【正文】 管理。對現(xiàn)實(shí)和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴進(jìn)行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)，并以此為手段提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。　　CRM軟件的基本功能模塊包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等。 它是在銷售過程中，針對每一個(gè)線索、客戶、商機(jī)、合同、訂單等業(yè)務(wù)對象進(jìn)行有效的管理，提高銷售過程的自動(dòng)化，全面提高了企業(yè)銷售部門的工作效率縮短銷售周期，幫助提高銷售業(yè)績。　　聯(lián)系人管理：聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時(shí)間、類型、簡單的描述、任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況。其目標(biāo)是為營銷及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評估提供詳細(xì)的框架。 服務(wù)自動(dòng)化通過將客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能很好地結(jié)合，為企業(yè)提供更好的商業(yè)機(jī)會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。 協(xié)作性CRM協(xié)作型CRM的設(shè)計(jì)目的是能夠讓企業(yè)客戶服務(wù)人員同客戶一起完成某項(xiàng)活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)和客戶的高效互動(dòng)。現(xiàn)在的呼叫中心是CRM行業(yè)的一個(gè)重要分支，它是由若干成員組成的工作組，這些成員既包括一些人工座席代表，又包括一些自動(dòng)語音設(shè)備?！　。?）程控交換機(jī)（PBX）為呼叫中心提供內(nèi)外的通道?！　。?）自動(dòng)呼叫分配器（ACD）的作用是將外界來電均勻地分配給各個(gè)代表。　?。?）交互式語音應(yīng)答（IVR）技術(shù)給呼叫中心帶來了強(qiáng)大的生命力。應(yīng)用了IVR技術(shù)，有80～90%的呼叫不需要坐席代表的干預(yù)就能完成。這些專用的板卡一方面通過計(jì)算機(jī)主板上的總線進(jìn)行通信，另一方面為了傳送數(shù)據(jù)還需要專門的一條時(shí)分復(fù)用（TDM）總線。CTI服務(wù)器能夠向上提供統(tǒng)一的編程接口，屏蔽PBX與計(jì)算機(jī)間的復(fù)雜通信協(xié)議，給不同的用戶開發(fā)應(yīng)用程序帶來了方便。有人認(rèn)為，解決這個(gè)問題的途徑可以是同時(shí)支持多種不同的CTI鏈路協(xié)議或?qū)@些協(xié)議進(jìn)行編程，但這是不切實(shí)際的。語音與數(shù)據(jù)的同步傳送；　　人工座席代表是呼叫中心中的唯一非設(shè)備成分，能更靈活的進(jìn)行呼叫處理。接線員拿起電話后，VRU自動(dòng)掛機(jī)，處理另一個(gè)呼叫；　　（8）利用數(shù)據(jù)庫的共享或局域網(wǎng)通信工程，VRU向接線員的PC發(fā)送 ANI信息，呼叫到達(dá)時(shí)，客戶信息會自動(dòng)顯示出來；　　（9）呼叫用戶或接線員一方掛機(jī)時(shí)，PBX檢測到斷線信號，通過RS 232串口發(fā)送呼叫記錄信息給VRU?？蛻魰ㄟ^各種渠道（包括電話、網(wǎng)絡(luò)和電子郵件）與企業(yè)溝通。路由選擇所使用的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，取自CRM和ERP數(shù)據(jù)庫中，據(jù)此提供各種路由選擇方案?！　。?）與交互式語音應(yīng)答（IVR）的整合。如，客戶只需在交互式語音應(yīng)答過程中輸入自己的客戶代碼，呼入管理就會將這個(gè)數(shù)據(jù)傳送到座席代表的電腦上。利用呼入管理，可將與客戶的互動(dòng)溝通在多種渠道間重新分配，并重新安排路由。