【正文】 情挑戰(zhàn)。因此．必須保持高度的警惕并采取適當(dāng)?shù)牟呗?，否則就很可能喪失領(lǐng)先地位而降到第二或第三位。5(第二、三甚至更低地位)的公司。每個(gè)處于市場(chǎng)次要地位的公司，都要根據(jù)自己的實(shí)力和環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，決定自己的競(jìng)爭(zhēng)策略是“挑戰(zhàn)”還是“跟隨”。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果要向市場(chǎng)領(lǐng)先有利其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)．首先必須確定自己的策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。因?yàn)椤N新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者要花費(fèi)大量投資才能取得成功，并獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位，而其他公司(市場(chǎng)跟隨者)從事仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場(chǎng)領(lǐng)先者，但因不需大量投資也可獲得很高的利潤(rùn)，其盈利率甚至可超過(guò)全行業(yè)的平均水平。這種“自覺(jué)共處”狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)(如鋼鐵、化工等)中是很普通的現(xiàn)象。在這些行業(yè)中產(chǎn)品差異性很小．而價(jià)格敏感度甚高，隨時(shí)都有可能發(fā)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果導(dǎo)致兩敗俱傷。每個(gè)市場(chǎng)跟隨者必須儲(chǔ)得如何保持現(xiàn)有顧客，并爭(zhēng)取—定數(shù)量的新顧客；必須設(shè)法給自己的目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)某些持有的利益，如地點(diǎn)、服務(wù)、融資等；還必須盡力降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量?？癸L(fēng)險(xiǎn)能力的強(qiáng)弱，是評(píng)價(jià)廣告投放方案的重要指標(biāo)。但這種彈性的方案是需要廣告成本的投入，然而增大的上下幅度也是取決于廣告費(fèi)用的預(yù)算。活動(dòng)脫離營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃而運(yùn)行，目標(biāo)的不切實(shí)際，利用公司有限的資源投入到無(wú)利可獲的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍占有公司巨額的資源而貢獻(xiàn)甚小等等，這些種種失控表現(xiàn)對(duì)于公司意味著成本的增加。這些成本之和就是申請(qǐng)額，申請(qǐng)額即構(gòu)成企業(yè)所必需的總的廣告預(yù)算。因此，應(yīng)該先估算廣告成本的效益，再制定具體的廣告費(fèi)用。在不同的市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件下，預(yù)算經(jīng)費(fèi)的目標(biāo)和依據(jù)有所不同。這是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，首先預(yù)測(cè)要達(dá)到該目標(biāo)需采用的措施和手段，然后根據(jù)實(shí)施這些措施所需要的費(fèi)用來(lái)確定總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。同時(shí)，要提前進(jìn)行細(xì)致的安排，還需要做好市場(chǎng)調(diào)研以減少市場(chǎng)的不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。以資源為依據(jù)制定預(yù)算在企業(yè)資源偏緊的情況下，關(guān)鍵是做好預(yù)算結(jié)構(gòu)的優(yōu)化工作，以在預(yù)算限度下取得盡可能好的收益。即業(yè)績(jī)良好時(shí)企業(yè)的資源豐富，但此時(shí)卻不需要太多的預(yù)算：而業(yè)績(jī)不佳，需要增加營(yíng)銷(xiāo)力度時(shí)，卻由于資源不足拿不出太多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用?？梢愿鶕?jù)企業(yè)目標(biāo)確定的銷(xiāo)售額，以一個(gè)平均的比例安排預(yù)算。