【文章內(nèi)容簡介】 觀方面來說，企業(yè)目標(biāo)的高低和企業(yè)規(guī)模的大小對(duì)該比率也會(huì)產(chǎn)生影響。因此，數(shù)據(jù)由廣告投放總額、利潤和規(guī)模三部分組成。廣告投放總額，是每年度某一企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)投放的總和。利潤，指的是銷售總額扣除生產(chǎn)成本后所得。規(guī)模，是最大生產(chǎn)產(chǎn)能與產(chǎn)品平均價(jià)格的乘積所得，它體現(xiàn)了企業(yè)的生產(chǎn)能力和企業(yè)的價(jià)值。三組數(shù)據(jù)來源于ERP沙盤中的經(jīng)營報(bào)表（見附錄），從報(bào)表中的費(fèi)用、固定資產(chǎn)和利潤表中，分別可得出廣告費(fèi)用總額、規(guī)模和毛利的相關(guān)數(shù)據(jù)。規(guī)模中的最大生產(chǎn)產(chǎn)能則需要根據(jù)固定資產(chǎn)表中的機(jī)械設(shè)備、費(fèi)用表中的設(shè)備維護(hù)費(fèi)和利潤表中折舊，在結(jié)合不同生產(chǎn)線在不同時(shí)期的剩余價(jià)值進(jìn)行推算。（二）廣告投放額與生產(chǎn)規(guī)模、利潤之間的關(guān)系市場(chǎng)容量的大小，影響企業(yè)目標(biāo)的制定。針對(duì)各自的內(nèi)部狀況，為了達(dá)到目標(biāo)所制定的廣告投放策略的失常定位和產(chǎn)品定位都有所不同。企業(yè)在發(fā)展的初期為了強(qiáng)占更多的市場(chǎng)份額，對(duì)廣告費(fèi)用投入的增加率較大。隨著市場(chǎng)容量的增大，企業(yè)的規(guī)模也在逐漸增大時(shí)，企業(yè)廣告投放的額度會(huì)在某范圍內(nèi)波動(dòng)。如圖2所示：在規(guī)模值為80100（千萬）時(shí)，廣告費(fèi)用的投入也從8（百萬）上升到15（百萬），接近一倍的增長。然而當(dāng)企業(yè)規(guī)模值大于105（單位：千萬）并逐漸增大，相對(duì)應(yīng)的廣告投放額卻在1214（百萬）之間波動(dòng)。其中原因主要有三：（1）市場(chǎng)容量的增大。當(dāng)市場(chǎng)容量的不斷增大，企業(yè)在投放廣告時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)減小廣告費(fèi)用的彈性減小。當(dāng)市場(chǎng)的需求與企業(yè)的供給相對(duì)平衡時(shí)，企業(yè)對(duì)廣告的投放量會(huì)趨于一個(gè)相對(duì)固定的投放區(qū)域內(nèi)，減少廣告成本以獲得更大的利潤。（2）市場(chǎng)占有率的增大。企業(yè)發(fā)展前期對(duì)廣告費(fèi)用的投入產(chǎn)生的影響將延續(xù)，由此建立了該企業(yè)在市場(chǎng)的地位。企業(yè)必然占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額并從中獲得了利潤，才能夠繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展。所以隨著市場(chǎng)占有率的增長，企業(yè)的品牌和規(guī)模效應(yīng)的影響下，企業(yè)對(duì)廣告的投放更多的是為了維護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)，因此廣告投放費(fèi)用將趨于平穩(wěn)。圖2 ERP沙盤經(jīng)營數(shù)據(jù)中廣告和規(guī)模比率趨勢(shì)圖（3）競(jìng)爭(zhēng)者的減少。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)淘汰的過程，尤其是在新市場(chǎng)發(fā)展的開始需求量較小時(shí)，某企業(yè)的市場(chǎng)份額增加很大程度上是強(qiáng)占了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。被強(qiáng)占市場(chǎng)份額的企業(yè)，由于利潤太低將逐漸走向衰退。在本文的預(yù)測(cè)效果中提到的關(guān)于預(yù)測(cè)廣告效果的方法：銷售利潤率＝利潤總額／銷售收入總額100％。其公式的思想同樣可以應(yīng)用到廣告利潤率的分析上，廣告利潤率＝利潤總額／廣告費(fèi)用總額100％。所以這一比率的數(shù)值反映的不僅僅是廣告費(fèi)用獲利，反映了企業(yè)經(jīng)營狀況。在ERP沙盤的廣告投放規(guī)則中，沒有廣告費(fèi)用的投入就沒有銷售額的產(chǎn)生，這與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中存在一定差距，但廣告投放及利潤的總體趨勢(shì)是相似的。廣告費(fèi)用與利潤比率趨勢(shì)如圖3所示：圖3 ERP沙盤經(jīng)營數(shù)據(jù)中廣告和利潤比率趨勢(shì)圖廣告費(fèi)用的逐漸增大，其利潤在某區(qū)間上隨之上升，最大利潤的出現(xiàn)在某區(qū)間內(nèi)并在超過一定程度后出現(xiàn)利潤為負(fù)的情況。如上圖3所示，利潤峰值出現(xiàn)在廣告費(fèi)用1015（單位：百萬）的區(qū)間內(nèi)，峰值的后期也趨于下降趨勢(shì)。導(dǎo)致這種趨勢(shì)的原因主要有兩個(gè)：（1）市場(chǎng)容量。