企業(yè)的管理目標，是建立和發(fā)展企業(yè)同相關(guān)個人和組織關(guān)系，取消對立，使彼此成為相互依賴的事業(yè)共同體。 　　在關(guān)系營銷的模式下，企業(yè)經(jīng)營管理的對象不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴展到外部環(huán)境的相關(guān)成員。通過關(guān)系營銷找出高價值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關(guān)懷使它們同企業(yè)產(chǎn)生家庭式的密切關(guān)系。它認為，企業(yè)營銷是企業(yè)與消費者、競爭者、供應商、政府機構(gòu)和社會組織進行互動的過程，正確處理這些個人和組織關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵?！　∑髽I(yè)是社會經(jīng)濟系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)，要受到眾多外在因素的影響。為了保持原有銷售額，企業(yè)必須從桶頂不斷注入“新客戶”來補充流失的客戶。Daniel Charmichael曾經(jīng)用漏桶形象地比喻這種營銷方式。 從交易營銷到關(guān)系營銷在交易營銷模式下，企業(yè)關(guān)注的是訂單和交易。 顧客時代隨著競爭的進一步加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務等企業(yè)活動的決定力量，企業(yè)的經(jīng)營觀念核心開始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)移到消費者導向，于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。但是質(zhì)量競爭的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來越高，銷售競爭的發(fā)展使得費用越來越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高，但是利潤卻不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本——利潤中心論登上企業(yè)管理的舞臺。消費者基本沒有選擇的余地，處于被動消費階段。第一講 企業(yè)管理的變革 以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會生產(chǎn)力的提升，企業(yè)管理按照所關(guān)注的對象經(jīng)歷了大致三個階段：生產(chǎn)時代、產(chǎn)品時代和顧客時代。 生產(chǎn)時代這一階段人們生活水平低，社會生產(chǎn)力欠發(fā)達，物質(zhì)尚不充裕和豐富，企業(yè)面對的是一個需求巨大，而供給不足的賣方市場，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理。 產(chǎn)品時代隨著社會生產(chǎn)力的不斷提升，產(chǎn)品逐漸變得豐富，消費者挑選余地增多，開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)管理的中心也轉(zhuǎn)化為追求提高產(chǎn)品質(zhì)量，內(nèi)部采取嚴格的質(zhì)量管理，外部強化推銷觀念。這一時期，客戶的消費行為是很理智的，不但重視價格，而且更重質(zhì)量，追求物美價廉和經(jīng)久耐用。從消費者來看，越來越重視心靈上的充實和滿足，對商品的需求已經(jīng)超出價格和質(zhì)量、形象和品牌的考慮，對無形的價值如售后服務，銷售人員的態(tài)度好壞等提出要求。企業(yè)要不斷尋找有需求的新客戶，從一個市場轉(zhuǎn)向另一個市場，尋找新客戶的成本越來越高。一只水桶，桶上有許多洞，這些洞的名字是：粗魯、沒有存貨、劣質(zhì)服務、未經(jīng)訓練的員工、質(zhì)量低劣、選擇少等，而洞中流出的水，則是企業(yè)的客戶。這是一個昂貴的沒有盡頭的過程。關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)放在社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動?！　￡P(guān)系營銷是為了同客戶和其他重要的公司利益分享者建立長期良好關(guān)系而采取的一類營銷方式。關(guān)系營銷的建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把握住了現(xiàn)代市場競爭的特點，它使得營銷重心從注重交易轉(zhuǎn)向注重關(guān)系的建立、維持和發(fā)展。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競爭者的關(guān)系并不是完全對立的，其所追求的目標存在相當多的一致性。　　關(guān)系營銷里面的客戶關(guān)系和交易營銷的不同在于，交易營銷注重的是吸引新顧客和一次性的交易，而關(guān)系營銷則強調(diào)和客戶建立長期的、穩(wěn)定的關(guān)系。 CRM策略 優(yōu)化客戶體驗公司都在努力尋求一種不僅能夠保留現(xiàn)有的客戶，而且能夠贏得競爭對手的客戶的經(jīng)營戰(zhàn)略。當然優(yōu)化方法有很多，可以借助高新技術(shù)，也可以不涉及技術(shù)，關(guān)鍵在于要有一種“以客戶為中心”的觀念管理好與客戶的每一個接觸點。接觸點是CRM中的一個最基本的概念，描述了企業(yè)與客戶任何一次接觸活動及其結(jié)果，任何一個接觸點都是一真實瞬間的客戶體驗。顯然，企業(yè)任何一個部門都無法控制全部的接觸點，無論是營銷、銷售或服務部門。使得企業(yè)對每一名客戶的歷史資料有一個詳細的了解和把握，能夠根據(jù)客戶的不同情況選擇參數(shù)量體裁衣，為客戶提供他們所喜好的渠道交互方式。細分價值客戶正是CRM的核心思想之一，CRM認為客戶是應該分等級的，價值客戶是企業(yè)利潤的源泉?！　∑髽I(yè)必須努力尋求方法為對它有巨大價值的客戶提供超值服務，滿足一般客戶的需求，同時找到為低價值客戶提供服務的低成本替代方法。 提升客戶價值360度進行客戶全接觸，不是目的，僅僅是手段。而客戶價值的提升是通過客戶生命周期推進來實現(xiàn)的。通過廣告、直郵、會議等營銷活動找到可能的對象，對這些對象進行更為深入的溝通、識別、促進，對具有現(xiàn)實購買機會的客戶進行人員跟蹤并實現(xiàn)銷售，對已購買產(chǎn)品和服務的用戶提供有效的支持服務，以留住用戶并實現(xiàn)交叉／升級銷售，可為企業(yè)建立良好的口碑以贏來更多的客戶。　　