它可對每名座席代表的工作任務(wù)進(jìn)行及時(shí)的安排和有序的執(zhí)行，而座席代表可對跨越多個(gè)客戶渠道的工作任務(wù)進(jìn)行全面管理，了然于胸。產(chǎn)品需求信息；　　調(diào)整升級；　　 呼出管理作為呼叫中心系統(tǒng)的補(bǔ)充和擴(kuò)展，呼出管理提供了一些高級和細(xì)化的功能，如呼出名單管理、彈出屏幕、軟撥號等。它相當(dāng)于呼出名單管理工具，并有撥號功能，可加強(qiáng)呼出名單的聯(lián)系效果，并提高座席代表的工作效率。對向聯(lián)系人致電的時(shí)間的把握非常。這時(shí)，可能不應(yīng)再撥打這一錄音應(yīng)答，防止重復(fù)呼出導(dǎo)致電話費(fèi)的浪費(fèi)。一個(gè)客戶的名字是否需要被列在呼出名單上，有時(shí)會受到與該客戶進(jìn)行溝通時(shí)的其它過程的影響?！　∨漕~管理?！　∵@樣，可更快地達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)。座席代表不用浪費(fèi)寶貴的時(shí)間去撥打電話、傾聽非生產(chǎn)性的鈴聲和忙音信號，而只需接聽有人接聽的電話。呼出管理軟件可為呼叫中心的管理人員提供關(guān)鍵的報(bào)表信息，讓管理人員對呼出宣傳的效果進(jìn)行評價(jià)，并判斷是否需要修正電話營銷方案，以達(dá)到既定宣傳目標(biāo)。企業(yè)不再滿足原有信息管理系統(tǒng)簡單的信息統(tǒng)計(jì)匯總，而是更多地關(guān)注能否全面獲得客戶和市場的資料，能否借助現(xiàn)代化的技術(shù)對繁多復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)其客觀本質(zhì)規(guī)律進(jìn)行深入理解、認(rèn)識，并做出專業(yè)化的正確判斷。通過數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)購買某一商品的客戶的特征，從而可以向那些也同樣具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個(gè)商品；若找到流失的客戶的特征，就可以在那些具有相似特征的客戶還未流失之前，采取針對性的措施?！　》治觥包S金客戶”。所以，不要期待在CRM時(shí)代繼續(xù)人人平等。同樣的廣告內(nèi)容，根據(jù)客戶不同的行為習(xí)慣，有的人會接到電話，有的人就可能收到信函；同一個(gè)企業(yè)，會給他們的客戶發(fā)送不同的信息，而這些信息往往正是顧客感興趣的。數(shù)據(jù)挖掘能夠辨別潛在客戶群，并提高市場活動(dòng)的相應(yīng)率。因此，企業(yè)需要對已有的客戶進(jìn)行交叉銷售。 分析型CRM的主要功能客觀地講，分析型CRM通常具有較強(qiáng)烈企業(yè)個(gè)性化色彩，企業(yè)的行業(yè)特征越強(qiáng)，該色彩就越濃烈。對市場的廣告宣傳、市場情報(bào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，供市場各類宣傳決策。針對部門：實(shí)現(xiàn)部門/員工銷售量、排名、同期比、收款－欠款、指標(biāo)完成情況、滿意－投訴等的全面分析?！　「偁幏治觯和ㄟ^對競爭對手同類產(chǎn)品信息的收集和統(tǒng)計(jì)，實(shí)現(xiàn)與競爭對手價(jià)格、地區(qū)、產(chǎn)品性能、廣告投入、市場占有率、項(xiàng)目成功率、促銷手段、渠道能力等方面的競爭優(yōu)勢分析。從廣義上講，數(shù)據(jù)倉庫就是一個(gè)專門的數(shù)據(jù)倉儲,用來保存這樣一些數(shù)據(jù)：來自于異地、異構(gòu)的數(shù)據(jù)源或數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)經(jīng)過加工后在數(shù)據(jù)倉庫中存儲、提取和維護(hù)。①信息源：可以是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，也可以是文件、HTML文件、知識庫等。⑤管理部件　　負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、安全保密、歸檔、備份、恢復(fù)及元數(shù)據(jù)的管理等工作。