供應(yīng)和需求常常不相等，尤其是當(dāng)供應(yīng)大于需求的情況下，加大廣告費(fèi)用的投放是為獲得更多的銷售收入。但此時(shí)受限于市場(chǎng)容量，當(dāng)廣告費(fèi)用增大到某程度時(shí)不能再獲得更多的市場(chǎng)份額，利潤也就受到了影響。（2）產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格直接影響企業(yè)的盈利能力，產(chǎn)品價(jià)格越高企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)，可以投放的廣告費(fèi)用彈性也越大。但就如同市場(chǎng)容量一樣，呈現(xiàn)一種區(qū)域性的上升和下降。當(dāng)廣告費(fèi)用的投入大于利潤時(shí)，企業(yè)利潤也同樣趨于負(fù)值。對(duì)應(yīng)不同的企業(yè)目標(biāo)和內(nèi)部環(huán)境，廣告投放的策略存在差異。但在同一個(gè)市場(chǎng)中，能使企業(yè)獲利最多且有更大發(fā)展空間的策略才是最好的。所以廣告投放策略除了要與企業(yè)目標(biāo)相匹配外，廣告投放的獲利能力是衡量廣告投放策略的本身的關(guān)鍵。（三）影響廣告投放效益的策略分析從圖2和圖3可得出在ERP沙盤10組模擬經(jīng)營情況中，企業(yè)的年平均廣告費(fèi)用在1015（百萬）時(shí)獲利最大，且企業(yè)的規(guī)模亦能得到平穩(wěn)發(fā)展。說明在相應(yīng)的市場(chǎng)情況下，這種廣告費(fèi)用的投放額，是最優(yōu)水平。這種數(shù)量上的趨勢(shì)只能給與企業(yè)在廣告費(fèi)用投放量的彈性上作為參考，對(duì)于具體的廣告投放方案的方向性指導(dǎo)作用不大。所以，就會(huì)存在即使廣告費(fèi)用達(dá)到最優(yōu)水平但利潤仍偏低的情況。如下表1所示，有廣告費(fèi)用投放額在最優(yōu)化水平下，利潤卻遠(yuǎn)離最優(yōu)曲線的企業(yè)。表1 ERP沙盤經(jīng)營數(shù)據(jù)中廣告、利潤和規(guī)模點(diǎn)遠(yuǎn)離趨勢(shì)的特殊點(diǎn) 單位：百萬元序號(hào)廣告費(fèi)用總額利潤規(guī)模1551072661103148412121155191898627178573322130將表1中的數(shù)據(jù)放到圖2和圖3的趨勢(shì)曲線上進(jìn)行比對(duì)分析，表中的7組數(shù)據(jù)可分為3種情況。1. 企業(yè)定位不準(zhǔn)確序號(hào)1及序號(hào)2的企業(yè)規(guī)模已經(jīng)發(fā)展說明產(chǎn)能已經(jīng)增大，對(duì)應(yīng)圖2的曲線其廣告費(fèi)用投放已達(dá)到1214（百萬）的水平；對(duì)應(yīng)圖3的利潤水平達(dá)到2024（百萬）的水平上。但兩企業(yè)的廣告投放費(fèi)用卻低于最優(yōu)化時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱銷售額減少，利潤下降。這是一種對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的錯(cuò)誤判斷的表現(xiàn)，將自身的定位放在了過高的位置，使得廣告量投放不足不能獲得目標(biāo)利潤。序號(hào)3及序號(hào)4，從圖2分析在該種規(guī)模下企業(yè)廣告投放的額度處在正常水平上，但對(duì)應(yīng)圖3其利潤卻遠(yuǎn)低于曲線范圍。廣告投放側(cè)重錯(cuò)誤常會(huì)導(dǎo)致類似問題的出現(xiàn)，即廣告額投放在一些訂單數(shù)量少或競(jìng)爭(zhēng)過于激烈的市場(chǎng)上，造成銷售總額及利潤低于企業(yè)目標(biāo)。序號(hào)序號(hào)6及序號(hào)7的企業(yè)投放的廣告費(fèi)用較之對(duì)應(yīng)其規(guī)模的企業(yè)相當(dāng)?shù)拇?，從圖2可看到在規(guī)模值為80100（百萬）時(shí)，廣告投放額為813（百萬）。再從圖3可知在相應(yīng)廣告投放額下，利潤水平為1620（百萬）。但兩企業(yè)獲得的利潤卻不能與廣告費(fèi)用的投入成正比，使得銷售利潤比廣告費(fèi)用的投入還低，造成企業(yè)總體的虧損。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情況的過分緊張、市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)過大或企業(yè)目標(biāo)過高，都會(huì)造成這種廣告費(fèi)用虛高影響企業(yè)獲利的情況。五、總結(jié)廣告投放的策略不僅僅是單純的數(shù)額本身的大小問題，從制定到實(shí)施每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行預(yù)測(cè)和修正。在制定策略的過程中，首先，對(duì)內(nèi)外部因素的定性、定量的分析。綜合分析各要素的具體情況，再定立企業(yè)整體的目標(biāo)。其中，對(duì)數(shù)據(jù)的真實(shí)準(zhǔn)確度需要嚴(yán)格審核，錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)不能正確地放映情況并及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在問題。