【正文】 說得通俗一點(diǎn)，就是要與競爭對手“針尖對麥芒”地展開競爭。如果你的企業(yè)真的能夠達(dá)到這一點(diǎn)，試想，你的客戶又怎么會“惡意”地棄你而去呢?所以從這個角度來說，避免“惡意流失”的法寶還是掌握在企業(yè)自己手里。（1）自然流失　 這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，典型的例子如搬遷等。還應(yīng)當(dāng)注意的一點(diǎn)是，不要為了提高自己企業(yè)的聲譽(yù)就有意貶低競爭對手，事實(shí)上這樣做的結(jié)果往往是適得其反的。忽視員工的后果是很嚴(yán)重的，你難以預(yù)料心里有怨言的員工將帶給企業(yè)和客戶什么。如果將“對產(chǎn)品不滿意”、“價格高”、“未能處理好投訴”等因素也考慮進(jìn)來，那么由于企業(yè)自身的原因造成的客戶流失占了絕大部分，而因為競爭對手的原因造成的客戶流失量是很少的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將這些步驟看作一個有機(jī)的實(shí)體，不知疲倦的滿足客戶的需求，贏得客戶的歡心和信任，在這個循環(huán)的過程中逐步提高自己的客戶忠誠度。通過對客戶滿意度的調(diào)查有助于獲得和提升客戶的滿意度，讓客戶知道為他所做的每一份努力。與客戶的主動接觸方式很多，一般的措施有：①主動發(fā)函給客戶，詢問客戶的需求和意見；②定期派專人訪問客戶；⑧時常召開客戶見面會或聯(lián)誼會等；④將企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品和發(fā)展目標(biāo)及時告知客戶；⑤把握每一次與客戶接觸的機(jī)會，在一點(diǎn)一滴上贏得客戶的歡心。(5)提高客戶的興趣　 提高客戶興趣的方法有很多，你既可以推出有獎銷售，也可以打出明星助陣的廣告牌，甚至可以通過改變產(chǎn)品的顏色、形狀來吸引客戶。在這種情況下，要想保留客戶首先就要保留員工。甚至可以說，贏得了高級管理人員的支持，企業(yè)在建立客戶忠誠的過程中就已經(jīng)排除了最為困難的障礙。這些步驟不是固定的，而是相互交織在一起，共同起作用的。客戶忠誠只是一個定性的指標(biāo)，一旦人們希望看到或要得到本公司的客戶忠誠指標(biāo)時候，就出現(xiàn)了客戶忠誠度的概念，客戶忠誠度就是用來衡量客戶忠誠的一個數(shù)量指標(biāo)。一方面，客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的有效途經(jīng)，從理論上講，只有滿意的客戶才會“忠誠”與企業(yè)；另一方面，客戶滿意是以“客戶忠誠”為支點(diǎn)的。美國Sears對零售行業(yè)的客戶滿意度分析和多年的經(jīng)營實(shí)踐證明：高素質(zhì)的、充滿活力和競爭力的員工隊伍，比再好的硬件設(shè)施，更能創(chuàng)造顧客滿意，進(jìn)而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績。 如何提高客戶滿意度研究顯示，構(gòu)成客戶滿意度催動力的主要因素有：產(chǎn)品的自身特點(diǎn)、分銷地點(diǎn)和分銷渠道、價位因素、員工的服務(wù)態(tài)度、企業(yè)的服務(wù)理念、企業(yè)的公眾形象和促銷手段等等，企業(yè)只有在認(rèn)真分析這些方面的長處與不足的基礎(chǔ)上，采取積極有效的步驟，不斷修正自己的行為，才能取得經(jīng)濟(jì)意義上較高的客戶滿意度?？蛻舻母叨葷M意和愉悅創(chuàng)造了一種對產(chǎn)品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了客戶對產(chǎn)品品牌的高度忠誠。因此，CRM必須對行為分析和市場策略進(jìn)行評估。重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)主要應(yīng)考慮以下方面：潛在客戶(有價值的新客戶)；交叉銷售(指企業(yè)向老客戶提供新產(chǎn)品、新服務(wù)的營銷過程)；增量銷售(更多地使用同一種產(chǎn)品或服務(wù))；客戶保持(保持客戶的忠誠度)。