譬如,以一個(gè)企業(yè)在全國各地的產(chǎn)品銷售為例：分析的角度可以按時(shí)間逐年、季、月、周、日的統(tǒng)計(jì)分析；按地區(qū)國家、省市、地縣的統(tǒng)計(jì)分析；按產(chǎn)品大類直至具體產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)分析；按部門直至員工的統(tǒng)計(jì)分析；按客戶行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)行為等等屬性的統(tǒng)計(jì)分析；這里的時(shí)間、地區(qū)、部門、產(chǎn)品、客戶等就是不同的維。而分析工具中又以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(DMDataMining)的應(yīng)用最為突出?！　?shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)淼内厔莺托袨檫M(jìn)行預(yù)測，從而很好地支持人們的決策，比如，經(jīng)過對公司整個(gè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析，它可以回答諸如“哪個(gè)客戶對我們公司的郵件推銷活動(dòng)最有可能作出反應(yīng)，為什么”等問題。它們可以應(yīng)用到以客戶為中心的企業(yè)決策分析和管理的各個(gè)不同領(lǐng)域和階段。它能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中形如“在某一段時(shí)間內(nèi)，顧客購買商品A，接著購買商品B，而后購買商品C，即序列A→B→C出現(xiàn)的頻度較高”之類的知識，序列模式分析描述的問題是：在給定交易序列數(shù)據(jù)庫中，每個(gè)序列是按照交易時(shí)間排列的一組交易集，挖掘序列函數(shù)作用在這個(gè)交易序列數(shù)據(jù)庫上，返回該數(shù)據(jù)庫中出現(xiàn)的高頻序列。④聚類分析　　聚類分析輸入的是一組未分類記錄，并且這些記錄應(yīng)分成幾類事先也不知道，通過分析數(shù)據(jù)庫中的記錄數(shù)據(jù)，根據(jù)一定的分類規(guī)則，合理地劃分記錄集合，確定每個(gè)記錄所在類別。數(shù)據(jù)挖掘可以直接跟蹤數(shù)據(jù)并輔助用戶快速做出商業(yè)決策，并且用戶還可以在更新數(shù)據(jù)的時(shí)候不斷發(fā)現(xiàn)更好的行為模式，并將其運(yùn)用于未來的決策中?！　?shí)際當(dāng)中，主題分析基本分成二大類：一大類是主要面對市場和客戶環(huán)節(jié)的主題分析，另一大類則為審視企業(yè)內(nèi)部的相應(yīng)業(yè)務(wù)分析。同時(shí)，面對主題的分析，時(shí)常涉及處理數(shù)據(jù)量龐大，處理運(yùn)算關(guān)系復(fù)雜的情況，因此還要求系統(tǒng)滿足脫機(jī)大容量存儲、聯(lián)機(jī)磁盤存儲、內(nèi)存存儲的多級存儲模式。除此之外,在設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)倉庫時(shí),還應(yīng)特別重視數(shù)據(jù)的粒度與劃分問題。 客戶細(xì)分的角度一般來說，客戶細(xì)分可以從三個(gè)方面進(jìn)行。（2）內(nèi)在屬性　 內(nèi)在屬性是客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性，比如性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員數(shù)、信用度、性格、價(jià)值取向等。即使對于現(xiàn)有客戶，消費(fèi)行為分類也只能滿足企業(yè)客戶分層的特定目的，如獎(jiǎng)勵(lì)貢獻(xiàn)多的客戶。若所有客戶數(shù)為1000位，則VIP客戶所指的是花最多錢的10位客戶。若所有客戶數(shù)為1000位，則普通客戶是扣除VIP客戶與主要客戶之外，花最多錢的150位客戶。 客戶分析的三個(gè)階段客戶分析過程包括以下三個(gè)階段：客戶行為分析、重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)和效能評估?！?