這種預(yù)算方法的前提是市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)不大，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)較大變化時(shí)，預(yù)算的分配可能會(huì)與實(shí)際的需要發(fā)生偏離。企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中的投入體現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的力量和競(jìng)爭(zhēng)程度。企業(yè)的廣告投入可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)，或根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要調(diào)整，以保持企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力。但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入水平一般情況下是很難識(shí)別的，這要求企業(yè)有較強(qiáng)的收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的能力。這里的利潤(rùn)，是指從銷(xiāo)售總額扣除產(chǎn)品生產(chǎn)成本后的利潤(rùn)，計(jì)算公式如下：收入利潤(rùn)率＝利潤(rùn)總額／銷(xiāo)售收入總額100％上式是指銷(xiāo)售所產(chǎn)生的利潤(rùn)占銷(xiāo)售收入總額的比例，即是每一元的銷(xiāo)售收入能產(chǎn)生多少的利潤(rùn)。企業(yè)在增加銷(xiāo)售收入的同時(shí)，必須相應(yīng)地獲得更多的利潤(rùn)，才能使收入利潤(rùn)率保持不變或有所提高。然而比例不是一個(gè)絕對(duì)數(shù)值，在不同的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，該比率會(huì)有所不同。所以，對(duì)廣告投放效果的預(yù)測(cè)，應(yīng)當(dāng)采用動(dòng)態(tài)的參考值，才能準(zhǔn)確的定位。管理中控制的就是一個(gè)針對(duì)變化而進(jìn)行的過(guò)程。修正主要是兩方面：轉(zhuǎn)變投放的目標(biāo)或投放量的改變。投放的目標(biāo)的修正，就是對(duì)市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)者的策略再次調(diào)查后，對(duì)廣告投放策略的側(cè)重點(diǎn)的調(diào)整。很多時(shí)候?qū)δ繕?biāo)的修正是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種作法，就像百事可樂(lè)的市場(chǎng)定位一樣，為了對(duì)抗擁有相類(lèi)似產(chǎn)品的可口可樂(lè)公司，他們將其產(chǎn)品的消費(fèi)群進(jìn)行區(qū)分。在競(jìng)爭(zhēng)狀況變得激烈或是內(nèi)部需求擴(kuò)張的情況下，會(huì)加大廣告額的投放；反之，則需要減少。三、影響廣告投放策略制定的因素分析在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。嚴(yán)峻的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，迫使公司認(rèn)識(shí)到：必須以消費(fèi)者和用戶的需求作為推動(dòng)公司活動(dòng)的軸心，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。然而影響營(yíng)銷(xiāo)策略的因素歸結(jié)起來(lái)主要有兩方面：外部因素和內(nèi)部因素。在ERP沙盤(pán)實(shí)訓(xùn)中，不同組別的系統(tǒng)會(huì)有不同市場(chǎng)模擬狀況，利用柱狀圖來(lái)標(biāo)明五個(gè)市場(chǎng)的不同時(shí)期、不同產(chǎn)品的需求量，即訂單數(shù)量。產(chǎn)品價(jià)格趨勢(shì)是企業(yè)制定全方位戰(zhàn)略的關(guān)鍵之一。但往往高價(jià)的產(chǎn)品都與開(kāi)發(fā)成本和質(zhì)量要求有關(guān)，也就是我們常說(shuō)的進(jìn)入障礙。特別是，對(duì)于資金密集型的行業(yè)來(lái)講，公司如果籌不到足夠的資金，便很難進(jìn)入該行業(yè)。沙盤(pán)中，ISO9000和ISO14000認(rèn)證是產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的兩個(gè)級(jí)別。然而這些訂單也主要集中在某些高端產(chǎn)品中，這也是成為進(jìn)入障礙的方面之一。