生、老、病、死是大自然的客觀規(guī)律，客戶處于不同的客戶生命周期狀態(tài)，其對企業(yè)的期望不同，這就要求企業(yè)能準確地把握客戶的脈搏，對癥下藥，最大限度地延長客戶的生命周期。企業(yè)要有效地服務于客戶，必須要對其具體客戶歷史資料有一個詳細的了解和把握。360度客戶視圖是企業(yè)極為重要的獨特資產(chǎn)之一，可以幫助企業(yè)擁有一個精確廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫，持續(xù)提煉企業(yè)的合作伙伴、供應商、供需鏈上成員的價值信息。保留與提升客戶　　整個客戶生命周期，客戶價值體現(xiàn)在如下幾個方面。其次是客戶購買的額度和頻率，這關(guān)系到企業(yè)的利潤。通過對客戶的關(guān)注，企業(yè)期望達到如下三方面的目標：保持對企業(yè)有利可圖的客戶；識別對企業(yè)無利可圖的客戶；對無利可圖的客戶，企業(yè)要有一個很好的策略，使得他們有利可圖，或停止與無利可圖的客戶的交往。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務與客戶的需求匹配，就要在合適的機會提醒客戶，使客戶關(guān)注企業(yè)具有的產(chǎn)品或服務。對于高價值客戶要強化客戶關(guān)懷，最大限度地保留客戶；對于一般客戶通過努力促使其轉(zhuǎn)化為價值客戶。我們說全面客戶體驗是一個系統(tǒng)的工程，它的最終目標是要保留和提升客戶，從而實現(xiàn)企業(yè)的價值提升?！　∈紫纫私庹鎸嵉目蛻粜畔?，通過360度客戶全接觸，如實記錄客戶信息，各部門、各接觸點的信息必須完整，能夠?qū)崟r反映客戶狀況。在此基礎(chǔ)上確定客戶升級目標，評價升級后的利潤貢獻。最后是對客戶活動、市場活動的執(zhí)行，并進行實時監(jiān)控以及反饋，實現(xiàn)不斷提升客戶利潤貢獻度?！　RP的核心理念在于提高企業(yè)內(nèi)部資源的計劃和控制能力，追求的是滿足客戶需求、及時交貨的同時最大限度降低各種成本，它是以提高內(nèi)部運轉(zhuǎn)效率為中心的，其最終目標是“節(jié)流”?！　RM和ERP的理念在關(guān)注對象上有區(qū)別，但又有很緊密的聯(lián)系，通俗地說，就是CRM要盡量多地接單，ERP要盡量高效率地處理訂單，最重要的一點就是它們最終都是要使企業(yè)的利益最大化以及長久化?！　RM系統(tǒng)設(shè)計以客戶關(guān)系的發(fā)展、維持為目標，主要用戶是企業(yè)中與客戶直接接觸的員工，如銷售、服務、市場營銷人員等。在典型的ERP系統(tǒng)中，圍繞客戶的信息分散在不同的模塊中，并且一般的ERP系統(tǒng)中主要以對客戶交易信息的記錄為主，對同客戶交互的各種活動沒有實時管理?！　〗窈?，ERP和CRM之間的界限也將不斷模糊，用什么名字并不重要，重要的是不管使用什么系統(tǒng)，一切以企業(yè)的經(jīng)營為中心。對現(xiàn)實和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務伙伴進行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)，并以此為手段提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。 CRM功能模塊CRM系統(tǒng)主要應用于企業(yè)銷售、市場、服務等與客戶密切接觸的前端部門，通過接口與ERP、SCM等系統(tǒng)協(xié)同運作，共同為企業(yè)開源節(jié)流、提高企業(yè)市場競爭力和綜合實力服務?！　RM軟件的基本功能模塊包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務等。運營型CRM主要分為銷售自動化、服務自動化和市場營銷自動化。 它是在銷售過程中，針對每一個線索、客戶、商機、合同、訂單等業(yè)務對象進行有效的管理，提高銷售過程的自動化，全面提高了企業(yè)銷售部門的工作效率縮短銷售周期，幫助提高銷售業(yè)績?！　≈饕δ馨ㄈ粘毯突顒影才?、銷售線索管理、客戶聯(lián)系人管理、商機管理、合同管理、訂單管理、銷售預測、競爭對手管理、產(chǎn)品管理、報價管理、費用管理、銷售計劃管理等?！　÷?lián)系人管理：聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時間、類型、簡單的描述、任務等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；客戶的內(nèi)部機構(gòu)的設(shè)置概況?！　撛诳蛻艄芾恚簶I(yè)務線索的記錄、升級和分配；銷售機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤；　　銷售管理：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務額、可能結(jié)束時間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務的階段報告，并給出業(yè)務所處階段、還需的時間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價等等信息；對銷售業(yè)務給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對地域(省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等)進行維護；把銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標準，用戶可定制關(guān)于將要進行的活動、業(yè)務、客戶、聯(lián)系人、約會等方面的報告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進行某一方面銷售技能的查詢；銷售費用管理；銷售傭金管理。其目標是為營銷及其相關(guān)活動的設(shè)計、執(zhí)行和評估提供詳細的框架?！　‰娫挔I銷和電話銷售：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務建立關(guān)聯(lián)；把電話號碼分配到銷售員；記錄電話細節(jié)，并安排回電；電話營銷內(nèi)容草稿；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計和報告；自動撥號。 服務自動化通過將客戶服務與支持功能同銷售、營銷功能很好地結(jié)合，為企業(yè)提供更好的商業(yè)機會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。　　服務管理系統(tǒng)的典型功能包括：實施服務管理、服務請求管理、客戶管理、活動管理、計劃/日歷