①行為分組：根據(jù)客戶行為的不同劃分為不同的群體，各個(gè)群體有著明顯的行為特征。比如企業(yè)主營業(yè)務(wù)是服裝銷售，一種反應(yīng)行為可以定義為“從產(chǎn)品目錄中選購了女式服裝”，也可定義為“從產(chǎn)品目錄中選購了男式服裝”。假若有“購買新款商品”和“購買50元以下商品”兩個(gè)行為分組，企業(yè)認(rèn)為第一個(gè)分組對企業(yè)的收益影響大，第二分組對企業(yè)的收益影響小，因此希望通過新款商品來擴(kuò)大市場。重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)主要應(yīng)考慮以下方面：潛在客戶(有價(jià)值的新客戶)；交叉銷售(指企業(yè)向老客戶提供新產(chǎn)品、新服務(wù)的營銷過程)；增量銷售(更多地使用同一種產(chǎn)品或服務(wù))；客戶保持(保持客戶的忠誠度)?！?②進(jìn)行建模：用數(shù)據(jù)挖掘的一些算法(如統(tǒng)計(jì)回歸、邏輯回歸、決策數(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，產(chǎn)生一些數(shù)學(xué)公式，用來對客戶將來的行為進(jìn)行預(yù)測分析。因此，CRM必須對行為分析和市場策略進(jìn)行評估。 客戶滿意度分析 正確理解客戶滿意度客戶滿意是指客戶通過對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻舻母叨葷M意和愉悅創(chuàng)造了一種對產(chǎn)品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了客戶對產(chǎn)品品牌的高度忠誠。美國MagnusSoDerlund雜志曾刊登的一條“顧客滿意：口碑相關(guān)曲線”表明，企業(yè)的顧客服務(wù)處于一般水平時(shí)，顧客的反應(yīng)不大；一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，顧客的贊譽(yù)或抱怨將呈指數(shù)增加。 如何提高客戶滿意度研究顯示，構(gòu)成客戶滿意度催動(dòng)力的主要因素有：產(chǎn)品的自身特點(diǎn)、分銷地點(diǎn)和分銷渠道、價(jià)位因素、員工的服務(wù)態(tài)度、企業(yè)的服務(wù)理念、企業(yè)的公眾形象和促銷手段等等，企業(yè)只有在認(rèn)真分析這些方面的長處與不足的基礎(chǔ)上，采取積極有效的步驟，不斷修正自己的行為，才能取得經(jīng)濟(jì)意義上較高的客戶滿意度。（2）找出自身不足，修正自身行為　 專家們認(rèn)為，企業(yè)只有在認(rèn)真分析自身長處與不足的基礎(chǔ)上，采取積極有效的步驟修正自己的行為，才能取得經(jīng)濟(jì)意義較高的客戶滿意度。美國Sears對零售行業(yè)的客戶滿意度分析和多年的經(jīng)營實(shí)踐證明：高素質(zhì)的、充滿活力和競爭力的員工隊(duì)伍，比再好的硬件設(shè)施，更能創(chuàng)造顧客滿意，進(jìn)而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績。而曾經(jīng)討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)、呈上公堂的“店堂告示”、“搜身”等做法，只能拒顧客于千里之外，為我們提供了反面案例。一方面，客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的有效途經(jīng)，從理論上講，只有滿意的客戶才會“忠誠”與企業(yè)；另一方面，客戶滿意是以“客戶忠誠”為支點(diǎn)的。所以在贏得客戶滿意之后，企業(yè)最重要的就是要將這種滿意轉(zhuǎn)化為客戶忠誠?？蛻糁艺\只是一個(gè)定性的指標(biāo)，一旦人們希望看到或要得到本公司的客戶忠誠指標(biāo)時(shí)候，就出現(xiàn)了客戶忠誠度的概念，客戶忠誠度就是用來衡量客戶忠誠的一個(gè)數(shù)量指標(biāo)?？蛻臬@得的全部價(jià)值不僅包括了他們獲得的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括獲得該產(chǎn)品/服務(wù)的方式。這些步驟不是固定的，而是相互交織在一起，共同起作用的。