比如企業(yè)主營業(yè)務(wù)是服裝銷售，一種反應(yīng)行為可以定義為“從產(chǎn)品目錄中選購了女式服裝”，也可定義為“從產(chǎn)品目錄中選購了男式服裝”。 客戶分析的三個階段客戶分析過程包括以下三個階段：客戶行為分析、重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)和效能評估。若所有客戶數(shù)為1000位，則VIP客戶所指的是花最多錢的10位客戶。（2）內(nèi)在屬性　 內(nèi)在屬性是客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性，比如性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員數(shù)、信用度、性格、價值取向等。除此之外,在設(shè)計數(shù)據(jù)倉庫時,還應(yīng)特別重視數(shù)據(jù)的粒度與劃分問題?！　?shí)際當(dāng)中，主題分析基本分成二大類：一大類是主要面對市場和客戶環(huán)節(jié)的主題分析，另一大類則為審視企業(yè)內(nèi)部的相應(yīng)業(yè)務(wù)分析。④聚類分析　　聚類分析輸入的是一組未分類記錄，并且這些記錄應(yīng)分成幾類事先也不知道，通過分析數(shù)據(jù)庫中的記錄數(shù)據(jù)，根據(jù)一定的分類規(guī)則，合理地劃分記錄集合，確定每個記錄所在類別。它們可以應(yīng)用到以客戶為中心的企業(yè)決策分析和管理的各個不同領(lǐng)域和階段。而分析工具中又以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(DMDataMining)的應(yīng)用最為突出。⑤管理部件　　負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、安全保密、歸檔、備份、恢復(fù)及元數(shù)據(jù)的管理等工作。從廣義上講，數(shù)據(jù)倉庫就是一個專門的數(shù)據(jù)倉儲,用來保存這樣一些數(shù)據(jù)：來自于異地、異構(gòu)的數(shù)據(jù)源或數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)經(jīng)過加工后在數(shù)據(jù)倉庫中存儲、提取和維護(hù)。針對部門：實(shí)現(xiàn)部門/員工銷售量、排名、同期比、收款－欠款、指標(biāo)完成情況、滿意－投訴等的全面分析。 分析型CRM的主要功能客觀地講，分析型CRM通常具有較強(qiáng)烈企業(yè)個性化色彩，企業(yè)的行業(yè)特征越強(qiáng)，該色彩就越濃烈。數(shù)據(jù)挖掘能夠辨別潛在客戶群，并提高市場活動的相應(yīng)率。所以，不要期待在CRM時代繼續(xù)人人平等。通過數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)購買某一商品的客戶的特征，從而可以向那些也同樣具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個商品；若找到流失的客戶的特征，就可以在那些具有相似特征的客戶還未流失之前，采取針對性的措施。呼出管理軟件可為呼叫中心的管理人員提供關(guān)鍵的報表信息，讓管理人員對呼出宣傳的效果進(jìn)行評價，并判斷是否需要修正電話營銷方案，以達(dá)到既定宣傳目標(biāo)。這樣，可更快地達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)。配額管理。一個客戶的名字是否需要被列在呼出名單上，有時會受到與該客戶進(jìn)行溝通時的其它過程的影響。對向聯(lián)系人致電的時間的把握非常。 呼出管理作為呼叫中心系統(tǒng)的補(bǔ)充和擴(kuò)展，呼出管理提供了一些高級和細(xì)化的功能，如呼出名單管理、彈出屏幕、軟撥號等。產(chǎn)品需求信息；　　利用呼入管理，可將與客戶的互動溝通在多種渠道間重新分配，并重新安排路由?！　。?）與交互式語音應(yīng)答（IVR）的整合。客戶會通過各種渠道（包括電話、網(wǎng)絡(luò)和電子郵件）與企業(yè)溝通。人工座席代表是呼叫中心中的唯一非設(shè)備成分，能更靈活的進(jìn)行呼叫處理。