其次，在制定具體目標(biāo)及實(shí)施方案時(shí)，要根據(jù)企業(yè)自身的市場(chǎng)定位進(jìn)行方向性的選擇。再次，根據(jù)預(yù)測(cè)效果結(jié)合定性分析進(jìn)行修正，使得量的投放能達(dá)到最優(yōu)化。最后，將策略實(shí)施后的結(jié)果與其他策略進(jìn)行效益分析比對(duì)，找出產(chǎn)生差距的策略差距。綜合以上的制定、績效分析方法結(jié)合ERP沙盤實(shí)訓(xùn)的數(shù)據(jù)，歸納廣告投放策略主要有四種：。發(fā)展的目的是為了擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，甚至不借放棄近期收入來達(dá)到某一目標(biāo)。發(fā)展策略適用于需要擴(kuò)大市場(chǎng)份額和在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的市場(chǎng)中。這種策略本身的投入大，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也較大。從圖3中，數(shù)據(jù)點(diǎn)落在曲線以下的點(diǎn)，就存在這樣一種情況。企業(yè)在前期為了搶占更大的市場(chǎng)份額而大量投入廣告，造成利潤下降。但這種利潤的下降會(huì)在中后期因?yàn)槠涫袌?chǎng)地位的上升，廣告壓力的減小，彌補(bǔ)之前的損失。維持的目的是保持業(yè)務(wù)單元的市場(chǎng)份額。當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度時(shí)，市場(chǎng)和產(chǎn)品定位趨于穩(wěn)定。規(guī)模的擴(kuò)大生產(chǎn)更多的產(chǎn)品企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)加大，所以在品牌和規(guī)模效應(yīng)的影響下，企業(yè)減少對(duì)廣告費(fèi)用的投入量目標(biāo)指在維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額。圖2中當(dāng)規(guī)模產(chǎn)值大于110（千萬元）時(shí)，企業(yè)可以采取這種策略，將廣告額控制在1214（百萬元）的范圍內(nèi)。收獲的目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元短期現(xiàn)金收入，而不考慮長期影響。收獲活動(dòng)常常包括取消研究與開發(fā)費(fèi)用，在設(shè)備到期時(shí)不更換，減少廣告費(fèi)用等。這一戰(zhàn)略適用于產(chǎn)品生命周期處于峰值后期的情況下，這種產(chǎn)品前景黯淡但生產(chǎn)和開發(fā)成本低。結(jié)合圖2和圖3可以看出在發(fā)展中期，企業(yè)的廣告投入上升速度快，廣告的投入可以增大銷售但同時(shí)對(duì)財(cái)務(wù)的壓力也隨之加大影響利潤的增加，阻礙企業(yè)規(guī)模產(chǎn)值的發(fā)展。所以在這樣的情況下，為了降低成本，企業(yè)可以采用這種策略。放棄的目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更為有利的領(lǐng)域。它適用于市場(chǎng)需求量大但價(jià)格低的產(chǎn)品，由于其利潤空間小，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。圖2中企業(yè)規(guī)模發(fā)展到120（千萬元）后，廣告費(fèi)用的投入應(yīng)更著重于高價(jià)值的產(chǎn)品，企業(yè)的規(guī)模產(chǎn)值才能得到提升。廣告費(fèi)用的投放與企業(yè)規(guī)模之間，由于受限于市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)者多寡的影響，在發(fā)展的初期出現(xiàn)正比關(guān)系。但隨著市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大和市場(chǎng)自然淘汰，廣告投放額則會(huì)出現(xiàn)某范圍內(nèi)的波動(dòng)。此時(shí)，正是修正廣告量的投入是減少廣告成本和增加利潤率的關(guān)鍵，過多過少的投放都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響。而廣告利潤率也受市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品生命周期的影響，出現(xiàn)階段性的峰值。企業(yè)目標(biāo)和廣告策略在這些峰值出現(xiàn)的前后需要進(jìn)行調(diào)整修正，以控制廣告費(fèi)用投放的方向和投放量，規(guī)避由于市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)者策略變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。所以不同的策略應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合企業(yè)自身的目標(biāo)和策略進(jìn)行調(diào)整，使得廣告投放的效益最大化。