（1）從思想上認(rèn)識到客戶的重要性　 當(dāng)前，幾乎每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和員工都會說，“尊重客戶，以客戶為中心”。甚至可以說，贏得了高級管理人員的支持，企業(yè)在建立客戶忠誠的過程中就已經(jīng)排除了最為困難的障礙。為了解決這一問題，一方面企業(yè)要選用高素質(zhì)的員工，另一方面還要制定嚴(yán)格的監(jiān)督政策和對員工進(jìn)行定期的培訓(xùn)，讓每個(gè)員工都擁有良好的職業(yè)道德和“客戶第一”的意識。在這種情況下，要想保留客戶首先就要保留員工。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從員工的需求(物質(zhì)的、心理的)出發(fā)去關(guān)懷他們，贏得企業(yè)員工的忠誠是贏得客戶忠誠的基礎(chǔ)。(5)提高客戶的興趣　 提高客戶興趣的方法有很多，你既可以推出有獎(jiǎng)銷售，也可以打出明星助陣的廣告牌，甚至可以通過改變產(chǎn)品的顏色、形狀來吸引客戶。通過接觸讓客戶更好的了解你，你也能夠更好的了解他們，通過相互的交流建立起一種朋友式的“雙贏”關(guān)系。與客戶的主動(dòng)接觸方式很多，一般的措施有：①主動(dòng)發(fā)函給客戶，詢問客戶的需求和意見；②定期派專人訪問客戶；⑧時(shí)常召開客戶見面會或聯(lián)誼會等；④將企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品和發(fā)展目標(biāo)及時(shí)告知客戶；⑤把握每一次與客戶接觸的機(jī)會，在一點(diǎn)一滴上贏得客戶的歡心。反饋機(jī)制就是建立在企業(yè)和客戶之間的一個(gè)橋梁，通過這一橋梁，客、企雙方能夠更好的溝通感情，建立起相互間的朋友關(guān)系。通過對客戶滿意度的調(diào)查有助于獲得和提升客戶的滿意度，讓客戶知道為他所做的每一份努力。(8)妥善處理客戶的抱怨　 在傾聽了客戶的意見，并對他們的滿意度進(jìn)行了調(diào)查之后，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)妥善的處理客戶的抱怨，這也是贏得客戶信任和忠誠的有效方法。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將這些步驟看作一個(gè)有機(jī)的實(shí)體，不知疲倦的滿足客戶的需求，贏得客戶的歡心和信任，在這個(gè)循環(huán)的過程中逐步提高自己的客戶忠誠度。這又分以下3種情況：①對客戶提出的問題的回答有漏洞；②對客戶的問題不予回答；⑧把服務(wù)不良的責(zé)任歸咎于客戶。如果將“對產(chǎn)品不滿意”、“價(jià)格高”、“未能處理好投訴”等因素也考慮進(jìn)來，那么由于企業(yè)自身的原因造成的客戶流失占了絕大部分，而因?yàn)楦偁帉κ值脑蛟斐傻目蛻袅魇Я渴呛苌俚?。不要想著為了省錢就去粗制濫造，更不要以為客戶都是傻子，其實(shí)客戶的眼睛是亮的，誰的產(chǎn)品好，誰的服務(wù)好，他們都有定論。忽視員工的后果是很嚴(yán)重的，你難以預(yù)料心里有怨言的員工將帶給企業(yè)和客戶什么。要妥善地處理這些反饋信息，而且更為重要的是要處理好用戶的抱怨和不滿。還應(yīng)當(dāng)注意的一點(diǎn)是，不要為了提高自己企業(yè)的聲譽(yù)就有意貶低競爭對手，事實(shí)上這樣做的結(jié)果往往是適得其反的。對于這樣的企業(yè)，客戶通常能夠擁有良好的印象和較強(qiáng)的信心。（1）自然流失　 這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，典型的例子如搬遷等。這種情況雖然不多，但是也時(shí)有發(fā)生，比如很多電信運(yùn)營商的用戶在拖欠了大額的通信費(fèi)用后選擇了離開這家電信運(yùn)營商，再去投靠別的運(yùn)營商，從而達(dá)到不交費(fèi)的目的等等。如果你的企業(yè)真的能夠達(dá)到這一點(diǎn)，試想，你的客戶又怎么會“惡意”地棄你而去呢?所以從這個(gè)角度來說，避免“惡意流失”的法寶還是掌握在企業(yè)自己手里。產(chǎn)品投入市場初期，用戶對價(jià)格和質(zhì)量比較敏感，這個(gè)時(shí)期的商家競爭就主要集中在價(jià)格上。說得通俗一點(diǎn)，就是要與競爭對手“針尖對麥芒”地展開競爭。