有人認(rèn)為，解決這個問題的途徑可以是同時支持多種不同的CTI鏈路協(xié)議或?qū)@些協(xié)議進(jìn)行編程，但這是不切實(shí)際的。這些專用的板卡一方面通過計算機(jī)主板上的總線進(jìn)行通信，另一方面為了傳送數(shù)據(jù)還需要專門的一條時分復(fù)用（TDM）總線。　?。?）交互式語音應(yīng)答（IVR）技術(shù)給呼叫中心帶來了強(qiáng)大的生命力?！　。?）程控交換機(jī)（PBX）為呼叫中心提供內(nèi)外的通道。 協(xié)作性CRM協(xié)作型CRM的設(shè)計目的是能夠讓企業(yè)客戶服務(wù)人員同客戶一起完成某項活動，可以實(shí)現(xiàn)和客戶的高效互動。其目標(biāo)是為營銷及其相關(guān)活動的設(shè)計、執(zhí)行和評估提供詳細(xì)的框架。 它是在銷售過程中，針對每一個線索、客戶、商機(jī)、合同、訂單等業(yè)務(wù)對象進(jìn)行有效的管理，提高銷售過程的自動化，全面提高了企業(yè)銷售部門的工作效率縮短銷售周期，幫助提高銷售業(yè)績。在典型的ERP系統(tǒng)中，圍繞客戶的信息分散在不同的模塊中，并且一般的ERP系統(tǒng)中主要以對客戶交易信息的記錄為主，對同客戶交互的各種活動沒有實(shí)時管理。最后是對客戶活動、市場活動的執(zhí)行，并進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控以及反饋，實(shí)現(xiàn)不斷提升客戶利潤貢獻(xiàn)度。對于高價值客戶要強(qiáng)化客戶關(guān)懷，最大限度地保留客戶；對于一般客戶通過努力促使其轉(zhuǎn)化為價值客戶。保留與提升客戶　　整個客戶生命周期，客戶價值體現(xiàn)在如下幾個方面。通過廣告、直郵、會議等營銷活動找到可能的對象，對這些對象進(jìn)行更為深入的溝通、識別、促進(jìn)，對具有現(xiàn)實(shí)購買機(jī)會的客戶進(jìn)行人員跟蹤并實(shí)現(xiàn)銷售，對已購買產(chǎn)品和服務(wù)的用戶提供有效的支持服務(wù)，以留住用戶并實(shí)現(xiàn)交叉／升級銷售，可為企業(yè)建立良好的口碑以贏來更多的客戶。細(xì)分價值客戶正是CRM的核心思想之一，CRM認(rèn)為客戶是應(yīng)該分等級的，價值客戶是企業(yè)利潤的源泉。當(dāng)然優(yōu)化方法有很多，可以借助高新技術(shù)，也可以不涉及技術(shù)，關(guān)鍵在于要有一種“以客戶為中心”的觀念管理好與客戶的每一個接觸點(diǎn)。關(guān)系營銷的建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把握住了現(xiàn)代市場競爭的特點(diǎn)，它使得營銷重心從注重交易轉(zhuǎn)向注重關(guān)系的建立、維持和發(fā)展。一只水桶，桶上有許多洞，這些洞的名字是：粗魯、沒有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇少等，而洞中流出的水，則是企業(yè)的客戶。 產(chǎn)品時代隨著社會生產(chǎn)力的不斷提升，產(chǎn)品逐漸變得豐富，消費(fèi)者挑選余地增多，開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)管理的中心也轉(zhuǎn)化為追求提高產(chǎn)品質(zhì)量，內(nèi)部采取嚴(yán)格的質(zhì)量管理，外部強(qiáng)化推銷觀念。但是質(zhì)量競爭的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來越高，銷售競爭的發(fā)展使得費(fèi)用越來越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高，但是利潤卻不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本——利潤中心論登上企業(yè)管理的舞臺。為了保持原有銷售額，企業(yè)必須從桶頂不斷注入“新客戶”來補(bǔ)充流失的客戶。 　　