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，先要確定應(yīng)當(dāng)考察哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為此，不僅要關(guān)注所有明顯存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還應(yīng)預(yù)測(cè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力只有在與我方的比較中才能確認(rèn)，諸如在產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道、營(yíng)業(yè)推廣、生產(chǎn)及成本、組織管理、研發(fā)、投資組合、財(cái)務(wù)實(shí)力等方面。分析內(nèi)部因素也與分析競(jìng)爭(zhēng)者的狀況相同，因?yàn)閷?duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析的目的是與自身進(jìn)行比較，也只有相關(guān)的數(shù)值和比率之間比較才有意義。所以，這樣的市場(chǎng)及產(chǎn)品策略的制定，是需要一個(gè)健康的可持續(xù)發(fā)展的財(cái)務(wù)狀況之下的。所以，企業(yè)與其盲目的擴(kuò)大生產(chǎn)線數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量，倒不如關(guān)注如何提高其價(jià)值。整體管理能力的分析,要從高、中、低幾個(gè)層面分別做出評(píng)判,看本企業(yè)的管理者是否將有限的各種資源有效的組織起來(lái),達(dá)到盈利更多的目的。這也是最影響企業(yè)銷(xiāo)售和發(fā)展的關(guān)鍵因素，在企業(yè)預(yù)算和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)計(jì)費(fèi)用的相互作用下，企業(yè)需要從多方面進(jìn)行制定。它反映的是廣告費(fèi)用的投入所產(chǎn)生的利潤(rùn)占廣告費(fèi)用總額的比例，即每一元的廣告費(fèi)用能產(chǎn)生多少的利潤(rùn)。因此，數(shù)據(jù)由廣告投放總額、利潤(rùn)和規(guī)模三部分組成。利潤(rùn)，指的是銷(xiāo)售總額扣除生產(chǎn)成本后所得。三組數(shù)據(jù)來(lái)源于ERP沙盤(pán)中的經(jīng)營(yíng)報(bào)表（見(jiàn)附錄），從報(bào)表中的費(fèi)用、固定資產(chǎn)和利潤(rùn)表中，分別可得出廣告費(fèi)用總額、規(guī)模和毛利的相關(guān)數(shù)據(jù)。（二）廣告投放額與生產(chǎn)規(guī)模、利潤(rùn)之間的關(guān)系市場(chǎng)容量的大小，影響企業(yè)目標(biāo)的制定。企業(yè)在發(fā)展的初期為了強(qiáng)占更多的市場(chǎng)份額，對(duì)廣告費(fèi)用投入的增加率較大。如圖2所示：在規(guī)模值為80100（千萬(wàn)）時(shí)，廣告費(fèi)用的投入也從8（百萬(wàn)）上升到15（百萬(wàn)），接近一倍的增長(zhǎng)。其中原因主要有三：（1）市場(chǎng)容量的增大。當(dāng)市場(chǎng)的需求與企業(yè)的供給相對(duì)平衡時(shí)，企業(yè)對(duì)廣告的投放量會(huì)趨于一個(gè)相對(duì)固定的投放區(qū)域內(nèi)，減少?gòu)V告成本以獲得更大的利潤(rùn)。企業(yè)發(fā)展前期對(duì)廣告費(fèi)用的投入產(chǎn)生的影響將延續(xù)，由此建立了該企業(yè)在市場(chǎng)的地位。所以隨著市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)，企業(yè)的品牌和規(guī)模效應(yīng)的影響下，企業(yè)對(duì)廣告的投放更多的是為了維護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)，因此廣告投放費(fèi)用將趨于平穩(wěn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)淘汰的過(guò)程，尤其是在新市場(chǎng)發(fā)展的開(kāi)始需求量較小時(shí)，某企業(yè)的市場(chǎng)份額增加很大程度上是強(qiáng)占了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。在本文的預(yù)測(cè)效果中提到的關(guān)于預(yù)測(cè)廣告效果的方法：銷(xiāo)售利潤(rùn)率＝利潤(rùn)總額／銷(xiāo)售收入總額100％。所以這一比率的數(shù)值反映的不僅僅是廣告費(fèi)用獲利，反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況。廣告費(fèi)用與利潤(rùn)比率趨勢(shì)如圖3所示：圖3 ERP沙盤(pán)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中廣告和利潤(rùn)比率趨勢(shì)圖廣告費(fèi)用的逐漸增大，其利潤(rùn)在某區(qū)間上隨之上升，最大利潤(rùn)的出現(xiàn)在某區(qū)間內(nèi)并在超過(guò)一定程度后出現(xiàn)利潤(rùn)為負(fù)的情況。導(dǎo)致這種趨勢(shì)的原因主要有兩個(gè)：（1）市場(chǎng)容量。但此時(shí)受限于市場(chǎng)容量，當(dāng)廣告費(fèi)用增大到某程度時(shí)不能再獲得更多的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)也就受到了影響。產(chǎn)品價(jià)格直接影響企業(yè)的盈利能力，產(chǎn)品價(jià)格越高企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)，可以投放的廣告費(fèi)用彈性也越大。當(dāng)廣告費(fèi)用的投入大于利潤(rùn)時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)也同樣趨于負(fù)值。但在同一個(gè)市場(chǎng)中，能使企業(yè)獲利最多且有更大發(fā)展空間的策略才是最好的。（三）影響廣告投放效益的策略分析從圖2和圖3可得出在ERP沙盤(pán)10組模擬經(jīng)營(yíng)情況中，企業(yè)的年平均廣告費(fèi)用在1015（百萬(wàn)）時(shí)獲利最大，且企業(yè)的規(guī)模亦能得到平穩(wěn)發(fā)展。這種數(shù)量上的趨勢(shì)只能給與企業(yè)在廣告費(fèi)用投放量的彈性上作為參考，對(duì)于具體的廣告投放方案的方向性指導(dǎo)作用不大。如下表1所示，有廣告費(fèi)用投放額在最優(yōu)化水平下，利潤(rùn)卻遠(yuǎn)離最優(yōu)曲線的企業(yè)。1. 企業(yè)定位不準(zhǔn)確序號(hào)1及序號(hào)2的企業(yè)規(guī)模已經(jīng)發(fā)展說(shuō)明產(chǎn)能已經(jīng)增大，對(duì)應(yīng)圖2的曲線其廣告費(fèi)用投放已達(dá)到1214（百萬(wàn)）的水平；對(duì)應(yīng)圖3的利潤(rùn)水平達(dá)到2024（百萬(wàn)）的水平上。這是一種對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的錯(cuò)誤判斷的表現(xiàn)，將自身的定位放在了過(guò)高的位置，使得廣告量投放不足不能獲得目標(biāo)利潤(rùn)。廣告投放側(cè)重錯(cuò)誤常會(huì)導(dǎo)致類(lèi)似問(wèn)題的出現(xiàn)，即廣告額投放在一些訂單數(shù)量少或競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的市場(chǎng)上，造成銷(xiāo)售總額及利潤(rùn)低于企業(yè)目標(biāo)。再?gòu)膱D3可知在相應(yīng)廣告投放額下，利潤(rùn)水平為1620（百萬(wàn)）。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情況的過(guò)分緊張、市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)過(guò)大或企業(yè)目標(biāo)過(guò)高，都會(huì)造成這種廣告費(fèi)用虛高影響企業(yè)獲利的情況。在制定策略的過(guò)程中，首先，對(duì)內(nèi)外部因素的定性、定量的分析。其中，對(duì)數(shù)據(jù)的真實(shí)準(zhǔn)確度需要嚴(yán)格審核，錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)不能正確地放映情況并及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在問(wèn)題。再次，根據(jù)預(yù)測(cè)效果結(jié)合定性分析進(jìn)行修正，使得量的投放能達(dá)到最優(yōu)化。綜合以上的制定、績(jī)效分析方法結(jié)合ERP沙盤(pán)實(shí)訓(xùn)的數(shù)據(jù)，歸納廣告投放策略主要有四種：。發(fā)展策略適用于需要擴(kuò)大市場(chǎng)份額和在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的市場(chǎng)中。從圖3中，數(shù)據(jù)點(diǎn)落在曲線以下的點(diǎn)，就存在這樣一種情況。但這種利潤(rùn)的下降會(huì)在中后期因?yàn)槠涫袌?chǎng)地位的上升，廣告壓力的減小，彌補(bǔ)之前的損失。維持的目的是保持業(yè)務(wù)單元的市場(chǎng)份額。規(guī)模的擴(kuò)大生產(chǎn)