在關(guān)系營銷的模式下，企業(yè)經(jīng)營管理的對象不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴(kuò)展到外部環(huán)境的相關(guān)成員。管理客戶全接觸 　　企業(yè)與客戶關(guān)系的建立常常通過廣泛的接觸點(diǎn)得以實(shí)現(xiàn)，這些接觸點(diǎn)雖然不同但卻相互關(guān)聯(lián)，如廣告、銷售、拜訪、接待、網(wǎng)站、直郵、服務(wù)等。每個企業(yè)都應(yīng)該建立自己的客戶價值金字塔，通過客戶價值精確量化，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的量化管理，找出企業(yè)的價值客戶，而不是憑經(jīng)驗和感覺管理客戶關(guān)系。廣義地講，企業(yè)長期價值的客戶生命周期是一個一環(huán)推一環(huán)、更大的、完整的360度循環(huán)，而企業(yè)長期價值客戶完整生命周期的大小，又取決于企業(yè)對客戶每一次需求創(chuàng)造、銷售推進(jìn)、價值挖掘、忠誠維系之微循環(huán)的良好、完整的實(shí)現(xiàn)。首先是挽留客戶，這關(guān)系到客戶停留在企業(yè)的時間長短?！　∷羞@些，需要企業(yè)能夠在客戶生命周期中對客戶進(jìn)行全方位、全階段的管理。 CRM與ERP的區(qū)別與聯(lián)系 管理理念ERP(企業(yè)資源計劃)管理的是企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用，屬于后臺應(yīng)用，與面向客戶的前臺應(yīng)用如CRM應(yīng)用相對應(yīng)。這種客戶信息的不通基本上每天都在發(fā)生，電話從一個部門轉(zhuǎn)到另一個部門，問題是公司里誰也沒有辦法對整個客戶的情況有一個完全的了解，公司越大，功能劃分越細(xì)，這個客戶信息就有更多的載體斷點(diǎn)（Media Break），整個信息鏈無法有效存儲和表示。它可以有效地支持總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、銷售主管、銷售人員等不同角色對客戶的管理、對商業(yè)機(jī)會的跟蹤，對訂單合同的執(zhí)行等，有效導(dǎo)入銷售規(guī)范，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊協(xié)同工作?！　∈袌龉芾硐到y(tǒng)的典型功能包括：市場活動和行銷管理、線索銷售分析、渠道和競爭對手管理、活動/日歷、附件/郵件管理等。 呼叫中心管理呼叫中心通過提供各種CTI（計算機(jī)語音集成）中間設(shè)備來支持ACD（自動呼叫分配）/PBX（專用分組交換機(jī)），實(shí)現(xiàn)計算機(jī)電話集成技術(shù)與CRM業(yè)務(wù)應(yīng)用軟件之間的整合，通過電話技術(shù)來進(jìn)行與客戶之間的互動，對來自多個渠道的工作任務(wù)和座席代表的任務(wù)進(jìn)行全面的管理。對外作為與市話局中繼線的接口，對內(nèi)則作為與座席代表話機(jī)和自動應(yīng)答設(shè)備（VRU）的接口。IVR又稱自動語音應(yīng)答（VRU），它是計算機(jī)技術(shù)用于呼叫中心的產(chǎn)物。由于板卡數(shù)量較多，而且呼叫中心提供的是24小時全天候服務(wù)，對主板的要求很高，因此大多數(shù)IVR系統(tǒng)使用工控機(jī)。一個可行的方法是開發(fā)一個運(yùn)行于CTI服務(wù)器上的CTI中間件，以完成底層的協(xié)議操作。呼叫中心的某些服務(wù)，如業(yè)務(wù)咨詢、電話號碼查詢、故障報告和服務(wù)投訴等，必須由座席代表完成。如何才能使客戶在所有渠道中都能與企業(yè)進(jìn)行有效、持續(xù)的溝通？方法之一是，根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)則、座席技能和已有數(shù)據(jù)，為每種溝通方式設(shè)置一定的路由。采用交互式語音應(yīng)答技術(shù)，可使客戶以自助方式完成互動，而且可將語音應(yīng)答軟件中搜集的信息傳遞給座席代表，用來改善客戶服務(wù)品質(zhì)。呼入管理為各種渠道均提供定時溢出，將渠道的優(yōu)先次序和路由重新安排給具有不同技能的座席。報價；　　　　（1）執(zhí)行營銷戰(zhàn)略。呼出管理的聯(lián)系人管理功能可幫助用戶掌握最佳呼出時間。如，一個客戶打電話進(jìn)來查詢其個人帳戶，座席代表趁機(jī)向他進(jìn)行了推銷。有時，呼出對象名單可能代表著人口的分布情況，或需要將呼出電話合理地分布在各呼出清單中?！　。?）提供座席代表的工作效率。這些報表包括每份呼叫清單的每分鐘的呼叫業(yè)務(wù)量、每份清單中的銷售線索活動、各份清單中剩余的記錄、何時才能結(jié)束與清單中的客戶的聯(lián)系等等。 分析型CRM主要用途分析客戶特征。當(dāng)然，成功的CRM不會讓顧客感覺到歧視。　　交叉銷售。但也存在相當(dāng)一部分的共性需求，如客戶、產(chǎn)品銷售、市場、服務(wù)的眾多分析就是最普遍應(yīng)用的領(lǐng)域。此外，實(shí)現(xiàn)合同類型、合同執(zhí)行情況、產(chǎn)品利潤、客戶利潤、部門利潤、商機(jī)費(fèi)用、客戶費(fèi)用、部門費(fèi)用、線索來源、線索商機(jī)轉(zhuǎn)換、商機(jī)成功率、綜合銷售漏斗、合作伙伴銷售等的全面分析。數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)(DWS)的體系結(jié)構(gòu)如下圖所示。⑥查詢與分析工具　　用于完成實(shí)際決策問題所需的各種查詢檢索工具、多維數(shù)據(jù)的OLAP分析工具、數(shù)據(jù)挖掘(DM)工具等，以實(shí)現(xiàn)決策支持系統(tǒng)的各種要求。（2）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)　　數(shù)據(jù)挖掘是指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應(yīng)用價值的信息或模式，它是數(shù)據(jù)庫研究中的一個很有應(yīng)用價值的新領(lǐng)域，融合了數(shù)據(jù)庫、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計學(xué)等多個領(lǐng)域的理論和技術(shù)。①關(guān)聯(lián)分析　　關(guān)聯(lián)分析，即利用關(guān)聯(lián)規(guī)則進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。它所采用的分類規(guī)則是由聚類分析工具決定的。為此，需要根據(jù)主題具體要求,抽取相對應(yīng)的分類主題管理數(shù)據(jù)，同時在抽取過程中要對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、求和、統(tǒng)計等處理,抽取的過程實(shí)際上是數(shù)據(jù)的再組織。第四講 CRM的客戶分析客戶是客戶關(guān)系管理中最寶貴的資源，從不同的角度對客戶進(jìn)行分析將有利于企業(yè)采取針對性的措施，在更好的為客戶提供服務(wù)的同時，獲得更大的回報。（3）消費(fèi)行為　 在不少行業(yè)對消費(fèi)行為的分析主要從三個方面考慮，即所謂RFM：最近消費(fèi)、消費(fèi)頻率與消費(fèi)額，這些指標(biāo)都能在賬務(wù)系統(tǒng)中得到。　 （2）主要客戶：客戶金字塔中，除了VIP客戶外，在此特定期間內(nèi)，消費(fèi)金額占最多的前百分之五的客戶。首先，將客戶行為數(shù)據(jù)和效能評估的結(jié)果集中起來進(jìn)行客戶行為分析，通過對重點(diǎn)客戶的挖掘，為制定市場策略提供依據(jù)；其次，把對客戶行為的分析結(jié)果以報表形式傳遞給市場專家，市場專家利用這些分析結(jié)果，制定準(zhǔn)確、有效的市場策略；最后，以客戶所提供的市場反饋為基礎(chǔ)，再一次進(jìn)行效能評估，為改進(jìn)服務(wù)和CRM本身提供依據(jù)。這些行為模式可以根據(jù)需要定義得非常具體(如，購買了一件紅色的男式馬球牌襯衫)?！?假設(shè)你是一個銀行的市場經(jīng)理，想向現(xiàn)有的客戶推銷房屋抵押貸款和信用金卡這兩個新產(chǎn)品以進(jìn)